В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций

Платное телевидение в России: по правилам и без

Представляем вашему вниманию заочный круглый стол, посвященный развитию платного телевидения в России

Михаил
Славский

Генеральный продюсер телеканала "ТелеДом" (Санкт-Петербург)

Безразличное отношение к качеству контента - сегодня норма

— Назовите три основные проблемы ведения бизнеса на рынке платного ТВ в России.
— Главной тенденцией последнего времени является увеличение количества телеканалов, порождающее тематическую сегментацию неэфирных каналов. Появляется большое количество каналов мононаправленности, но они не удерживают постоянного внимания зрителя, и в этой ситуации преимуществом является мультиформат.

Вторая основная проблема, которая мешает ведению бизнеса, — это закрытость сетей. Большинство крупных игроков рынка являются монополистами. Монопольное ведение бизнеса не стимулирует прогресс. Соответственно нежелание развивать сеть приводит к коррумпированности при подключении каналов к операторам. К сожалению, безразличное отношение к качеству контента новых каналов — норма на сегодняшний день. Эта проблема, с которой мы столкнулись в первую очередь при выводе канала на рынок.

Третья проблема вытекает из второй. Общая коррумпированность рынка приводит к тому, что при составлении бизнес-плана вывода канала на рынок, помимо стандартных расходов на производство, техническое оснащение, трудовые ресурсы, рекламу и прочее, новый канал, несомненно, столкнется с непрогнозируемыми тратами, которые потребуются на решение общих проблем при необеленном рынке.

— Какие пути решения этих проблем вы видите?
— По нашему мнению, комплексным решением могло бы стать прежде всего создание атмосферы здоровой конкуренции при заключении договоров с операторами. Именно операторы должны давать платформу для создания конкурентной среды.

— Назовите три плюса ведения бизнеса, которые вы можете отметить за последнее время.
— Возникающие проблемы на рынке неэфирного телевидения стимулируют руководителей молодых каналов к применению новых технологий и созданию креативной стратегии ведения бизнеса.

Хочется отметить, что на фоне тех проблем, которые есть на рынке, все-таки наметилась положительная динамика — есть стремление к диалогу между операторами и каналами. Понимание с обеих сторон, что только объединение усилий может повысить время телесмотрения и удержать зрителей у экрана. На профессиональных мероприятиях обсуждаются общие концепции решения этих проблем.

— Кому комфортнее работать на рынке платного телевидения РФ — иностранным каналам или каналам отечественного производства?
— Иностранным каналам комфортнее работать на рынке платного телевидения России, в связи с первоклассной технической оснащенностью, стабильным финансовым положением, наличием большой команды креативщиков. Все эти факторы вместе позволяют зарубежным каналам предложить зрителю более яркий, занимательный, разнообразный конкурентоспособный продукт. Отечественное ТВ малобюджетно, здесь играют роль высокая стоимость производства, долгая окупаемость затраченных ресурсов, низкий уровень технической оснащенности в регионах (имеется в виду HD-формат, который поддерживается не всеми пользователями). Наибольшая доля телесмотрения принадлежит иностранным каналам, зрительская аудитория по понятным причинам отдает им свое предпочтение.

— Сформированы ли правила игры на рынке платного ТВ в России или многое еще нужно регулировать?
— Как и в любой сфере бизнеса, правила не являются догмой, все можно регулировать и менять.

Андрей
Громковский

Глава канала Paramount Comedy

Отрасль находится на этапе консолидации

— Назовите три основные проблемы ведения бизнеса на рынке платного ТВ в России.
— Основная проблема рынка связана с несоответствием спроса на контент с предложением, существующим на рынке. Дело в том, что зрители хотят видеть в своем телевизоре такое же количество качественного контента, какое им доступно на пиратских ресурсах в Интернете и в те же сроки, что и за рубежом. Мы пережили бум запуска телеканалов, большинство из которых либо не могут себе позволить качественный контент, либо не могут его качественно адаптировать и программировать для российского зрителя. Второй проблемой я бы назвал недостаток инвестиций в техническое переоснащение отрасли — очень небольшое количество операторов способно инвестировать в переход из аналогового кабеля на цифровые платформы. Третьей проблемой я считаю различие в измерениях между бесплатными эфирными каналами и платным ТВ.

— Какие пути решения этих проблем вы видите?
— Отрасль находится на этапе консолидации, поэтому нужно просто подождать, пока возникнет небольшое, но сильное индустриальное сообщество операторов, владельцев контента и смежных компаний, способных вместе решать возникающие проблемы и выстраивать единую позицию для взаимодействия с государственными органами.

— Назовите три плюса ведения бизнеса, которые вы можете отметить за последнее время.
— Очевидно, что для западных каналов наступил момент, когда просто вещание международных версий каналов в России становится плохим тоном. Поскольку канал Paramount Comedy специально вещает для России и стран СНГ, мы тратим большую часть наших ресурсов на привлечение звезд, создание местного контента и адаптацию канала в целом для российских зрителей. Дополнительным преимуществом текущей ситуации на рынке является возможность покупки еще большего количество качественного контента и переход на вещание в HD.

— Кому комфортнее работать на рынке платного телевидения РФ — иностранным каналам или каналам отечественного производства?
— Если комфортом считать необходимость работать круглосуточно над производством местного контента, то, конечно, отечественным каналам и редким западным (например, нам), а если же комфорт — это просто необходимость адаптации шаблонов, присланных из иностранных штаб-квартир, то я бы постеснялся на месте многих коллег, работающих на иностранных каналах, называть это комфортом.

— Сформированы ли правила игры на рынке платного ТВ в России или многое еще нужно регулировать?
— Должны быть просто четкие правила игры для всех игроков, и это позволит отрасли органически развиваться и приведет к естественной консолидации рынка. Сейчас важно не мешать этому процессу, так как он позволит сделать качественный рывок в развитии отрасли в ближайшие годы.

Сергей
Ставропольцев

Коммерческий директор "Триколор ТВ"

Российские телеканалы оказываются в роли догоняющих

— Назовите три основные проблемы ведения бизнеса на рынке платного ТВ в России.
— 1. Отсутствие четких правил на рынке телевидения высокой четкости (HDTV), нередко приходится сталкиваться с искусственно растянутой за счет апскейлинга картинкой. Не хотелось бы называть телеканалы, которые производят "поддельный HD", но такие телеканалы есть, и многие операторы смотрят на эту проблему сквозь пальцы, это неверная и неправильная ситуация, ее нужно в корне менять.

2. Отсутствие отработанной финансовой схемы при реализации первого и второго цифровых мультиплексов; операторы нередко вынуждены распространять телеканалы в ущерб себе.

3. Медленная перестройка телеканалов под новые телевизионные форматы.

— Какие пути решения этих проблем вы видите?
— 1. Необходимо разработать "Кодекс качества HD", который утвердит свод технических требований к HD-телеканалам и обяжет операторов следить за качеством HD-сигнала. Скорость передачи данных должна быть не менее 8—9 Мбит/с, только тогда можно будет говорить о подлинном HDTV, а не о суррогате.

2. Необходимо понимать: любые громкие социальные обязательства могут обрушить рынок; предположим, у вас есть автобус, и вы возите на нем пассажиров; если вы будете возить пассажиров бесплатно, рано или поздно в двигателе автобуса закончится бензин, и автобус уже никуда не поедет; поэтому должна быть работающая схема возмещения финансовых убытков со стороны государства.

3. Необходимы дополнительные финансовые вливания на перестройку телеканалов, закупку нового оборудования, корректировку контента. Нельзя вечно вещать черно-белое кино в соотношении 4:3. Мир изменился, появились широкоэкранные телевизоры, меняется и телезритель. А телеканалы продолжают придерживаться старых схем. Грубо говоря, сейчас самое время пойти в банк и взять кредит на модернизацию. Должны появиться механизмы, при которых такая модернизация будет максимально безболезненной и эффективной. От технической перестройки выиграют и телеканалы, и операторы, и самое главное — телезрители.

— Назовите три плюса ведения бизнеса, которые вы можете отметить за последнее время.
— 1. В целом за последнее время выросла покупательская способность; абоненты готовы платить не просто за саму возможность посмотреть телевизор, но и за качество, и за дополнительные сервисы. Эту благоприятную ситуацию необходимо использовать для технологического скачка, для развития возможностей рынка.

2. Среди поставщиков услуги Pay TV также появилось общее понимание того, что нужно двигаться в сторону совершенствования качества. После запуска в июле 2012 года пакета "Максимум HD" начался стремительный рост этого сегмента рынка. Менее чем за полгода "Триколор ТВ" подключил к HDTV 1 млн абонентов. Эту волну пытаются поймать и другие операторы. Эксперты прогнозируют к концу 2013 года уже 4 млн HD-абонентов по всей России. Спрос на HDTV будет только расти.

3. Появились отечественные телеканалы, которые делают по-настоящему качественный продукт, как с технической, так и с контентной точки зрения. В качестве примера можно назвать, например, федеральный "Первый канал HD" и нишевый телеканал "Еда HD". Здесь и картинка высокой четкости, и телепрограммы, которые по-настоящему интересно смотреть в этом высоком качестве.

— Кому комфортнее работать на рынке платного телевидения РФ — иностранным каналам или каналам отечественного производства?
— Практика показывает, что иностранные телеканалы не всегда приживаются в России. Тут речь не только о несовпадении вкусов аудиторий, но и о различиях в бизнес-моделях. То, что эффективно работает, например, в Америке, в России может попросту не набрать популярности, особенно в том случае, когда вы не делаете локализации и не адаптируете продукт под национального пользователя. Отечественным телеканалам, с другой стороны, нередко не хватает энергичности и опыта для создания по-настоящему классного контента. Российские телеканалы не могут еще производить, например, сериалы уровня "Игры престолов". А телезритель уже попробовал этот новый уровень контента, подтвержденный HD-картинкой, произошло смещение вкусовой планки, и российские телеканалы опять оказываются в роли догоняющих.

— Сформированы ли правила игры на рынке платного ТВ в России или многое еще нужно регулировать?
— Сформированы правила в традиционных сегментах рынка. Но как только мы начинаем говорить о новых сегментах: HDTV или VoD, мы сразу же обнаруживаем отсутствие внятных стандартов и законов. Чем скорее в этих сегментах наступит порядок и согласие, тем эффективнее будет их развитие и проникновение.

Павел
Басов

Соучредитель "Кино ТВ"

Рынок сам регулирует себя

— Назовите три основные проблемы ведения бизнеса на рынке плат ного ТВ в России.
— На мой взгляд, нельзя говорить о том, что есть явные проблемы для бизнеса на рынке платного ТВ в России. Можно сказать, что сложившаяся ситуация на рынке платного телевидения нивелирует само понимание платного ТВ в России. Что, с одной стороны, идет на благо развития информационного общества, с другой — не дает возможности развития новых каналов с уникальным контентным наполнением для телезрителя.

— Какие пути решения этих проблем вы видите?
— Трудно предложить однозначное решение этой проблемы. Рынок сам регулирует себя, возможно пройдет некоторый период времени и ситуация начнет меняться. Если нет, то многие неэфирные каналы уйдут с рынка и телезритель получит ограниченный набор каналов. При этом не забываем про активное развитие интернет-технологий, куда зрители будут уходить в поисках уникального контента.

— Назовите три плюса ведения бизнеса, которые вы можете отметить за последнее время.
— Не составляет труда получить лицензии и заключить договора на поднятие канала на спутник.

— Кому комфортнее работать на рынке платного телевидения РФ — иностранным каналам или каналам отечественного производства?
— Конечно, иностранным. Иностранные каналы заработали имя и деньги у себя и сегодня могут вести переговоры с операторами кабельного, спутникового телевидения, имея сильные позиции. Что касается отечественного производства, то затраты на контент немногим меньше, может даже и больше, чем у иностранных, но возврат инвестиций гораздо дольше и в первую очередь за счет сложившейся ситуации на рынке платного ТВ в России.

— Сформированы ли правила игры на рынке платного ТВ в России или многое еще нужно регулировать?
— С точки зрения государства, наверное, регулирования не требуется, а если и требуется, то это не сильно изменит ситуацию на рынке платного ТВ. А регулирование рынка платного ТВ в России, я думаю, еще будет происходить.

Роман
Столярский

Генеральный директор ТПО "Ред Медиа"

Наметились позитивные моменты

— Назовите три основные проблемы ведения бизнеса на рынке платного ТВ в России.
— 1. Доминирующее положение на ТВ-рынке России крупных бесплатных федеральных каналов, которые контролируют более 98% рынка ТВ-рекламы и обладают возможностью показа премиального премьерного контента (фильмового, спортивного и т.д.).

2. Демпинг со стороны операторов платного ТВ при продаже базовых пакетов каналов и со стороны правообладателей по лицензионным договорам негативно сказывается на динамике развития платного ТВ, не способствует появлению качественного и интересного контента в эфире нишевых каналов.

3. Увеличение качественных программ в эфире платных каналов не находит оперативного отражения в результатах телесмотрения. По данным TNS, за 2011—2012 годы телесмотрение увеличилось в несколько раз, но не привело к пропорциональному росту доходов каналов.

— Какие пути решения этих проблем вы видите?
— Продолжать бороться за внимание зрителей, за лояльность партнеров — операторов платного ТВ. Улучшать качество и эксклюзивность программ.

— Назовите три плюса ведения бизнеса, которые вы можете отметить за последнее время.
— Стоит отметить, что отрасль находится на стадии активного развития и за последнее время наметились позитивные моменты как в борьбе с пиратством (улучшение отчетности), так и в выстраивании "правил игры".

Наметился рост интереса рекламодателей к сегменту нишевого ТВ.

Развитие, внедрение новых технологий и решений, появление новых площадок распространения контента также способствует увеличению доходов игроков платного ТВ и появлению новых возможностей и услуг для абонентов.

— Кому комфортнее работать на рынке платного телевидения РФ — иностранным каналам или каналам отечественного производства?
— Если вопрос стоит именно о комфорте, то для нас, российских производителей, все возможные перегибы и изменения более понятны, мы можем быстрее адаптироваться к реалиям рынка. А с точки зрения возможностей пока преимущество у мировых вендоров, чьи бюджеты на производство контента часто несопоставимы с российскими.

— Сформированы ли правила игры на рынке платного ТВ в России или многое еще нужно регулировать?
— Рынок не стоит на месте. Грядет массовая цифровизация, и правила игры продолжат формироваться и совершенствоваться.

Сергей
Кошляков

Генеральный директор "Моя Планета"

Зритель не осознает, что получает платную услугу

— Назовите три основные проблемы ведения бизнеса на рынке платного ТВ в России.
— Проблем на рынке платного телевидения, как, впрочем, на любом растущем рынке, существенно больше трех. Однако главная — это отсутствие знания о существовании такого рынка у потребителя. Телевидение по-прежнему воспринимается как нечто бесплатное, дар, получая который потребитель не приобретает права, а, напротив, должен довольствоваться тем, что есть... На самом деле, телезритель уже давно платит за контент, а соответственно сам должен решать, что он хочет смотреть, а что нет. Это и есть "право на качественное ТВ за свои деньги". Однако это "право" пока ограничивают технические параметры сетей, отсутствие инициативы со стороны контент-провайдеров, наличие посредников между телеканалами и зрителями. Еще одна большая проблема рынка платного ТВ в том, что этот рынок опоздал. Если в большинстве стран вначале было эфирное ТВ, затем появилось платное ТВ, а уже после — Интернет, то в России все наоборот — Интернет, с его законами и моделями потребления, опередил платное ТВ. Соответственно телевидение сейчас пытается жить по законам рынка Интернета, который требует большей гибкости со стороны контент-провайдеров, иных технических возможностей и законов монетизации.

Соответственно третья глобальная проблема на рынке платного ТВ — отсутствие честных денег, которые должны этот рынок развивать. Под честными деньгами имеется в виду деньги с рынка, а не инвестиционные или иные формы финансирования каналов и сетей. К сожалению, сегодняшний рекламный пирог в неэфирном ТВ столь невелик, что его не хватит и 40 нишевым каналам для существования и развития, не говоря уже о трехстах с лишним телеканалах, вещающих России сегодня.

— Какие пути решения этих проблем вы видите?
— Все игроки должны договориться о правилах выживания, затянуть пояса и работать: работать со зрителем и абонентом, предлагая востребованную платную услугу; работать с контентом, повышая его качество; работать с рекламодателем, предлагая различные формы реализации рекламы помимо традиционного размещения роликов в эфире... Одновременно с этим будет происходить консолидация рынка. На нем должны остаться самые сильные и перспективные игроки.

— Назовите три плюса ведения бизнеса, которые вы можете отметить за последнее время.
— Первым плюсом назову все большую цивилизованность нашего рынка. Нужно отметить, что на сегодняшний день рынок платного ТВ в нашей стране существенно опережает по уровню развития, корректности и регулирования все рынки наших соседей. Следующим трендом последнего времени можно назвать переход от количества к качеству. Если раньше основным показателем "крутизны" оператора платного ТВ было количество телеканалов в сети, то теперь основной акцент делается на качество каналов и формат вещания. Также хочу отметить усилия некоторых телеканалов по повышению качества. К сожалению, такие инвестиции окупаются лишь в долгосрочной перспективе, но сами инвестиции говорят о вере в рынок!

— Кому комфортнее работать на рынке платного телевидения РФ — иностранным каналам или каналам отечественного производства?
— Очень сложно сказать, кому легче — первым тяжело, так как их принципалы не воспринимают российский рынок как ключевой, формируются неадаптированные версии этих каналов с плохим переводом, без локализации контента, оформления и межпрограммки, без российских ведущих и звезд... Российским каналам сложнее вдвойне, так как рынок пока не может содержать качественное отечественное неэфирное телевидение. Но я болею за наших, вижу массу перспективных интересных проектов, на которые с большим энтузиазмом и вовлеченностью реагируют зрители.

— Сформированы ли правила игры на рынке платного ТВ в России или многое еще нужно регулировать?
— Формирование правил и регулирование — это разные вещи. Относительно правил игры обычно договариваются сами игроки, мы сейчас как раз на этой стадии развития рынка, однако договориться пока получается не по всем вопросам. В первую очередь для нас, как для телеканалов, это вопрос места контента в шкале ценностей и приоритетов операторов связи. На наш взгляд, значение контента в борьбе за абонента намного выше, чем считают сейчас. Многие операторы на первое место в приоритетах развития ставят "железо", линии связи, сервисы и абонентские службы, маркетинг сетей и их технические возможности, откладывая на потом вопрос, что по этим сетям передавать, сколько роялти отчислять, возможно ли повысить ARPU сети за счет контента и т.д.

Что касается регулирования, то в этом вопросе наблюдаются тенденции к либерализации: так, появились универсальные вещательные лицензии, появилась практика работы с законом о защите детей, формируется универсальный лицензионный договор, регулирующий взаимоотношения телеканала и сети...

Наталия
Евстигнеева

Генеральный директор NANO TV

Необходимы более прозрачные условия

— Назовите три основные проблемы ведения бизнеса на рынке платного ТВ в России.
— 1. Усилилась конкурентная борьба. Но если раньше это было связано с тем, что существовали, к примеру, два канала со схожей тематикой и они конкурировали между собой по вхождению в одну и ту же сеть, то теперь каналов стало так много, что некоторые каналы пытаются вытеснить из сетей даже тех, кого и с натяжкой-то нельзя назвать конкурентами по контенту.

2. Операторы, формируя свои пакеты, отдают преимущество тем телеканалам, которые больше платят. Это вовсе не плохо. Это их бизнес и они должны зарабатывать. Однако в итоге получается много развлекательных телеканалов, от просмотра контента которых у российского зрителя "затуманиваются мозги".

3. С появлением второго и третьего мультиплексов мелким операторам станет сложнее работать, их прибыли упадут, и, как следствие, некоторые из них свернут свой бизнес.

— Какие пути решения этих проблем вы видите?
— 1. Необходимы более прозрачные условия для вхождения в сети. Операторам стоит устраивать тендеры. Либо возможен вариант, когда несколько конкурирующих каналов пускаются в тест, а зрители смотрят, выбирают и голосуют за понравившийся контент. По-моему, так гораздо честнее, чем когда зрители жалуются, что у оператора в сети только один канал интересующей их тематики и тот некачественный.

2. Должен быть какой-то регламент, по которому оператор будет формировать свои пакеты таким образом, чтобы в него входили не только развлекательные программы, но и познавательные, и научные, и обучающие.

3. Мелким операторам стоит объединиться в более крупные сети, чтобы хоть как-то выдержать конкурентную борьбу и выжить.

— Назовите три плюса ведения бизнеса, которые вы можете отметить за последнее время.
— 1. На мой взгляд, в последнее время стали появляться правила ведения бизнеса, выстраиваться взаимоотношения на рынке, несколько крупных операторов кабельного и спутникового телевидения захватили 80% рынка нишевого телевидения. Теперь они могут диктовать свои условия для телеканалов, и эти взаимоотношения становятся более прозрачными.

2. Существует большая конкуренция между каналами, каждый борется за своего зрителя, и в связи с этим каждый канал стремится повышать свой уровень, подбирать более интересный контент. Изменилось и качество российского контента. Поэтому многие каналы переходят на новый уровень и выходят в HD-качестве.

3. Появилось мобильное-, интернет-, Smart-телевидение. У телезрителя существует больше возможностей для быстрого доступа к интересующему контенту, и как следствие он стал более избирательным в своих пожеланиях и требованиях.

— Кому комфортнее работать на рынке платного телевидения РФ — иностранным каналам или каналам отечественного производства?
— У иностранных каналов, безусловно, есть свои преимущества, как правило, они известны по всему миру, у них большие бюджеты, очень качественный контент, сильные пиар-кампании и богатая история. По качеству видео они вполне могут соперничать и с федеральными каналами, однако на этом их преимущества заканчиваются.

Для них порой существуют более жест" кие условия входа на отечественный рынок. Наши операторы, хоть и хвалят их, говоря об их высоких рейтингах, не столь охотно берут их в свои сети, отдавая места пусть и молодым, и с меньшим опытом, и с меньшими бюджетами, но отечественным телеканалам. Иначе и быть не может. Российскому зрителю, конечно же, интересно то, что происходит в его стране, и операторы в этом случае поддерживают российского производителя.

— Сформированы ли правила игры на рынке платного ТВ в России или многое еще нужно регулировать?
— Думаю, этот вопрос касается больше всего введения трех мультиплексов и перехода из аналогового в цифровое вещание по всей России к 2015 году. Безусловно, тут многое нужно еще продумать и урегулировать. И эти вопросы будут касаться не только телеканалов, но и кабельных и спутниковых операторов. Нужны будут новые правила взаимодействия и, возможно, новые правовые и нормативные документы.

Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2013
Посещений: 14281

Статьи по теме

Автор