В рубрику "Исследование" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Анализ проводился сравнением утвержденных рекламодателями медиапланов и отчетов медиапартнеров с фактическими выходами, зафиксированными автоматизированной системой мониторинга рекламы. Планы и медиаотчеты для контроля предоставляли рекламодатели, пользующиеся услугами мониторинга либо принявшие участие в бесплатных тестовых замерах. В выборку включены местные рекламодатели с активными кампаниями в регионах и федеральные бренды с региональным типом размещения на национальных каналах.
В рамках исследования было проанализировано более 530 000 трансляций региональной рекламы, выходившей в 2014 году в 85 городах из панели мониторинга Comexp в России. Трансляции фиксировались сервисом мониторинга рекламы и в автоматизированном режиме сравнивались с предоставленными рекламодателями медиапланами и медиаотчетами. По итогам сравнения определялись невыходы и несогласованные отклонения от медиапланов.
В исследовании приняли участие рекламодатели разных масштабов – от местных компаний до федеральных брендов – с активными рекламными кампаниями в регионах. Значительное число участников было привлечено в рамках бесплатных тестовых замеров, проводившихся Comexp в 2014 году.
Результаты исследования свидетельствуют о наличии нарушений в 48% проанализированных рекламных трансляций. Наиболее частые отклонения представлены существенными сдвигами времени показа рекламы (при фиксированном размещении), переносом трансляций из прайм-тайма в офф-прайм, невыходами рекламы в положенное время без компенсаций.
Согласно замерам, на пяти крупных национальных каналах более 50% рекламы в региональных блоках транслировали с нарушением медиапланов рекламодателей. Наибольшее совокупное число отклонений зафиксировано в городах Элиста, Дзержинск, Курган, Набережные Челны, Рыбинск.
Даже при фиксированном размещении по минутному прайс-листу сдвиги относительно утвержденного медиаплана в отдельных отчетах превышают 70%, переход из прайм-тайма в офф-прайм - более 65% (Нижний Новгород, канал из ТОП 10). По общей выборке городов несанкционированный перенос показов рекламы в офф-прайм обнаружен в 10% всех трансляций. Нарушения выявлены как у локальных рекламодателей, так и у федеральных брендов, ведущих кампании одновременно более чем в 20 городах.
Лишь в 7 из 85 городов контрольного мониторинга объем и график фактических рекламных трансляций соответствовали договоренностям с рекламодателями: Сыктывкар, Томск, Ухта, Владимир, Архангельск, Новомосковск, Воткинск.
Замеры показывают, что нарушения в размещении рекламы имеют место при региональных кампаниях разного масштаба и бюджета. Самые крупные потери в ходе контрольных замеров были зафиксированы у торговой компании, получившей вместо 10 000 запланированных выходов рекламы лишь 7000 по итогам месяца размещения в более чем 20 городах. Вероятные потери бюджета в подобных случаях могут превышать десять миллионов рублей.
Пример типичных нарушений при показах рекламы в региональных блоках ведущих каналов представлен на реальном отчете по мониторингу (рис. 2).
Зеленые ячейки – выходы ролика в соответствии с планом, красные – обнаруженные невыходы. Серые – показы ролика вне плана и без согласования с рекламодателем (компенсации невыходов). Как видно из отчета, при фиксированном размещении по минутному прайс-листу согласно медиаплану вышли 28% рекламных спотов, 19% просто не показали без каких-либо компенсаций, также имеет место значительный сдвиг из вечернего прайм-тайма в утренний офф-прайм. Похожая картина нарушений, с разными цифрами, наблюдается во многих отчетах по итогам контрольных замеров.
В целом, результаты исследования Comexp свидетельствуют о том, что ситуация с выходами рекламы в региональных блоках далеко не так благоприятна, как полагают многие рекламодатели и их медиапартнеры. Тема необходимости контроля данного типа рекламы поднимается значительно реже, чем вопросы мониторинга федеральной рекламы. Между тем, объемы региональных рекламных бюджетов на ТВ, по оценке АКАР, в 2014 году составили 25,8 млрд рублей. Таким образом, даже при минимальной оценке общих потерь от невыходов и нарушений медиапланов в 5% ущерб рекламодателей в денежном эквиваленте может превышать 1 млрд рублей в год.
“Исследование показало, что рынок региональной ТВ-рекламы весьма далек от прозрачности, а рекламодатели зачастую не знают реальную картину своего размещения. Результаты контрольных замеров для многих из них стали сюрпризом и поводом для плотного общения с медиапартнерами. Ведь нарушение медиапланов не только приводит к потерям бюджета, но и затрудняет охват целевой аудитории. А это уже напрямую влияет на эффективность всей рекламной кампании”, – прокомментировал результаты исследования генеральный директор компании Comexp Сергей Куринов.
По материалам
компании Comexp
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2015
Посещений: 10481
В рубрику "Исследование" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
