В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Ирина Полуэхтова
Доктор соц. наук, руководитель отдела
социологических исследований
Аналитического центра “Видео Интернешнл''
Ведь молодые люди, использующие новые информационно-коммуникационные технологии, являются активными потребителями. Они реализуют разнообразные практики современного потребления, начиная с активного финансового поведения (кредиты, операции с ценными бумагами и пр.) и заканчивая заботой о своем здоровье (фитнес-клубы, питание и пр.), расширении кругозора (путешествия, повышение образования и пр.), оптимальном использовании своего времени (автомобиль, услуги домработниц и нянь, доставка товаров на дом и т.д.). Все это делает данную группу населения особенно интересной для рекламодателей. Вместе с этой аудиторией рекламные бюджеты перетекают в новые медиа, в частности в Интернет. По итогам 2009 года, общий объем рекламных доходов телевидения сократился на 18% к уровню 2008 года, а единственным медиа, рекламные доходы которого выросли в условиях экономического спада, стал Интернет (плюс 8%).
Однако диалектика развития новых технологий такова, что, “оттягивая” часть аудитории от телевидения, они сами становятся основой для развития телевизионной аудитории.
Наличие видеозаписывающих и видеовоспроизводящих устройств, а также компьютера в сочетании с широкополосным доступом в Интернет расширяет возможности доступа к телевизионному контенту и создает технологическую базу для развития новых форм телепотребления, альтернативных традиционному телепросмотру. Здесь формируется новая аудитория, иной тип зрителя.
Так, в исследовании “Телевидение глазами телезрителей-2009” было установлено, что 9% опрошенных (горожане в возрасте от 15 лет и старше) смотрят телепередачи на мониторе компьютера - через Интернет (6%) или ТВ-тюнер (3%), причем все они имеют дома и обычный телевизор. Чаще, чем женщины (6%), это делают мужчины (11%). А в возрастной группе от 15 до 24 лет такой телепросмотр практикует каждый пятый (20%). Россияне осваивают также практику “отложенного телесмотрения”. Так, 13% опрошенных либо скачивают интересующие их телепередачи из Интернета, либо записывают на видеомагнитофон, DVD и пр., чтобы посмотреть в удобное для себя время. Среди пользователей Интернета скачивание телепередач практикует почти каждый третий, особенно в группе 15-24-летних (37%). Отметим, что два-три года назад такие нетрадиционные способы телепросмотра практиковали менее 3% опрошенных. Очевидно, что освоение новых форм телепотребления идет параллельно с распространением домашнего доступа в Интернет и ростом числа Интернет-пользователей, что в последние три года происходило чрезвычайно быстрыми темпами. Основное место среди новых форм телепросмотра занимает именно Интернет-просмотр телепередач. Другие нетрадиционные способы телепросмотра (запись программ с телевизора на носители, использование ТВ-тюнера, мобильное ТВ) встречаются значительно реже.
В октябре 2009 года Аналитический центр “Видео Интернешнл" провел серию фокус-групп с москвичами, использующими новые формы телепросмотра. Было выявлено, что основным аргументом при выборе Интернета как альтернативного канала телепросмотра является свобода выбора, которую он предоставляет. Интернет позволяет “смотреть, что хочу, где хочу и когда хочу", уйти от не удовлетворяющих моментов просмотра телевидения (ангажированность новостей, громкая, агрессивная реклама в сочетании с общей “мусорностью" телевизионного потока, нагнетание негатива и пр.). Причинами переключения с телевизора на Интернет-просмотр являются также: отсутствие достаточного выбора содержания (информации, развлечений) на телевидении по сравнению с возможностями выбора телеконтента в Интернете; невозможность “настроить" телевизор под себя, свои потребности, распорядок дня и пр., а также запаздывание информации и новинок на ТВ по сравнению с Интернетом.
Дополнительными преимуществами Интернета, повышающими его привлекательность в качестве способа телепотребления, является возможность комбинировать просмотр телепередач с другими видами активности в Интернете (поиском информации, работой, общением, развлечениями и пр.). Немаловажным плюсом Интернета является также возможность обратной связи, групповых обсуждений контента (“...я все равно почитаю комменты к программе или к фильму... И сам могу написать”)1. Иными словами, свобода выбора, которую предоставляет Интернет, имеет явный оттенок альтернативы навязывающему свое содержание и время просмотра телеэкрану. Свобода выбора того, что смотреть и когда смотреть, имеет для зрителей явственный привкус “свободы выбора в целом”, что расценивается ими как безусловное благо.
Однако наличие Интернета как альтернативы традиционному телепросмотру не приводит к полному отказу от телевизора и изоляции от ТВ-содержания в целом. Несмотря на то что в среде молодых россиян культурные привычки в отношении телепросмотра стремительно меняются, просмотр телевизора прочно укоренен в культуре, и большинство респондентов, применяющих новые формы телепросмотра, используют также и телевизор (исключение составляют наиболее “продвинутые" мужчины). Многие смотрят по телевизору отдельные программы, и практически все в курсе общего содержания массового телевидения, его основных новинок, персонажей, скандалов. По мнению всех респондентов, телевизор и традиционный телепросмотр останется в качестве необходимой альтернативы и дополнения Интернета. Во-первых, потому, что иметь телевизор - это привычка и норма, прочно укорененная в российских семьях: “...телевизоры есть практически у всех, как-то принято, что должен быть телевизор". Во-вторых, в силу доступности, простоты и легкости просмотра телевизора по сравнению с Интернетом. Этот фактор играет большую роль для менее “продвинутых" интернет-пользователей: им телевизор смотреть легче - не нужно копаться в компьютере, затрачивать силы на поиск нужного в Сети. В-третьих, просмотр телевизора продолжает рассматриваться как средство отдыха, релаксации, тогда как компьютер не вызывает таких ассоциаций: это либо инструмент многофункционального использования, либо рабочий инструмент: “...отдыхаешь за телевизором, все равно мне кажется, что компьютер - это как работа". В-четвертых, телевизор ассоциируется у большинства зрителей с совместным просмотром. Несмотря на то что в московской среде совместные просмотры ушли в прошлое, потребность в их объединяющей роли осталась, и особенно она проявлена среди женщин. В целом телевизор с его фиксированной сеткой вещания в большей степени культурно привлекателен для женщин. Женщины, занимаясь домом и детьми, испытывают необходимость, во-первых, в более пассивном стиле просмотра, во-вторых, в совместном просмотре с детьми, в-третьих, в фоновом просмотре, совмещенном с выполнением домашней работы (что пока менее реально при просмотре через Интернет).
Таким образом, часть зрителей, отказавшихся от традиционного просмотра телевизора (или по крайней мере сокративших его), продолжают смотреть телепередачи и оставаться телезрителями. Следовательно, хотя аудитория традиционного телевидения с развитием цифровых медиа сокращается, мы не можем определенно утверждать, что люди стали меньше смотреть телевизор, - просто они смотрят “по-другому". К сожалению, новые формы телепотребления пока никак не учитываются существующей системой измерения телеаудитории. Однако именно здесь - в освоении новых технологий и способов доставки телеконтента, формируются не только новые формы телепросмотра, но и новая телеаудитория, новый тип телезрителя.
Аудитория телевидения все больше дифференцируется по вкусам, предпочтениям, стилям жизни и потребления, и собирать всех в рамках одного канала становится все труднее. Внутри аудитории произошел кардинальный разрыв - в ней сосуществуют по крайней мере два поколения зрителей (условная граница между ними проходит примерно в возрасте 30 лет). Это результат не только роста телевизионного разнообразия, но и глубоких социокультурных изменений российского общества, в том числе связанных с развитием новых медиатехнологий.
Молодые (до 30 лет) зрители сформировались в другую эпоху не только с точки зрения социальных условий, ценностей, но и с точки зрения информационно-коммуникационной среды. Это два поколения с разным социальным и коммуникативным опытом. У них разные представления о телевидении и его социальных функциях, разные требования к качеству телевизионного контента, разные психоэмоциональные механизмы его восприятия, разные эстетические каноны. Современные зрители привыкли смотреть короткие видеосюжеты, их устраивает контент, созданный самими пользователями (с точки зрения идеи и качества картинки, съемок). Они всеядны, способны быстро переключать внимание, оценивать увиденное без погружения в детали. Выросшие в условиях изобилия и доступности контента, они привыкли к постоянной смене впечатлений, им необходимо постоянно что-то новое. У старшего поколения все иное: другие ценности, другой темп восприятия, другие эстетические каноны, другие привычки и пр. Два поколения зрителей - это два разных мира. И удержать эти два мира в рамках одного канала, одного программирования становится практически нереальной задачей. В этих условиях усиливается специализация каналов. Это уже не просто ориентация на определенную тематику, это разные интонации, умение разговаривать со своей аудиторией, соответствовать ее запросам, выстраивать канал как ее мир. Для этого необходимо очень хорошо знать и понимать свою аудиторию - ее ценности, ее язык, ее мечты. Социология - одно из средств, которое может в этом помочь.
.......................................
1Здесь и далее по тексту курсивом и в кавычках приводятся цитаты респондентов фокус групп.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #3, 2010
Посещений: 12876
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
