В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Андрей Дорофеев
Ведущий консультант MEDIA CONSULTING GROUP
Отечественный рынок платного телевидения растет и развивается, однако по сей день за j ним тянется шлейф нерешенных проблем законодательного, коммерческого и даже ментального характера, что, без сомнений, заметно мешает полноценному и массовому становлению этой интереснейшей отрасли телеиндустрии.
Итак, предлагаю более подробно ознакомиться с тем, что происходит на рынке Pay TV.
Доля просмотра платных телеканалов и сейчас значительно (чтобы не сказать -несопоставимо) ниже, чем эфирных федеральных каналов. А в недалеком прошлом рынок платного телевидения и вовсе пребывал в зачаточном состоянии. Так что многие актуальные ныне проблемы возникли относительно недавно, поскольку раньше - в силу относительно малой капитализации рынка и небольшого числа игроков - они просто не возникали со всей сегодняшней остротой.
До сих пор подавляющее большинство телеканалов является дотационными, так как полностью оправдать затраты на свое существование под силу далеко не всем. По всей видимости, учредители рассматривают их как венчурные инвестиции с перспективой окупаемости до нескольких лет (если она, эта окупаемость, вообще когда-нибудь будет иметь место).
В цепочке "производитель контента -ТВ-канал - оператор" разделение по рыночной специализации, казалось бы, не вызывает сомнений. Производитель контента создает программы и продает их телеканалу. Телеканал размещает их в своем эфире и продает эфир операторам. Операторы, в свою очередь, сбывают пакеты каналов абонентам сети распространения. Для простоты схемы мы не рассматриваем пока вертикально интегрированные медиа-холдинги, выбирающие из этой цепочки несколько звеньев (или все сразу).
В реальности, однако, не все так очевидно.
Начнем с того, что в силу уже упомянутой малой капитализации и невысокого CashFlow, генерируемого такими телеканалами, регулярная закупка достаточного количества качественного и интересного зрителю контента представляется весьма затруднительной. С одной стороны, на рынке Pay TV более актуален слоган "сделай один раз, зарабатывай постоянно". Действительно, формат вещания подобных каналов подразумевает частые повторы одних и тех же программ в течение фиксированного периода времени, что позволяет значительно реже обновлять программную сетку (например, ставить в эфир только 5-10 часов новых программ в неделю даже при работе в режиме 24/7) и меньше средств расходовать на закупку контента. С другой стороны, все это возможно лишь до тех пор, пока отечественный рынок не избалован качественным продакшном на неэфирном ТВ. В России сложилась уникальная ситуация: в то время как во всем мире наиболее интересный и "смотрибельный" контент присутствует именно в сетях платного телевидения, у нас самое лучшее и дорогое -на федеральных каналах. Причина тому всегда одна - деньги.
Поэтому производители контента не избалованы достойным спросом со стороны своего основного заказчика - программных дирекций платных ТВ-каналов. Доходит до того, что производители контента готовы соглашаться на минимальные расценки, продвигая свою продукцию, и даже компенсировать недостаток средств самостоятельным (!) поиском спонсоров и рекламодателей для включения рекламы их продукции в продаваемые программы. Со своей стороны, каналы готовы брать такие программы по минимальным расценкам или вовсе бесплатно в целях увеличения перечня программ в своей сетке.
Таким образом, телеканалы пытаются сократить свои расходы. Доходы же им приносит продажа рекламы и платное распространение в сетях операторов. Но именно здесь и возникает дилемма отношений "телеканал - оператор".
Вплоть до недавнего времени эта схема работала исправно. Однако в какой-то момент со стороны телезрителей и самих операторов стали раздаваться реплики о том, что зрители не понимают, почему они должны платить за просмотр телеканалов и видеть при этом на них рекламу. С другой стороны, операторы заняли свою позицию: если телеканал зарабатывает деньги на рекламе, то ему следует платить операторам за предоставляемую аудиторию. И все потому, что рост числа зрителей - с точки зрения рекламных бюджетов - автоматически увеличивает монетизацию телеканалов. И в том случае, если операторы и телеканалы не функционируют в рамках одного медиахолдинга, между ними нередко возникают значительные противоречия. Вопрос "кто кому платит" зачастую не находит ответа. Единого мнения о том, как правильно "делить пирог", пока не выработано.
Сложность ситуации в большой степени обусловлена именно недостаточной развитостью рынка. Вопрос борьбы за ра спределение финансовых потоков определяется даже не жадностью, а просто стремлением к выживанию. Так, телеканалы -в абсолютном большинстве - пока не в состоянии достойно зарабатывать на рекламе: этот рынок на неэфирном ТВ переживает фазу становления. А затраты на контент велики, и деньги нужны как воздух. Операторы же нуждаются в финансах для поддержания и развития инфраструктуры, кабельных сетей, линий передачи данных и т.п. Каждый канал и оператор - в зависимости от своих финансовых возможностей и имеющегося бизнес-ресурса - вынужден находить собственный выход из этой ситуации, так как единой рыночной позиции до сих пор нет.
Получается так: денег на этом рынке относительно немного и их "на всех не хватает".
Как выжить в подобной ситуации трем категориям игроков одновременно?
Наиболее вероятными представляются три сценария развития событий.
Первый. Ждать, пока ситуация сама "разрулится". На рынок придут рекламодатели, операторы, и телеканалы найдут оптимальную и устраивающую обе стороны схему работы, а капитализация рынка значительно вырастет. Подобный вариант, наверное, имеет право на существование, если у телеканала есть крупный акционер, готовый значительное время содержать такой медиа-актив "перспективы ради". И особенно в том случае, когда он дополнительно располагает возможностью формировать значительную библиотеку собственного контента. Часто так и бывает, если говорить о зарубежных телеканалах, приходящих на наш рынок стратегически, с целью занять свою нишу. Разумеется, в таком случае они не прекращают работу по монетизации бизнеса в России, но готовы ждать. Кроме того, они обладают значительными библиотеками очень качественного собственного контента, что помогает завоевать интерес зрительской аудитории и, как следствие, привлечь внимание операторов.
Второй. Укрупнение и объединение. Всем известно, что на российском медиарынке весьма бурно идет процесс слияний и поглощений. Если трудно заработать на одном конкретном участке, то почему бы не зарабатывать сразу на всей цепи? Крупные компании такого рода объединяют производство контента, сборку его в итоговый PlayOut и выдачу в сеть распространения. В данном случае схема движения финансовых потоков и готового продукта контролируется одним крупным игроком, все внутренние "правила игры" задаются им же.
Третий. Интенсивное развитие. В данном случае игрокам требуется изыскивать нестандартные решения по продвижению своей продукции и услуг на рынке, благо, стремительное развитие цифровых технологий и их приход на рынок телевидения и коммуникаций приводит к возникновению новых уникальных продуктов и форм сотрудничества, чтобы к моменту, когда рынок должным образом сформируется и "правила игры" будут четко очерчены, уверенно занимать свою нишу и иметь все возможности значительной монетизации своего бизнеса.
Последние годы рекламодатели смотрят на сегмент цифрового телевидения со все возрастающим интересом. Показательно, что крупнейшие игроки рекламного рынка, такие как "Газпром-Медиа" (ранее - "НТВ-медиа", пионер в серьезной работе с цифровыми каналами), "Видео Интернешнл", "Аль-Кассар" начинают формировать пакеты цифровых каналов для предоставления услуг размещения рекламы. В период 2007-2008 годов эта работа значительно активизировалась. Приходит понимание того, что у рынка цифрового ТВ большое будущее. Цифровые телеканалы способны предоставить рекламодателю более таргетированную аудиторию (отметим, что показатель "стоимость 1000 контактов" при более лояльном зрителе в настоящее время значительно ниже аналогичного на эфирных телеканалах). При этом в соответствии с Законом о рекламе, на цифровых каналах возможно размещение, к примеру, алкогольной продукции (сигнал доставляется на платной основе персонально к каждому абоненту в закодированном виде), что является еще одним плюсом. И, следовательно, тот, кто лучше и эффективнее других научится сейчас играть на данном рынке, получит в стратегической перспективе значительные профиты.
В борьбе за конкурентное преимущество цифровые телеканалы будут активизировать усилия по повышению эффективности своей деятельности.
В первую очередь встанет вопрос о необходимости формирования оптимальной организационной структуры - начиная от набора квалифицированных кадров, нехватка которых сейчас делают "Первый канал - Всемирная сеть", "РТР-планета", "НТВ+" и т.п.) на этом рынке ощущается очень остро, и заканчивая пересмотром концепции
систем управления телеканалами, выстраиванием эффективных
управленческих структур.
Затем продолжится работа на стратегически важном направлении, каковым является расширение способов дистрибуции каналов: здесь будут задействованы все варианты - кабель, эфир, Интернет-вещание, сервисы мобильного ТВ, УоОит.п.
Усилится влияние холдингов нового типа, специализирующихся на комплексных телекоммуникационных услугах и продвигающих каналы собственного производства в рамках своего бизнес-ресурса (собственные сети распространения сигнала и линии коммуникаций).
Медиахолдинги станут укрупняться и объединять под своим брендом
цифровые каналы самой различной тематики. Не стоит забывать о том, что
конкуренцию здесь составят и крупные эфирные каналы, запуская
собственные брендированные пакеты (как это делают "Первый канал - Всемирная сеть", "РТР-Планета", "НТВ+" и т.п.)
Чтобы противопоставить мощи медиахолдингов достойные аргументы и удержать позиции на рынке, "самостоятельным" телеканалам придется приложить немало усилий. Важно сделать акцент на закупках и производстве качественного и интересного зрителю в своей нише контента, объединяться для осуществления кросс-промо с другими медиаплощадками, а также становиться "интерактивнее" с помощью поставщиков соответствующих сервисов и развивающих конвергентные услуги операторов сети распространения.
В ожидании настоящего бумаРынок цифрового ТВ в России бурно развивается, но настоящий бум - еще впереди. Игроки стремятся правильно "зайти" на рынок и занять стратегически верную дислокацию сейчас. В борьбе за свой сегмент компании будут вынуждены видоизменяться и усложняться.
Формируется новая бизнес-среда, увеличивается цифровая сеть распространения, в связи с чем:
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2008
Посещений: 11560
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
