В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Андрей Дорофеев
Ведущий консультант Media Consulting Group
Светлана Домбровская
Консультант Media Consulting Group
В условиях экономической нестабильности и сокращения маркетинговых бюджетов рекламодатели проявляют все больший интерес к новым типам рекламных носителей, позволяющим более точечно воздействовать на целевую аудиторию при существенно меньших затратах. Одной из наиболее перспективных медиаплощадок в категории New Media являются неэфирные телеканалы.
Традиционно рекламная кампания на телевидении была связана с эфирными каналами. Но ситуация начала меняться уже несколько лет назад, и на данный момент неэфирные каналы вступают в обоснованную конкуренцию с традиционными рекламными носителями.
Это происходит по нескольким причинам. Во-первых, с 1 января 2008 года в силу вступило положение Федерального закона "О рекламе", вводящее ограничение на трансляцию рекламы на эфирных телеканалах. Общая продолжительность рекламы в телепрограмме теперь не может превышать 15% от времени вещания в течение часа (то есть не больше девяти минут). Напомним, что ранее эта продолжительность составляла 12 минут. Сокращение объема рекламы привело рекламодателей к необходимости искать новые рекламные возможности, в том числе на неэфирных каналах. К тому же реклама алкоголя, табака, лекарств сегодня на общедоступных каналах ограничена все тем же законом "О рекламе", в то время как на кабельных каналах таких ограничений пока не существует.
Во-вторых, аудитория все активнее смещается в сторону нишевых каналов. Потребители телевизионного контента предпочитают смотреть только то, что их интересует, хотя за это приходится платить дополнительно.
По данным TNS Gallup Media, в настоящее время около 43% российского населения уже принимает хотя бы один спутниковый или кабельный телеканал. При этом 15,3% всех российских домохозяйств сегодня принимают уже свыше пяти таких каналов, 8,6% - свыше десяти и 4,4% -более пятнадцати.
В конце прошлого года на заседании Национальной академии телерадиовещания руководители главных эфирных каналов страны подтвердили факт частичного перехода телезрителей из массового в нишевое телевидение. В частности, озвучивалась цифра 15-20% потери аудитории эфирных каналов.
Причем уходит самая перспективная, востребованная рекламодателем аудитория платежеспособных молодых людей - мужчины до 42 лет, принимающие решение о покупках и способные эти покупки осуществить. Происходит это в том числе и из-за того, что именно они позволяют себе самые современные и технологичные средства доставки и вещания информации. Другая категория аудитории - образованные люди, желающие получать квалифицированный контент с конкретными передачами.
Если говорить о различиях в уровне рекламодателей между эфирными и неэфирными телеканалами, то эти границы постепенно размываются. Все чаще на тематических каналах встречается реклама компаний, которые ранее стремились воздействовать исключительно на широкую аудиторию, тратя на это огромные бюджеты. И хотя пока основным рекламодателем на неэфирных каналах является средний и часть малого бизнеса, но постепенно крупные рекламодатели также начинают проявлять интерес к нишевому телевидению. Это те компании, для которых критерий цена/качество является основным показателем.
Не секрет, что неэфирные каналы уже давно заинтересовали крупнейших медиаселлеров. Так, например, "Газпром-Медиа" продает рекламу на неэфирных каналах с 2006 года, а "Видео Интернешнл" с 2007 года реализует рекламные возможности каналов "Телевизионный дамский клуб", VH1, Discovery, "Мать и дитя" и других и активно развивается в этом направлении. На петербургском рынке с неэфирными каналами активно работает "ТКТ-Медиа", обладающая правом размещения местной (локальной) рекламы на телеканалах различного жанра в Санкт-Петербурге.
Такое смещение происходит потому, что уже сейчас многие компании при выборе своей маркетинговой стратегии стали более детально анализировать потенциальные площадки для рекламы и все меньше наблюдается обывательский подход, суть которого заключалась в том, что эфир правит рынком. Рекламодатели могут проанализировать и оценить те преимущества, которые предоставляют им нишевые телеканалы.
Главное преимущество - высокая концентрация целевой аудитории.
Ведь именно невысокий процент целевого попадания является основной проблемой, с которой сегодня сталкиваются на федеральных эфирных каналах рекламодатели. Одно дело рекламировать по "Первому", "России" или НТВ товары повседневного спроса: скажем, стиральные порошки или чай, которые всем нужны. Совсем другое дело, когда речь идет о товарах или услугах специфических, высокобюджетных. Кабельные и спутниковые каналы предоставляют рекламодателю возможность точечного воздействия на целевую аудиторию. Например, автомобили на эфирных каналах имеет смысл рекламировать только в определенных передачах, а на неэфирных каналах, ориентированных на мужскую аудиторию, - в любой момент.
Еще одно преимущество - перенасыщенность рекламы на общедоступных каналах. Реклама просто перестает работать, и ситуацию не спасают даже ограничения, вводимые новыми законами и поправками.
Неоспоримым преимуществом является также финансовая доступность размещений для рекламодателя. Общая стоимость разовой рекламной кампании в условиях рыночной нестабильности не по карману даже тем компаниям, которые ранее активно использовали эфирное ТВ. Например, от эфирной рекламы были вынуждены отказаться некоторые производители одежды - дорого. Альтернативой становятся нишевые каналы. Общие затраты ниже, а прицел точнее. Более таргетированная аудитория при меньшем CPT (cost per thousand - стоимость тысячи контактов) является прямым конкурентным преимуществом.
В связи со сложившейся ситуацией рыночной нестабильности объемы рекламы во всех отраслях медиа снижаются. Сильно пострадали радиовещание и печатные издания. Положение телевидения чуть менее печально. В январе, тем не менее, общий объем рекламы на ТВ снизился на 3%. Кроме того, как утверждают представители рекламных агентств, рекламодателям были предоставлены скидки 20-25%. Максимальное падение продемонстрировали каналы НТВ (объемы упали на 28%), СТС и ТНТ (10%) и Первый канал (5%). Одновременно увеличились объемы рекламы на каналах "Россия" (5%), РЕН-ТВ (30%) и ТВ-3 (61%). Общая картина вырисовывается не слишком радостная, но и катастрофической ее нельзя, пожалуй, назвать. В неэфирном ТВ, куда мигрируют стремящиеся сэкономить рекламодатели, вообще все не так уж плохо. Телевидение в качестве рекламного медиа в России незаменимо, и это понимают все - и рекламные службы каналов, и, как видим, рекламодатели. Основной проблемой привлечения рекламодателей на рынок неэфирного ТВ сейчас является непривычность этого инструмента для большинства рекламодателей, однако ситуация нестабильности на рынке заставляет компании искать новые ходы для продвижения своей продукции, снижая издержки на рекламу, но повышая ее эффективность; и в этом аспекте неэфирное ТВ становится очень интересным решением. В последнее время наметились серьезные сдвиги в отношении рекламодателей к этому сегменту медиарынка, и многие крупные компании уже начинают размещать здесь свою рекламу.А путь в тысячу миль, как известно, начинается с первого шага. И первый шаг уже сделан.
Даже несмотря на такие недружественные условия рынка, в этом году эксперты ожидают значительного притока рекламных бюджетов на неэфирные каналы. Аналитики TNS Gallup Media указывают на рост аудитории неэфирных каналов и прогнозируют рост их рекламных доходов. И хотя участники рынка распространения неэфирного телевидения сомневаются, что платные телеканалы скоро станут прибыльными, в ближайшем будущем ожидаются структурные сдвиги при выборе между эфирным и неэфирным вещанием, и эти изменении нередко будут происходить не в пользу первых.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2009
Посещений: 17314
Статьи по теме
Автор
| |||
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
