В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
В настоящее время специалистами в области телекоммуникаций широко обсуждается проблема создания в России сетей связи следующего поколения, или мультисервисных сетей (МСС). Однако российские операторы зачастую воспринимают перспективу их создания лишь как средство развития транспортных возможностей своих сетей и методов доступа к ним. Понятие услуги для конечного потребителя подменяется понятием новых технических возможностей для промежуточного поставщика (провайдера)
Конечный потребитель до сих пор остается за бортом внимания операторов связи, в то время как ему уже недостаточно только программ ТВ-вещания. Проведенные в ГУП НИИ "Рубин" опросы и исследования показывают, что потребность пользователей в интерактивных услугах достаточно высока. Количество таких услуг сегодня измеряется сотнями, однако представлены они в основном на западном рынке. Тем не менее и российский потребитель желает существенного улучшения своей жизни и ее приближения к мировым стандартам, и он тоже хочет интерактивности. Очевидно, что предоставить перспективные услуги сможет только некий интегральный оператор мультисервисной сети.
Парадокс рынка телекоммуникаций
Парадокс современного рынка телекоммуникаций состоит в следующем. С одной стороны, сегодня имеется техническая возможность реализовать перспективные потребности конечного пользователя и его неуклонно растущий платежеспособный спрос, а с другой - для подавляющей массы рядовых потребителей (граждан) России характерно полнейшее незнание характера и содержания новых услуг телекоммуникаций.
Для преодоления этого парадокса требуются передовые инновационные стратегии продвижения новых услуг к конечному потребителю. Только их воплощение может сдвинуть рынок с мертвой точки.
Интерактивные сети кабельного телевидения (ИКТВ) могут стать базовой платформой МСС. Для этого нужно завоевать и удержать потребителя.
Задача данной статьи - определить, какие услуги, кому и какими методами следует продвигать, чтобы сначала проинформировать потребителя, а затем завоевать его расположение, установить с ним партнерские отношения. Лояльность потребителя именно к оператору кабельной сети как основному держателю товара-услуги - главная маркетинговая цель операторов интерактивных сетей кабельного телевидения на сегодняшний день.
В данной статье рассматривается задача создания бренда МСС, обеспечивающего лояльное отношение потребителя к МСС.
Принципы выявления новых услуг МСС России
Содержащиеся ниже предложения по услугам МСС базируются на стратегических положениях федеральной целевой программы (ФЦП) "Электронная Россия", "Концепции развития рынка телекоммуникационных услуг в Российской Федерации", "Концепции внедрения в России цифрового наземного телевизионного и радиовещания", Федерального закона № 126 "О связи" (2003 г.), "Концепции развития рынка услуг связи в области телерадиовещания в Российской Федерации на период до 2015 года", "Концепции развития в России сетей кабельного телевидения и систем широкополосного беспроводного доступа типа MMDS, LMDS и MWS (MVDS)". Кроме того, приводимые предложения "гармонизированы" (как требует того ФЦП "Электронная Россия") с тенденциями, заложенными в программе Евросоюза e-Europe'2005: Information Society for All.
Здесь необходимо отметить, что в программе Евросоюза e-Europe'2005 ставится задача построения в Европе общества знаний - конкурентоспособного, обеспечивающего доступность знаний и информации для каждого индивидуума, независимо от его физического, имущественного и пространственного положения. Общество ближайшего будущего обрисовано как глобальное мобильное информационное общество. В центре этого общества -пользователь.
Основными тенденциями развития телекоммуникационной инфраструктуры e-Europe'2005 являются мобильность, конвергенция различных видов связи, инновационный менеджмент, интеграция на первый взгляд не сочетающихся между собой платформ и технологий, международное сотрудничество.
Напомним, что полный переход российского телевидения на цифровой формат должен завершиться к 2015 году: это предусмотрено утвержденной Правительством РФ "Концепцией внедрения в России цифрового наземного телевизионного и радиовещания". Опытные зоны цифрового вещания развернуты сегодня в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Москве и Владивостоке.
В основу статьи положена идея рассмотрения МСС как макропродукта, жизненный цикл которого типичен. Но МСС - слишком дорогой "продукт", чтобы по окончании жизненного цикла его можно было бросить за ненадобностью. Следовательно, необходимо предусмотреть возможность непрерывной инновации МСС.
Отдельные этапы эволюции МСС необходимо замкнуть в кольцо, придав процессу эволюции инновационный характер (рис. 1).
Все инновации должны базироваться на непрерывном отслеживании и прогнозировании нужд потребителей с упреждающим выведением на рынок новых услуг взамен тех, кривая жизненного цикла которых уже миновала свой пик.
Строительство сети должно вестись с учетом возможности адаптации к изменению потребностей отдельных сегментов пользователей.
Внутри инфраструктуры МСС выделяются следующие рынки:
Эти рынки взаимодействуют; при этом выявляются их потребности и происходит взаимный обмен услугами.
Выделение отдельных рынков МСС обусловлено наличием различных категорий потребителей, находящихся в разных плоскостях. Так, потребителями новых услуг может являться фактически все население, в то время как потребителями оборудования может быть только та его часть, которая относится к администрации операторов. Эта часть также является подмножеством потребителей услуг МСС.
Различается и товар, представленный на этих рынках: новые услуги, оборудование и концепции развития сети. Очевидно, что между этими товарами существует взаимосвязь. Первичны же здесь новые услуги.
Предметом рассмотрения данной статьи является рынок конечных потребителей (именно они находятся в центре внимания администрации МСС и в конечном счете - как провозглашается в программных документах - государства), а также содержимое портфелей услуг рынка провайдеров услуг, что обусловлено современной концепцией "портфельного менеджмента".
Современная маркетинговая теория ориентирует бизнес на методы "вживления" в потребительскую среду, на идентификацию "жизненного стиля", к которому стремится потребитель, на выявление и прогнозирование его появляющихся потребностей, зачастую скрытых. Работа с потребителем (анализ, прогноз его поведения и по сути управление им) - непременная составляющая успешного клиент-ориентированного бизнеса в сфере телекоммуникаций.
Выделяются следующие основные критерии сегментирования российского рынка конечных потребителей:
Здесь стоит отметить, что для крупных городов России наиболее типичным является следующее соотношение:
Очевидно, что подобная сегментация рынка является полипараметрической. Для трех наиболее значимых сегментов индивидуальных потребителей выбор "целевого сегмента" будет осуществляться на базе потребительского куба (рис. 2).
Согласно современному законодательству в области связи, самая многочисленная группа индивидуальных потребителей рассредоточена по следующим значимым географическим сегментам:
По данным ROMIR monitoring, для социально-экономического сегмента индивидуальных потребителей характерны следующие соотношения:
Среди бизнес-пользователей принято выделять:
Современная концепция ведения бизнеса нацеливает на установление персонифицированных партнерских отношений с каждым индивидуальным потребителем. Интерактивность МСС используется как механизм обратной связи при взаимодействии с потребителем.
Новые услуги - товар на рынке телекоммуникаций
Цель развития мультисервисных сетей - удовлетворение потребностей пользователей, которые готовы платить только за нужную им услугу.
Новая реальность требует создания высокоинтеллектуальных систем управления телекоммуникационными сетями, обеспечивающих быструю реакцию на изменение конъюнктуры рынка услуг за счет гибкого маркетинга. Здесь необходимо отметить, что сегодня не существует сложившегося набора услуг, предоставляемых посредством МСС. Это понятие живое и динамичное. Тот список, который приводится ниже, также не является окончательным. Он был составлен на основании маркетингового исследования рынка кабельных телекоммуникаций Северо-Западного региона России, проведенных в рамках работ ФГУП НИИ "Рубин" в 1998-2000 гг.
Типичное содержимое портфеля новых услуг операторов сетей КТВ свидетельствует о том, что потребителю предлагаются в основном услуги широковещательного телевидения 87-90 % и лишь небольшому кругу потребителей (=10-13%) - доступ в Интернет.
В 2000 г. специалистами был сделан прогноз относительного распределения новых услуг для индивидуальных потребителей в среднестатистическом портфеле провайдеров услуг на 2005 г. для Санкт-Петербурга.
Показатели этого прогноза следующие:
Данные этого прогноза свидетельствуют о существенном качественном сдвиге как в части ассортимента услуг, так и в направлении мобильности их доставки.
В законе "О связи" 2003 г. был обозначен путь ликвидации "цифрового неравенства" для населения России через введение услуг коллективного пользования.
На рис. 3 показано содержание пакетов коллективного пользования. Представляется вероятным, что кроме универсальной услуги, включающей коллективный таксофон и коллективный доступ в Интернет, в коллективный пакет войдет стремительно распространяющаяся сегодня услуга коллективного широкополосного доступа в Интернет по технологии Wi-Fi.
Специалистами был разработан прогноз содержимого портфеля новых услуг городских МСС в индивидуальном пользовательском сегменте мегаполиса (см. таблицу).
На рис. 4 трехмерное представление развития новых услуг МСС для индивидуального потребителя (населения) изображено на плоскости, где ось с сегментами новых услуг совмещена с осью времени.
На временной оси отражены наиболее значимые точки прогнозного периода:
Упомянутый прогноз свидетельствует о революционных тенденциях дальнейшего развития МСС:
Новые услуги нацелены на индивидуального потребителя, но наибольший доход администрация МСС еще в течение длительного времени будет получать от своих бизнес-пользователей.
На рис. 5 показаны пути развития новых услуг для корпоративного бизнеса.
Набор услуг, необходимый для предприятий малого бизнеса, достаточно ограничен. Основные требования к нему: приемлемые тарифы, защита информации, мобильность.
На рис. 6 представлены пути развития услуг МСС для малого бизнеса.
Приведенный выше анализ новых услуг МСС для наиболее значимых потребительских сегментов показал, что удовлетворить потребность в этих услугах сможет только интегральная сеть связи, в которой все большую роль для потребителя будут играть компоненты беспроводной мобильной связи. Очевидно, что на рынке операторов/провайдеров сетей неизбежно будут образовываться маркетинговые партнерства.
Торговая марка - ядро маркетинговой стратегии продвижения новых услуг
Рамки журнальной статьи не позволяют подробно рассмотреть все методы продвижения новых услуг конечному потребителю. Отметим лишь, что без современных методов on-line (с использованием Интернета) и off-line-рекламы (наружная реклама, различные уличные шоу и т.п.) здесь не обойтись.
Но наиболее надежным инструментом выживания в условиях жесткой конкуренции западные специалисты считают марочный капитал. Развитие марочного капитала - основная задача высшего руководства компании, занимающейся крупным бизнесом. Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости, в то время как компании с сильными торговыми марками оцениваются вчетверо дороже стоимости их активов.
Богатый опыт по созданию узнаваемой торговой марки, накопленный в сфере розничной торговли, может и должен быть перенесен в сферу российского телекоммуникационного бизнеса.
Успешная торговая марка привлекает и удерживает внимание потребителей, а значит, обеспечивает процветание фирмы. Завоевав лояльность покупателей, компания получает возможность укрепить свои позиции на рынке, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Торговая марка, являясь одной из характеристик потребительского рынка, чрезвычайно важна и для поставщиков услуг.
В случае маркетинговых партнерств преимущество единых фирменных названий состоит в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы. Как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снижать потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок.
Современные технологии и Интернет позволяют создать сильную торговую марку за несколько лет, в то время как раньше на это уходили десятилетия.
Суть успеха любого бизнеса - удовлетворение потребностей конечного пользователя. Клиент-ориентированные методы продвижения новых услуг позволят интегральной МСС стать необходимой составляющей стиля жизни, к которому стремятся современные россияне.
ФГУП НИИ "Рубин"
Ольга Шестакова
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2005
Посещений: 18829
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
