В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
— Каковы на сегодняшний день тенденции развития рынка телерек ламы? Влияет ли на рынок телерек ламы все увеличивающееся количе ство телеканалов или основные "бои" по прежнему ведутся только на эфирных каналах?
— Рынок телерекламы растет, как растет и рынок кабельных и спутниковых телеканалов, — в большей степени, чем эфирных. Они были недооценены рынком, их мало исследовали, долгое время не было измерений аудитории. Рекламодатель, и в особенности рекламные агентства, не обращали должного внимания на этот сегмент рынка. Им было проще по старинке продать рекламу, ориентируясь на Gross Rating Point.
Сейчас ситуация меняется. Тем более что центральные федеральные телеканалы перекормлены рекламой, аппетиты у них большие, а у многих рекламодателей таких денег нет. К тому же среди зрителей спутниковых и кабельных телеканалов есть очень четкие потребительские ниши. Многие из этих телеканалов созданы строго под определенную зрительскую аудиторию, например спортивные или детские телеканалы. Поэтому интерес к ним рекламодателей, в особенности рекламных агентств, стабильно растет. И сейчас они перетягивают на себя кусочек рекламного бюджета. В 2011 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, прирост рекламного рынка составил у эфирных телеканалов 18%, а у кабельных и спутниковых — 36%.
Тем не менее при очевидной тенденции к росту в абсолютных цифрах это все равно очень мало. Рекламные бюджеты сосредоточены в основном на федеральных телеканалах. Так, эфирные телеканалы привлекли в прошлом году 128,9 млрд руб., а кабельные и спутниковые — всего 2,16 млрд руб. И в связи с тем что у нас сейчас более 300 телеканалов, большинству эти деньги все равно не достаются.
— Как влияют на перераспределе ние бюджетов рекламные агентства?
— Крупнейшие продавцы рекламы — а таких крупных сейлз-хаузов на рынке всего три: "Видео-интернейшнл", "Газпром-медиа" и "Алькасар" — имеют огромное влияние на перераспределение рекламных бюджетов. При хорошем медиапланировании именно они решают, куда пустить бюджет рекламодателя. Именно они консультируют, а чаще дают готовое решение, где будет размещаться реклама клиентов. И только единицы самых упрямых заказчиков спорят с этим решением.
Возвращаясь к предыдущему вопросу: интерес к спутниковым и кабельным каналам растет еще и в связи с изменением Федерального закона о рекламе, по которому реклама, которая раньше могла составлять до 12 минут в час, теперь не может превышать 9 минут. То есть объем рекламы на крупнейших федеральных телеканалах строго ограничен. От 80 до 90% их рекламного времени на весь предстоящий год продается уже в декабре-январе. Поэтому рекламные агентства, продающие телерекламу, все активнее обращают внимание своих клиентов на кабельные и спутниковые телеканалы.
— Согласны ли вы с мнением, что уровень отечественной рекламы на сегодняшний день постепенно сии жается? Почему низкое качество подачи материала все же устраивает клиентов?
— Уровень отечественной рекламы я совсем не считаю низким, она участвует в международных конкурсах, фестивалях и занимает достойные места. Я совсем недавно был в Минске на Международном фестивале рекламы и маркетинга "Белый квадрат" в качестве председателя жюри прессы. Там было много российских работ, и победителями во многих номинациях стали россияне.
А из широко известных примеров качественной рекламы можно привести рекламу кредитов ВТБ24 с Ингеборгой Дапкунайте, новогоднюю рекламу МТС "Безлимит за 2 рубля" или рекламу "BEERka доставляется к пиву". К тому же наша реклама учитывает менталитет российского человека. А это же очень важно. Зарубежная реклама не всегда годится для нашего зрителя. Яркий пример тому — японская реклама: она очень жестокая, кровожадная и нам она не подходит совсем.
Конечно, существует российская низкобюджетная реклама, но тут уж все зависит от возможностей клиента. Кому-то лучше иметь такую рекламу, чем не иметь никакой.
Основной объем рекламы на рынок поставляют не наши креаторы, чаще всего это сетевая реклама, приходящая из-за рубежа, у нас идет очень много иностранной рекламы, такой же, как и во всем мире.
— Как вы можете охарактеризо вать такой вид рекламы, как pro duct placement? А именно: насколь ко "работает" такая реклама, насколько качественна скрытая рек лама на нашем телевидении?
— Product placement не является запрещенным видом рекламы. Пожалуйста, его можно и нужно использовать там, где это к месту и логично ложится в контекст телепередачи или фильма. Если речь идет о продвижении товара массового потребления, то product placement лучше работает, чем прямая реклама.
Вопрос в том, насколько это тонко, умно, качественно сделано. А у нас отечественный product placement, к сожалению, очень низкого качества. Особенно в сериалах это часто бывает грубо, топорно сделано. Все эти сцены вокруг рыбалки, охоты, отдыха на даче и прочего... У нас рекламные ходы очень плохо вшиваются в контекст, все торчат какие-то "заплатки".
— Урегулирован ли этот вид рек ламы с точки зрения законодатель ства и стоит ли его регулировать?
— По закону телекомпания должна учитывать product placement в объеме разрешенной рекламы. То есть он должен входить в разрешенные 9 минут рекламы в часе.
К закону есть пояснения и расшифровки, но на практике его применять довольно трудно. Нет проблем, когда телекомпания честно учитывает минуты product placement. А если нет, то доказать, что это реклама, а это режиссерский ход, бывает довольно трудно. Особенно когда такая реклама есть в готовой продукции — в фильме, а не в телевизионной программе. Но я думаю, что никакое дополнительное законодательное регулирование не требуется. Поскольку так можно и до абсурда дойти: заставить телекомпании учитывать рекламу "Волги", которой буквально напичканы старые отечественные фильмы, или принудить считать минуты рекламы в фильмах недавнего прошлого, в которых рекламировалась уже снятая с производства водка "Довгань" — ее много продвигали таким образом.
А вот что действительно необходимо — телеканалы должны строже относиться к выбору своего контента, заниматься самоцензурой. У нас на телеканале нет ни в каком виде рекламы алкоголя, включая пиво, у нас нет колдунов и магов, это принципиальная позиция. Мы отказались от рекламы покерных турниров, поскольку это азартные игры, у нас нет рекламы с явно эротическим видеорядом. Прямо в договоре с "Алькасаром" есть пункт, что у нас нельзя рекламировать из того, что законом разрешено.
— Одним из источников неэфир ных телеканалов являются телемага зины. Можете ли вы причислить телемагазины к рекламе? Размещая телемагазин в эфире, не теряет ли канал таким образом абонентов — основной свой источник дохода?
— Телемагазин упомянут в законе о рекламе как равноправная форма рекламы, которая попадает под тот же разрешенный суммарный объем рекламы в часе — не более 9 минут. Телемагазины — это возможность для очень многих спутниковых и кабельных телеканалов получить свой кусочек рекламного бюджета и остаться на плаву. Для них это полезно потому, что каждая непроданная минута рекламного времени не вернется: неиспользованное рекламное время нельзя скопить, его можно только либо продать строго по 9 минут в часе, либо потерять.
Смысл телемагазинов для заказчиков такой рекламы в том, что это прямая телепродажа с очевидным результатом: за каждым телеканалом закреплен отдельный телефонный номер. Это очень удобно для диагностики отдачи: сразу понятно, с какого телеканала сколько зрителей позвонили и купили вещи. Если рекламные вложения не окупаются, это становится очевидно очень быстро.
А зрителям, в особенности из отдаленных районов, где с товарами не так хорошо, как в столицах, телемагазины обеспечивают возможность заказать что-нибудь действительно им необходимое. И если благополучно существуют даже целые телеканалы, которые не имеют никакого другого контента, а только бесконечные телепродажи, значит довольно велика зрительская аудитория, которой это интересно.
— Какие риски и трудности возни кают у продавцов рекламы? С чем они связаны?
— В первую очередь это мировые кризисы. Во вторую — тенденции на рынке. Так, в прошлом году несколько крупнейших рекламодателей просто ушли с рынка. Например, "Вимбильданн" был куплен другой компанией, а новый хозяин решил, что этот бренд не будет больше рекламироваться. Вот еще пример: с рынка рекламы ушел "Кодак", когда закрыл свои сервисные центры, поскольку проявка пленок стала ненужной: цифровые технологии победили и вытеснили этот бренд с рынка. Также бывает, если какой-то завод встает: ему незачем рекламировать свою продукцию. Таким образом, крупные рекламодатели уходят с рынка, а заменить их пока некем. Новые крупные рекламодатели появляются не так скоро и их единицы.
Третье, и очень болезненное, — риски, связанные с принятием законов. Вот сейчас кабельные и спутниковые телеканалы очень сильно недополучат средств из-за запрета на рекламу алкоголя. Он вступит в силу летом, раньше таким телеканалам можно было рекламировать алкоголь. В связи с этим рынок телевизионной рекламы сейчас очень серьезно должен просесть.
И наконец, к рискам следует отнести курсы валюты. Потому что иностранные фильмы, оборудование телеканалы покупают за валюту, а цены на рекламу все в рублях. А рублевая инфляция довольно велика.
Беседу вела
Анна Заварзина
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #4, 2012
Посещений: 11667
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
