Канал "Домашний", ориентированный на женщин 25-59, в I квартале этого года увеличил долю молодой аудитории: доля женщин 4-24 увеличилась на 14%. На медиарынке сразу заговорили о перепозиционировании канала и вступлении на конкурентное поле с "Ю", который провел ребрендинг и стал только для девушек.
Генеральный директор телеканала "Домашний" (входит в холдинг "СТС Медиа") Наталия Короткова в интервью Sostav.ru развеяла эти слухи и рассказала об изменениях в пуле рекламодателей, связанных с приростом молодой аудитории.
- Будет ли канал после привлечения более молодой аудитории перепрофилироваться на девушек?
- На сегодняшний день задачи перепрофилироваться перед каналом не стоит. Несмотря на то, что мы действительно присматриваемся к молодому сегменту, корректировать целевую аудиторию, по которой продается инвентарь, мы пока не готовы. В стратегических планах холдинга – увеличить телесмотрение "Домашнего", и мы понимаем, что сегодня сегмент 25-59 более перспективен в этом плане.
Но молодежь тоже смотрит "Домашний", и это для нас очень ценно. Вневозрастные ценности, заложенные в программах канала, притягивают на него зрительниц разных поколений, как ни парадоксально это может прозвучать. Женщины меняются. На первом месте для них по-прежнему остается семья и домашний уют, но сегодня они любят развлекаться, ухаживать за собой, узнавать новое. Это именно то, что может им предложить "Домашний".
- За счет чего "Домашний" привлекает молодую аудиторию?
- Разнообразием жанров, форм съемки и монтажа, молодыми лицами, динамикой. Например, мы нашли способ заинтересовать молодых зрительниц историями кинодив 1950-х и 60-х годов. К сожалению, молодежь их уже почти не помнит, но это не значит, что это бесперспективная тема.
Мы преподносим кумиров прошлых поколений в контексте современной действительности, сравнивая с героями нашего времени. Это крайне увлекательно и цепляет как молодых зрителей, так и представительниц старшего поколения.
- Поменялся ли пул рекламодателей в связи с изменением аудитории "Домашнего"?
- До недавнего времени "Домашний" был единственным телеканалом на рынке, четко ориентированным на женскую аудиторию. Рекламодатели понимали, что и в каких программах можно предложить своим клиентам. Сегодня помимо партнеров, с которыми нас связывает долгая история взаимовыгодного сотрудничества, на канал приходят и совершенно новые рекламодатели, которые никогда раньше не размещали свои бюджеты на телевидении.
Когда в конце прошлого года у нас появились первые премьерные программные продукты, ориентированные на молодую аудиторию, новые рекламодатели на них моментально отреагировали, заинтересовались.
- Недавно телеканал "Ю" перепозиционировался на молодую женскую аудиторию. Вы считаете его своим конкурентом?
- Поскольку более 60% телесмотрения в России приходится на женщин, то можно сказать, что большинство каналов являются для нас конкурентами. Другой вопрос, что у каждого телеканала есть своя целевая аудитория, которую он продаёт, на которую ориентируется при программировании и стратегическом планировании.
Телеканал "Ю" был ориентирован на молодую аудиторию задолго до официального перепозиционирования, поэтому наше отношение к нему не изменилось. Интересно, как теперь изменится программирование канала.
- В 2013 доля канала снизилась относительно прошлого года. Если смотреть на показатели аудитории, то в первом квартале 2012 года доля канала равнялась 3,7, а в первом квартале 2013 года – 3. С чем это связано?
- Мы действительно приросли молодыми, но надо понимать, что вес старшей аудитории в общей доле канала гораздо значительнее веса младшей. Молодежь активна, она проводит меньше времени у телеэкрана, пользуется огромным количеством гаджетов, служащих альтернативными средствами доставки контента.
Если опять вспомнить канал "Ю", ориентирующийся на более узкосегментированную по возрасту аудиторию, мы видим, что доля у него гораздо ниже. В стратегической перспективе мы бы хотели продолжать расти, не теряя нашу лояльную аудиторию, и при этом прирастая молодыми.
- Как в данный момент распределена маркетинговая активность, и какой канал является наиболее эффективным для продвижения "Домашнего"?
- К каждому городу, региону мы стараемся применять индивидуальный подход. Безусловно, мы используем классические методы размещения, работаем с прессой и наружной рекламой. Но мы стараемся установить более прямой контакт с нашей аудиторией: проводим яркие мероприятия в регионах, принимая активное участие в жизни приоритетных с точки зрения развития городов.
В последние несколько лет мы отказались от федеральных рекламных кампаний, отдавая предпочтение более таргетированной коммуникации, активно используя нестандартные носители, радио, транспорт.
Например, мы очень успешно работаем с платежными терминалами. Будучи популярным средством оплаты разного рода услуг, этот инструмент привлекателен как с точки зрения охвата, так и в плане качества контакта, позволяя реализовать интересные креативные решения.
- Какой канал продвижения является самым эффективным в Москве?
- В Москве мы используем интегрированные маркетинговые коммуникации: поддерживаем актуальные мероприятия, концерты и фестивали, проводим радиоконкурсы, размещаемся в прессе и в Интернете.
Активно продвигаем себя на портале domashniy.ru, устраивая интересные конкурсы и мастер-классы. Максимальный эффект дает весь комплекс маркетинговых мероприятий, но, безусловно, львиную долю составляет пресса и интернет.
- Удивительно слышать про прессу. В первом квартале 2013 года она впервые ушла по рекламе в минус.
- Мы практически не размещаем рекламные модули. Говоря про прессу, я имею в виду редакционные материалы. На "Домашнем" много звезд, наши проекты интересны журналистам. Мы умеем работать с эксклюзивами, поддерживаем дружеские отношения с коллегами из печатных СМИ, всегда открыты для сотрудничества.
- Недавно вы запустили touch-free кулинарное приложение "Домашний. Рецепты". Как дальше планируете развивать интернет-направление?
- Портал domashniy.ru - один из наиболее ярких цифровых проектов "СТС Медиа". Это не сайт телеканала в традиционном понимании, а самостоятельный успешный интернет-ресурс, входящий в ТОП-3 женских интернет-порталов в России. Он обладает уникальной видеотекой, включающей тысячи видео-материалов. Это и эксклюзивные советы признанных экспертов и знаменитостей, обширное собрание лучших программ "Домашнего", возможность смотреть передачи "Домашнего" в режиме catch-up, то есть в след за эфиром, а также форум и сервис знакомств. Нам удалось создать популярную открытую площадку о моде, красоте, здоровье, взаимоотношениях, словом, обо всем, что интересно современной женщине.
Уникальное для российского рынка кулинарное приложение, использующее механику управления жестами – лишь первая ласточка. Мы думаем о реализации интерактивных инновационных проектов о моде и красоте, так что новые приложения скоро появятся.
