В начале июня РБК публиковал собственный рейтинг крупнейших медиакомпаний на постсоветском пространстве. В десятку лидеров вошла "Вещательная корпорация Проф-Медиа". Президент компании Юрий Костин рассказал корреспонденту РБК daily Катерине Китаевой, за какими показателями нужно следить, чтобы оставаться в лидерах рынка, о том, как меняется чувство юмора у слушателей и почему в России всегда будет популярен шансон.
— Для ВКПМ прошлый год прошел спокойно в плане бизнес-новостей. Каковы финансовые результаты за 2012 год?
— Доходы ВКПМ за прошлый год составили около 2,3 млрд руб., мы продемонстрировали колоссальный для радио рост. Рентабельность по EBITDA увеличилась на 94%, до 620 млн руб., а выручка от рекламы — на 30%. Это был прекрасный год и для радио, и для нашей корпорации.
— В этом году "Авторадио" празднует 20-летие. 21 июня в "Крокус Сити Холле" состоится большой концерт в честь торжества. Сейчас проводить внеэфирные проекты стало сложнее? Ведь практически все крупные радиохолдинги имеют свои мероприятия...
— Мы занимаем лидирующие позиции в рейтинге среди 53 радиостанций Москвы, поэтому не имеем права не быть лучшими в деле организации внеэфирных проектов. В юбилейном концерте "Авторадио" принимают участие столько артистов, что на афише можно было бы написать "участвуют все". Думаем над оригинальными идеями шоу, чтобы телеканалу было что снимать, а потом показывать наш праздник неоднократно.
Сложнее ли сегодня проводить внеэфирные проекты в условиях возросшей конкуренции? Сложнее, потому что благодаря конкуренции ужесточаются стандарты качества. Но и легче, потому что мы имеем достаточно мужества экспериментировать на базе нашего опыта. Главное — ты сам должен понимать, нужен ли аудитории твой проект, надо ли его оставлять в рамках привычной концепции или он требует обновления.
Для "Дискотеки 80-х" в 2012 году мы придумали концепцию Rock and Dance, включили в программу развлекательного фестиваля выступление Вячеслава Бутусова и группы "Ю-Питер", Гарика Сукачева и "Неприкасаемых", "Парка Горького", Константина Никольского. Получилось уникальное шоу, которое невозможно сравнить с другими подобными радийными внеэфирными мероприятиями. Мы и контентом удивили, и спецэффектами, например эффектом 3D. В юбилейном году наша "Дискотека 80-х" пройдет в "Олимпийском" 23 ноября. Мы уже работаем над составом участников.
В июне стартует большой федеральный проект "Авторадио" дарит "Машину". Он точно подпадает под определение "Авторадио" — лучшее" (в смысле, лучшие проекты за 20 лет), и в этот раз мы дарим его некоторым городам вещания "Авторадио". В региональных центрах таких акций еще не проводилось, и мы считаем, что это несправедливо. Проект трудный, затратный, да еще и благотворительный — вход на концерты группы "Машина времени" будет бесплатным, — но его значение для нас велико. Кстати, мы его проводим в содружестве с Госавтоинспекцией, пропагандируя ответственное поведение участников дорожного движения. С точки зрения стратегии это логичное решение, потому что наше московское лидерство — это далеко не все, что делает нас сильными и успешными. Дополнительно, благодаря партнерству с компанией Nissan, которая запустила в Тольятти линию производства автомобилей, мы еще и автомобили раздаем в Самаре, Казани, Ростове-на-Дону, Воронеже, Нижнем Новгороде и Санкт-Петербурге. Конечно, всю сеть нам не охватить, но это ведь только начало. Сейчас "Авторадио" слышно еще в 1345 городах, у нас около 260 передатчиков.
— В прошлом году радиостанция "Радио Energy" запустилась в Санкт-Петербурге и других крупных городах. Уже есть первые итоги по запуску? Как вы думаете, музыкальные вкусы слушателей Санкт-Петербурга отличаются от московских?
— Немного отличаются. Поэтому в Санкт-Петербурге у нас независимое от Москвы программирование. Да и Санкт-Петербург — принципиально важный для нас рынок. Что касается итогов, то, по данным крайней федеральной волны TNS, "Радио Energy" имеет ежедневную общероссийскую аудиторию, превышающую 3 млн человек, и вклад Санкт-Петербурга в этот рейтинг очевиден.
— И какая же целевая аудитория радиостанции? Молодежь в возрасте 18—30?
— За последние несколько лет аудитория "Радио Energy" стала шире. Станция успешно работает в сегменте 18—39 лет. В Москве мы сейчас лидируем во всех молодежных сегментах: 12—19 и 20—29 (измерения TNS за февраль—апрель 2013 года, категория Daily Reach). Станция современна и очень жизнеспособна. Всегда на шаг впереди конкурентов в пуле молодежных форматов, да и не только.
— Как вы думаете, радиоаудитория изменилась в возрастном плане, она стала старше или моложе?
— Не уверен, что кардинальные изменения произошли. Если говорить про исследования того же TNS, то по их результатам существенно уменьшилось количество слушателей в возрасте 40—49 лет, особенно мужчин. Но это связано с перевзвешиванием аудитории в измерениях, которое произошло в результате изменения данных Росстата.
— У вас есть еще "Радио Romantika", которую вы переформатировали два года назад. Кто потенциальный слушатель?
— Это самая женская станция среди всех проектов ВКПМ, а нам только этого и надо. Правда, мы ее не стараемся уж очень навязчиво позиционировать таким образом. "Радио Romantika" — очень привлекательный рекламоноситель для люксовых брендов. Непросто сейчас делать новые радиостанции, но у нас все получается именно так, как мы предполагали. Мы реалисты и практики. Станция растет и будет расти, она является прекрасным дополнением к предлагаемым нами площадкам для размещения радиорекламы.
— А кто конкуренты?
— Все, как большие, так и не очень. Даже начинающие станции могут конкурировать с гигантами.
— Synovate Comcon делал исследование по радиожанрам. Там цифры показали, что у радиослушателей падает интерес к юмору. Это правда?
— Не стану спорить с наукой. Но юмор — жанр-долгожитель. Я считаю, что причины в этом глубинные. Они такие же, как и популярность музыки 80-х. Та же юмористическая "классика жанра" уж больно хороша и очень живуча. Был всплеск нового юмора и новой сатиры у нас на заре перестройки и в середине 90-х. Да и совсем недавно, в 2010 году, на ряде телеканалов много хорошего юмористического контента образовалось. Но качественный юмор — это дело творческое, а в творчестве бывают взлеты и кризисы. Но ни смеяться, ни придумывать анекдоты и шутки в нашей стране еще не разучились. "Юмор FM", например, очень позитивная станция, но это еще и качественный продукт, и мощный федеральный игрок — станция вещает практически в 700 городах России, ежедневно на ее частоты настраивается более 5 млн слушателей.
— По данным той же исследовательской компании, интерес к шансону снижается на 1—2%. Есть такое ощущение, что радиостанции, которые работают в этом жанре, уже пресытили аудиторию?
— Но ведь именно радиостанции заказывают и изучают основную массу исследований. А потом корректируют эфир. А вообще в случае с шансоном все не так грустно для тех, кто строит на этом жанре свою музыкальную политику. У нас 90% популярных музыкальных жанров, как ни крути, основано на шансоне. Нам ведь как надо? Чтобы "душа пела"! Это все на генетическом уровне. Так что дефицит аудитории шансону в России еще некоторое время грозить не будет. Факт сегодняшнего дня — стагнация вкусов аудитории, отсутствие желания узнать, что еще есть у нас и в мире, помимо, извините, "умца-умца" или ретромузыки. Но все будет меняться. Наконец-то стало модно петь "живьем". Придет время, и новое вытеснит старое.
— А почему ВКПМ не запустит рок-станцию, у РМГ их целых две и у "Мультимедиа холдинга"?
— Потому что мы все разные на рынке... Кстати, у нас на "Авторадио" очень много добротной рок-музыки, и проверенной временем, и новой.
— РМГ запустила телеканал RU.TV как визуализацию своей радиостанции "Русское радио". Вы видите перспективы в запуске кабельного телеканала на базе своих радиостанций или это слишком затратная инвестиция?
— Фактически у нас существует своя мини-видеостудия. Мы все время поддерживаем радиоэфир трансляциями из студии и с наших ивентов в Интернете. Мы на этой площадке прекрасно представлены визуально. Пародии "Мурзилок", утреннего шоу на "Авторадио", очень популярны в Сети. Что касается отдельного телеканала, то не надо забывать, что мы являемся частью успешного медийного холдинга "Проф-Медиа", в котором есть три федеральных телеканала, в том числе запускающийся сейчас, совершенно новый, уникальный для рынка телеканал "Пятница".
— У телеканалов есть такая проблема, как переключение по кнопкам. На радиостанциях наверняка тоже есть такой же синдром? Как в этом случае можно сохранить аудиторию?
— В музыкальных тестах есть такой показатель — "процент переключающихся на другую станцию". В данном случае, безусловно, переключение зависит от нескольких факторов. Первое — насколько человек лоялен к бренду и потому более терпелив, чем среднестатистический слушатель. Второе — насколько качество сигнала является хорошим в данный момент. Третье — насколько песня соответствует настроению человека, является ли она хитом и оправдывает ожидания слушателя конкретной радиостанции. Если человек любит станцию, он будет слушать четырехминутный рекламный блок и спокойно дождется, когда ведущие снова выйдут в эфир или зазвучит музыка.
— Какие ощущения слушатель ищет на радиостанциях, что это за эмоции?
— Радио должно угадывать эмоциональные потребности аудитории в данный момент времени, учитывая все: сезон, ситуацию в стране, погоду, время суток... Главное, я думаю, слушатель сейчас хочет собеседника. Общение — потребность общества. Социальные сети — это не совсем то. Здесь ты не слышишь эмоций. Радио — это эмоция, которую чем дальше, тем больше захочется ощутить.
