Новый руководитель телеканала "Ю" (бывший "Муз"), выходец из ТНТ Рубен Оганесян решил ориентироваться исключительно на девушек. Для этого он убрал из эфира жесткие проекты вроде "Караоке киллер" и "Фактор страха". Вместо них на канале появятся документальные фильмы BBC о женской доле и собственные ситкомы на девичьи темы. За месяц доля телесмотрения "Ю" уже выросла с 1,9 до 2,2%.
В феврале этого года медиахолдинг ЮТВ Алишера Усманова и Ивана Таврина провел ряд кадровых перестановок. Бывший гендиректор компании Дмитрий Сергеев полностью сконцентрировался на управлении ИД "Коммерсант", а его место занял прежний руководитель телеканалов "Ю" и "Муз-ТВ" (сейчас существует только в кабеле. — РБК daily) Андрей Димитров. На вакантное место гендиректора "Ю" пришел руководитель департамента эфирного промоушна канала ТНТ Рубен Оганесян, проработавший там около шести лет.
С его приходом телеканал обрел четкое позиционирование и сетку вещания. Как рассказал РБК daily сам г-н Оганесян, после ребрендинга "Муз" на "Ю" осенью 2012 года прошло достаточно времени, чтобы аудитория поняла: теперь канал не музыкальный, а молодежно-развлекательный. "После возник вопрос, для кого мы работаем и на какую нишу. В этом году стало очевидно, что каналу нужно четкое позиционирование бренда: "Ю" — телеканал только для девушек. Мы хотим избежать исключительно мужского взгляда на телевидение", — отметил г-н Оганесян.
Запускать и производить контент телеканал будет только для молодой женской аудитории. "У нас есть лояльная аудитория, в основном это девушки — примерно 70%", — пояснил г-н Оганесян. Сейчас реальный охват телеканала составляет 8 млн зрителей в неделю, или 13 млн — в месяц.
Чтобы привлечь еще больше девушек, "Ю" скорректировал существующую программную и контентную политику. Например, в эфире больше не появятся жесткие и агрессивные проекты, как "Караоке киллер" или "Фактор страха". На данный момент в сетке канала приоритет отдается "женским" проектам: "Топ-модель по-американски", юмористическая программа "Кто сверху?" про отношения полов, сериалы "Дурнушка" и "Тайны Смолвиля", программы про стиль, моду, отношения. А в эфирном оформлении канала появились интернет-мемы с изображением котов и комплименты девушкам в заставках.
"Нет смысла показывать то, что не соответствует бренду. В принципе если "Караоке киллер" когда-нибудь снова появится в эфире, то будет переделан под женский вариант. Конечно, нет ничего отталкивающего для женской аудитории, когда известные песни исполняются в экстремальных ситуациях, а вот когда в эфире едят бычьи глаза, то вряд ли девушкам это понравится", — рассуждает г-н Оганесян.
Даже формат Wipeout ("Жестокие игры"), который выйдет в эфир этой осенью под названием "Навылет", будет ближе к оригинальному формату — с акцентом на юмор, развлечения и позитив.
На канале сильно изменились критерии отбора голливудского и отечественного кино. "Если девушка включила "Ю", то большая вероятность, что она не увидит чернуху в фильмах, не увидит жестоких сцен, насилия", — рассказал глава канала. В 2014 году на "Ю" появится ситком собственного производства о девушках. Раскрывать его названия г-н Оганесян не стал. В эфире "Ю" покажут также документальные фильмы BBC о девушках в возрасте от 18 до 25 лет. "Проекты BBC о том, как девушки ищут свое место в жизни, работу. Документальные фильмы о проблемах девушек: например, есть серия под названием "Большая грудь", в которой рассказывают, как девушкам жить с этим; есть документальный фильм про мужчин, как и почему они себя ведут в разных ситуациях", — поделился г-н Оганесян.
При этом менять баинговую аудиторию 11—34 лет новый руководитель "Ю" не намерен. По оценке "Видео Интернешнл" ("ВИ", продает рекламу на "Первом канале", РЕН ТВ, "Пятом канале", телеканалах "Проф-Медиа ТВ" и ЮТВ), 35% всех телерекламных бюджетов приходятся на женскую аудиторию этого возраста. С учетом мужчин на этот возрастной сегмент рекламодатели тратят 55% бюджетов.
По словам директора по корпоративным коммуникациям "ВИ" Антона Чаркина, ориентация на молодую женскую аудиторию — хорошее решение, поскольку принципиально в этой нише никто из телеканалов не работает. "Мы не слышали, чтобы "Домашний" собирался радикально омолаживать свою целевую аудиторию. Женская аудитория для ТВ легче достижима, но рекламодателей интересуют все — и женщины, и мужчины", — уточнил г-н Чаркин.
Генеральный директор агентства Havas Media (ранее MPG) Борис Карасев говорит, что молодые девушки интересуют производителей косметики, напитков, жевательной резинки. "В то время как девушки или женщины постарше представляют интерес для производителей моющих средств, лекарств, продуктов питания", — добавил эксперт. По его словам, если рекламодателю нужна женская аудиторию, то за ней он идет на такие телеканалы, как СТС, ТНТ, "Ю" и MTV (с 1 июня 2013 года — "Пятница").
