 |
Международное агентство ZenithOptimedia немного снизило свой прогноз по росту глобальных рекламных затрат в 2011 году на 0,5% — с 4,1 (было в июльском прогнозе) до 3,6%. Снижение динамики, с которой восстанавливается экономика после последнего кризиса, а также опасения по поводу возможности нового экономического спада заставили некоторых рекламодателей отказаться от увеличения рекламных бюджетов, которое планировалось на конец 2011 года.
ZenithOptimedia также снизило на 0,5 п.п. свой глобальный прогноз на 2012 год — с 5,9 до 5,3%. Это по-прежнему здоровый рост, говорится в прогнозе агентства. В 2012 году пройдут Олимпийские игры, чемпионат Европы по футболу и президентские выборы в США. Эти события окажут положительное влияние на рынок. Японская экономика также продолжает восстанавливаться обнадеживающими темпами. Агентство оценивает, что спортивные события, которые произойдут в 2012 году, добавят глобальному рынку 6,2 млрд долл., а восстановление японской экономики принесет еще 0,8 млрд долл. Прогноз относительно 2013 года снижен лишь на 0,1% — с 5,6 до 5,5%.
В конце июля — начале августа 2011 года было зафиксировано падение фондовых рынков: Dow Jones IA — на 12,7%, Hang Seng — на 14,7%, Nikkei 225 — на 13,4%. Эти события вызвали опасения относительно возможности нового спада в рекламной отрасли. Тем не менее финансовые индексы сами по себе не являются прямыми индикаторами снижения или роста рынков. История знает массу случаев, когда после обвала рынков рекламные расходы продолжали расти.
Реклама не зависит от биржи
В базе данных ZenithOptimedia содержится информация о развитии 70 мировых рынков за последние 30 лет. За это время было зафиксировано 12 серьезных обвалов на фондовом рынке. В двух случаях (азиатский кризис июля 1997 года и "пузырь доткомов" в 2000 году) падение фондовых рынков сопровождалось резким снижением рекламной активности в следующем году.
Черный понедельник 1987 года не имел никаких негативных последствий для рекламных рынков Канады, США и Великобритании. Напротив, динамика роста в следующем году увеличилась. Азиатский кризис не сказался на росте рынков Гонконга и США. Резкое падение Dow Jones IA 11 сентября 2001 года не привело к обвалу рекламного рынка США в 2002 году — сохранился скромный рост. В целом половина фондовых обвалов провоцировала негативные явления в рекламной отрасли, половина — нет.
Между падениями на фондовых и рекламных рынках нет прямой зависимости — каждый конкретный случай должен быть рассмотрен отдельно, говорят авторы отчета. Например, в случае с доткомами завышенные ожидания в отношении цен на ценные бумаги вызвали резкий скачок рекламной активности. В период с 1998 по 2000 год расходы на рекламу выросли с 0,96% от ВВП до 1,05% ВВП. После взрыва пузыря многие стартапы и бренды, появившиеся за это время, исчезли. Расходы на рекламу резко упали. С тех пор не было замечено эффекта чрезмерного рекламирования: сейчас на рекламу приходится порядка 0,73% ВВП — меньше, чем за всю историю индустрии с 1980 года. Столь низкий процент во многом обусловлен ростом рекламного влияния развивающихся рынков, в которых коммуникации традиционно имеют более низкие пропорции от ВВП. Например, в Китае, третьем по размеру рекламном рынке, эта цифра составляет всего 0,44%. Это говорит о потенциальном росте рынка, по мере того как пропорция будет приближаться к среднемировой.
Определенный риск грядущего экономического спада присутствует. Однако на данный момент многие сходятся во мнении, что развитые страны мира ожидает период снижения динамики роста (не падения), при этом развивающиеся экономики продолжат быстро расти. ZenithOptimedia также считает, что в США и Европе сохранится небольшой прирост, а долговой кризис не будет усугубляться.
Общая картина по развивающимся рынкам — рост с опережением развитых. Если рынок Северной Америки будет расти лишь на 3,3% каждый год в период 2010—2013 годов, Западная Европа — на 2,8%, а Япония — на 1,1%, то Латинская Америка покажет 7,1% среднего ежегодного роста, Азиатско-Тихоокеанский регион — 10,1%, Центральная и Восточная Европа — 10,4%. Исключением будут Ближний Восток и Африка, регионы со сложной политической ситуацией, оказывающей влияние на рекламную отрасль. Прогноз ZenithOptimedia в странах этого региона — спад на 14,2% в 2011 году, рост на 2% в 2012-м и на 2,3% в 2013 году. Так как этот регион занимает в общемировом рекламном "пироге" лишь 1%, то влияние на мировую рекламную индустрию будет минимальным. В целом доля развивающихся стран в общемировых затратах на рекламу вырастет с 31% в 2010 году до 34,9% в 2013 году.
Умеренный рост для России
Российский офис ZenithOptimedia оставил неизменным свой предыдущий прогноз. Так же как и в июльском прогнозе, "ZenithOptimedia Россия" оценивает рост российского рынка по итогам 2011 года максимум в 22% по сравнению с 2010 годом. Данные по расходам на рекламу в первом полугодии 2011 года свидетельствуют о том, что рекламный рынок начал быстро восстанавливаться на фоне общеэкономического оздоровления и развития потребительского рынка в 2010 году. Однако в связи с текущей нестабильностью на фондовых рынках, скачками курса мировых валют и финансовых индексов, а также высокой зависимостью российской экономики от мировых цен на сырье в третьем и четвертом кварталах 2011 года рост рынка скорее всего несколько замедлится. При этом экономические катаклизмы в большей степени могут оказать влияние на рекламную активность в следующем, 2012 году. Если в начале 2011 года эксперты отрасли предполагали, что рост 2012 года может превысить динамику 2011 года, то сейчас, в связи с экономической нестабильностью, ожидания стали более скромными. ZenithOptimedia прогнозирует, что в следующем, 2012 году рост российского рекламного рынка составит не более 18%.
