 |
– Успешный канал имеет стабильную или растущую долю аудитории, ясное позиционирование и качественный контент, которым он регулярно снабжает зрителей. Этим самым подтверждая свое позиционирование.
– Какие телеканалы в России, на ваш взгляд, соответствуют этим критериям?
– Я думаю, в России есть много успешных каналов. Скажем, такие каналы, как "Первый", "Россия", НТВ, СТС, ТНТ, "МузТВ", являются ясно позиционированными и в этом смысле успешными, хотя у них разная картина с долей аудитории и известно, что тройка больших каналов теряет аудиторию. По данным за последний год, стабильный рост есть только у ТНТ. С точки зрения позиционирования названные мною каналы являются успешными. Они посылают аудитории определенное обещание и с большей или меньшей вероятностью его отрабатывают. В том случае когда они это обещание воплощают в жизнь правильно – доля, как правило, растет, и наоборот. Остальные каналы имеют, на мой взгляд, менее определенное или менее понятное позиционирование. Соответственно их отдельные рейтинговые достижения или неудачи связаны больше с продуктом, который они показывают. Например, повторный продукт в виде старых советских фильмов может давать высокие рейтинги и делать хороший бизнес для канала. Но в головах зрителей, на мой взгляд, такой канал не занимает отчетливого места. ДТВ пока находится именно во второй группе каналов, и поэтому наша первоочередная задача – перейти из группы два в группу один.
– Какие для этого планируются изменения?
– Мы собираемся предложить новую оригинальную маркетинговую концепцию и новый контент. Основной жанр, в котором будет работать телеканал ДТВ, – это реалити-шоу и реалити-сериалы. Более чем на 80% обновится сетка телеканала. Стартует флагманское шоу "Мама в законе" с Дмитрием Нагиевым. Особенностью его станет участие в качестве полноценных участников представителей старшего поколения – мам будущих женихов. В эфире телеканала появятся более дорогие фильмы и сериалы. А также новые лица – в рамках уникального проекта в формате constructed-reality "Что делать?" в нашем эфире появится актер Михаил Пореченков. Богдан Титомир будет вести интеллектуально-эротическую викторину. Еще одна интересная программа – самые удивительные происшествия – С.У.П. – это журнал региональных сенсаций. Если говорить о маркетинговой концепции, то она будет очень яркой и уникальной для нашего рынка.
– Какую роль на сегодняшний день в популярности канала играют маркетинг, контент, творческая составляющая?
– Маркетинг в конечном счете – это продукт. Простой пример: я говорю, что продаю булки. Значит, у меня должны быть эти булки. Если булки будут плохие, то будет не очень хорошо. Если булок не будет, а я буду говорить, что я продаю булки, это тоже будет плохо. Главное, чтобы все знали, что я продаю именно булки. Качество булок тоже имеет значение. Вот и все.
– В условиях грядущей цифровизации как выжить и заработать эфирному каналу, не вошедшему в обязательный пакет бесплатных каналов? Как изменится экономика эфирных каналов в cвязи с цифровизацией?
– Мне кажется, что сегодня ни у кого пока еще нет ясного представления, когда цифровизация случится и что она будет собой представлять. Одно можно сказать точно – в последние годы идет существенный рост неэфирных каналов, причем для нас, эфирных каналов, какими-то угрожающими темпами. Но доля рынка, которую они занимают, к счастью для нас, непропорциональна их росту. Поэтому я затрудняюсь сказать, как изменится экономика, но полагаю, что несущественно. Ведь всем стало понятно, что телевизионный канал сегодня – это прежде всего генератор контента. А система его доставки может быть разной: кабельной – некабельной, эфирной – неэфирной, в Интернете, на флешке, в телефоне. Любой способ можно монетизировать.
– Как выделится канал ДТВ из общей массы каналов различной направленности?
– Выделиться необходимо, потому что на любом рынке товаров и услуг, включая рынок телевизионный, действуют одни и те же законы. А мозг потребителя, в свою очередь, способен принять только определенное количество брендов в каждом сегменте. И понятно, что бренды должны как-то друг от друга отличаться, иначе они рискуют потеряться. Поэтому зрителю нужно четко объяснить, чем один канал отличается от другого. Этим мы и собираемся заниматься на ДТВ.
– Почему на нашем телевидении превалируют адаптированные программы (купленные по лицензии) и так мало своих идей?
– Зато у нас нефть своя! А чем своя идея лучше, чем адаптированная программа? Телевидение давно существует как трансглобальный бизнес, и не важно, где и кем придуман проект. Гораздо важнее – как он реализован. В России, возможно, не так много собственных идей, но успешность адаптации, мастерство, с которым мы берем чужую идею и делаем ее своей, очень высока, выше, чем в некоторых других странах. Во многих европейских странах покупают формат и просто копируют американский оригинал. Культурно и цивилизационно Европа и Америка ближе, чем Россия и Европа. В силу этой колоссальной разницы для России приходится делать адаптацию формата, чтобы нашему зрителю это было понятно. Поэтому я считаю, что мы гениальные адаптаторы.
– Наш ваш взгляд, какого контента не хватает на российском рынке? Что желает получить зритель?
– Контента вполне хватает. У нас очень интересное телевидение, интереснее, чем во многих странах Европы, не хуже чем в Америке. Что желает получить зритель? Мы это узнаем каждое утро, читая рейтинги Gallup. Сказать, что у зрителя есть конкретные желания, к сожалению, нельзя, потому что зрители очень разные и желания у них меняются.
– А есть возможность отслеживать эти желания? Как продюсер угадывает чаяния аудитории?
– Конечно, есть некий абсолютный зритель, который всегда желает получить примерно одно. Телевидение – это или кинобудка, то есть место, где показывают кино, либо замочная скважина, где можно посмотреть в чужое окно и ощутить сопричастность к происходящему – реалити, новости, спорт. В этом смысле зритель хочет от телевизора либо развлечения, либо информации, других целей у телевидения нет. Но дальше общий абсолютный зритель превращается в конкретных людей, у каждого из которых свои потребности. Одним нужно одно, другим – другое, мужчинам – это, женщинам – то. Весь телебизнес выстроен на том, чтобы найти ту группу потребностей, которую мы можем удовлетворить.
– В рамках измененного телеканала ДТВ какие потребности телезрителя вы будете удовлетворять?
– Наш зритель – это взрослый человек, которому еще хочется "зажечь", хотя бы виртуально. Он чувствует внутренний драйв и, как правило, чувствует себя моложе своего физического возраста. Это мужчина или женщина, ну, может, среди нашей аудитории чуть больше мужчин.
– Вы считаете российского зрителя избалованным, ему трудно угодить? Что нужно сделать, чтобы российский зритель пришел на канал?
– Зритель голосует пультом, выбор у него очень большой, как в супермаркете. Поэтому нужно попытаться понравиться. Для этого важно сделать что-то хорошее, интересное, яркое, востребованное. Что-то, что отвечает на внутренний запрос большого количества людей, то, что входит в резонанс с тем, чем живет общество и время. Иногда предвосхитить это время.
– При выборе и закупке нового контента возможно спрогнозировать его рентабельность?
– Любой прогноз рентабельности базируется на прогнозе рейтинга. Есть математические модели предсказания рейтинга, например на основе рейтинга программы, которая была в данном тайм-cлоте ранее; есть на основе популярности жанра или темы в сравнении с рейтингами аналогичных программ. Но вот вам пример: оценка недвижимости делается по статистической модели, но не факт, что эту недвижимость можно за эти деньги продать. У нас похожая ситуация: мы в своем прогнозе рассчитываем рейтинги ±20% от этой математической модели. Конечно, хит невозможно спрогнозировать. Но нужны серьезные основания, чтобы запускать проект с прогнозной низкой или отрицательной рентабельностью.
– В чем проблема взаимоотношений телеканалов и продакшн-компаний? Просто сложно поверить, что в России нет интересных идей.
– Я в своей жизни работал и на канале, и продюсером-фрилансером. Когда я был продюсером телеканала, то чувствовал, что производители не несут мне то, что мне нужно, а несут много ерунды, на которую и время тратить не хочется. Когда я был фрилансером, мне трудно было пробиться на канал и понять, что же каналу нужно, по каким принципам каналы принимают решения и, вообще, кто и что решает. Ощущение тумана и собственной неполноценности.
В попытке разрешения этого парадокса мы решили провести конференцию для производителей. Такие конференции, кстати, регулярно проводит BBC. Мы собрали широкий круг производителей и рассказали, что мы хотим делать, какие проекты нам нужны, кому их нести и как устроен наш процесс принятия решений.
Я уже почувствовал эффект от мероприятия: несколько продюсеров прислали интересные проекты, и мы даже уже приступили к разработке некоторых из них.
– Если говорить о том, что этот журнал могут читать те же продакшн-компании, в том числе в регионах, что бы вы им сказали?
– Информация о нашей презентации будет доступна в Интернете, и если вы хотите ее получить, пришлите нам письмо с рассказом о себе: кто вы такие и что вы делаете, и мы вам пришлем ссылку, как эту презентацию скачать. А региональным телекомпаниям я хочу сказать вот что. Даже если представить, что в зале было около 100 человек, а телевизионным контентом в стране занимается в три раза больше людей, все равно размер индустрии непропорционально маленький для первого по объему рекламного рынка в Европе, которым является Россия. Поэтому я считаю, что региональные производители могут потеснить московских зубров, предлагая нам зачастую более конкурентоспособные проекты. И это уже происходит.
– Существуют ли какие-то моральные ограничения или все решает рейтинг?
– Моральные ограничения всегда существуют, но назвать их я вам не могу, потому что мораль – это очень сложная категория общественного сознания, которую не следует путать с Уголовным кодексом. В каждом конкретном случае эти ограничения возникают и обсуждаются.
Я одно могу сказать точно – люди не будут смотреть по-настоящему аморальные телепередачи. В самом противопоставлении морали и рейтинга заложено лукавство, потому что нет таких аморальных вещей, которые дают рейтинг. Есть распространенное мнение, что канал НТВ показывает аморальные передачи. Это не так. Да, пугает, напрягает, завораживает. Но и дает моральную оценку. Публика – не дура. Если люди что-то смотрят, значит, им это нужно.
Ведь любая история, будь то голливудский фильм или рассказ Бунина, нужна для самосознания человека. Человек, глядя на нее, саморефлексирует, переносит на себя ситуацию, делает выводы, учится. Поэтому любая хорошо рассказанная история высокоморальна, даже если она про старуху Шапокляк.
– ДТВ объявил о запуске нового реалити-шоу "Мама в законе", в котором именно мамы будут выбирать невест своим сыновьям. Вполне себе следование классическим семейным ценностям или как раз пример хулиганства?
– "Мама в законе" – это реалити-шоу нового поколения. Мы никогда еще не предлагали родителям принять участие в обсуждении романтических и семейных проблем детей. Вообще, институт благословения стерся в культуре под воздействием разрушительных социальных процессов. В этом смысле это хорошее восстановление традиции, и конечно, мы прислушиваемся к мнению мамы, это очень теплый, позитивный, правильный элемент программы.
– Можно ли в принципе объединить Интернет и телевизор и что телевидение может почерпнуть у Интернета?
– Я думаю, что Интернет не заменит телевидение по очень простой причине. Интернет – это система активного управления, это активное смотрение, когда ты сам организуешь свой доступ. А телевидение – это пассивное смотрение. И одно не существует без другого. Но Интернет стал сегодня территорией большей свободы, чем телевидение. Конечно, хочется сделать телевидению инъекцию Интернета. Василий Эсманов, создатель Look at me высказал интересную мысль: "Все говорят, как хорошо в Интернете, я могу настроить сам собственные каналы и получать только ту информацию, которая мне нужна. Но в этом есть минус, тем самым ты в Интернете искусственно сужаешь свой мир, в то время как на телевидении ты можешь неожиданно что-то услышать или получить информацию, на которую ты свой коридор не выстраивал".
– Как эта тенденция будет развиваться на ДТВ?
– Во-первых, у нас будет интернет-портал, не дублирующий канал, а являющийся другим способом изложения нашего контента. С другой стороны, мы сотрудничаем с командой проекта +100500, это очень популярный видеоканал с YouTube, и пробуем сделать его телеверсию. Я думаю, это будет очень яркий проект. Кроме того, очень популярный деятель Юрий Дегтярев с ресурса My Duck’s Vision, делает нам серию межпрограммок. Интернет – это еще и новый источник новых идей, новых продюсеров, такая огромная кастинг-сеть. И ДТВ, поскольку сам по себе небольшой канал, может очень выгодно "пристроиться" к этим узким группам, которые в конечном итоге могут оказаться не такими уж узкими.
