 |
— Насколько необходим индустрии рекламы 42-й Всемирный конгресс IAA, который проходит сейчас в Москве?
— Я считаю факт проведения IAA в Москве отличным заявлением о роли России, которую она играет и будет играть во все более развивающейся рекламной отрасли. Объем рынка в Европе с более чем 142 млн людей нельзя недооценивать. Съезд такого рода имеет важное значение для каждой из коммуникационных дисциплин, для обмена мнениями и обсуждения событий, которые повлияют на отрасль.
— Каким был для индустрии рекламы и вашей компании, в частности, 2009 год и что вы ожидаете в нынешнем году?
— Уже в третьем квартале было очевидно, что в странах с быстрорастущей экономикой БРИК (Бразилия, Россия, Индия и Китай) дела идут хорошо. В целом 2009 год прошел для нас совсем неплохо, несмотря на то что многие наши международные клиенты сократили бюджеты. Мы сделали акцент на локальных клиентах. Если ранее доля местных заказов у нас составляла 20%, а международных — 80%, то теперь данное соотношение стало 40 на 60% соответственно. С такими клиентами, как Kraft, Unilever или IBM, должны работать наши международные менеджеры по развитию бизнеса, и в этом смысле они обеспечивают нас заказами от глобальных клиентов, поскольку на североамериканском рынке и в Западной Европе ситуация не особенно благополучная и многие международные клиенты тратят значительно меньше, чем прежде. Это означает, что для того, чтобы продолжать развиваться, нам необходимо искать локальных клиентов. Под локальными клиентами подразумеваются не только собственно местные компании, например "Газпром" или "Юнимилк", но и компании, которые представлены в России, но с которыми мы не работаем на международном уровне, например Suzuki, Sony или Rostiks. Так что 2009-й был для нас очень здоровым годом в финансовом отношении. Конечно, мы не могли развиваться такими же темпами, как и в прошлом, поскольку ранее шел органический рост, у всех в России дела шли хорошо.
— То есть вы ожидаете рост агентства в этом году. А у российского рынка в целом?
— Эксперты предсказывают, что в 2010 году расходы на рекламу возрастут примерно на 6%, я слышал цифру 5,8%. Пройдет немало времени, прежде чем общий объем рекламных бюджетов вернется к докризисному уровню; говорят, что, возможно, это произойдет только в 2013 году. Думаю, мы также увидим и, собственно, уже наблюдаем переход от традиционных медиа к цифровым. На данный момент, по моим прогнозам, темпы роста нашей компании будут опережать среднерыночные — за счет хорошей, прочной базы, заложенной в 2009 году. Конечно, в рекламном бизнесе все очень быстро меняется, клиенты, которые есть сегодня, завтра могут исчезнуть. Есть и изменения, с которыми нам приходится сталкиваться и предвидеть которые мы не можем. Это перемены внутри компании-клиента. Сейчас на стороне клиента все гораздо менее стабильно, чем прежде. Даже если не брать в расчет кризис, в компаниях-клиентах происходит большое количество структурных изменений на всех уровнях — и на локальном, и на международном. И, конечно, подобные изменения, как правило, затрагивают и партнеров.
— Какова сегодня модель взаимоотношений клиента и агентства, изменилась ли она в связи с кризисом?
— Мне кажется, 2009 год выявил очень важный тренд. Прежде клиенты стремились работать с несколькими мелкими агентствами, всегда стремясь получить более выгодное предложение по цене. Однако в 2009 году я заметил, что многие клиенты начинают обращаться к таким крупным сетевым агентствам, как наше. Безусловно, мы не самое дешевое агентство на рынке, поскольку у нас сложная инфраструктура и мы предлагаем широкий спектр услуг. Но, думаю, клиенты осознали, что в 2009 году и, возможно, в ближайшем будущем расти будет сложнее. Им требуется более профессиональный партнер. Отдельного телевизионного ролика или хорошей рекламы в прессе уже недостаточно. Многие клиенты обращаются прежде всего за стратегией, поскольку осознают, что позиционировать свою продукцию и развиваться становится все сложнее, нужен более грамотный подход. Если ранее имел место органический рост, который шел сам по себе, то сейчас для того, чтобы успешно развиваться, клиентам нужна помощь думающих и профессиональных специалистов. Думаю, мы увидим следующую картину: большому количеству мелких агентств придется серьезно побороться за то, чтобы сохранить клиентов, а крупные агентства в этот сложный период, напротив, окажутся в выигрыше. Здесь стоит отметить еще один момент. Прежде сами клиенты также располагали сравнительно большим количеством людей, а во время и, возможно, после кризиса мы увидим, что их штат сократился. Это означает, что раньше компании могли себе позволить работать с несколькими различными агентствами, поскольку располагали достаточными людскими ресурсами для того, чтобы управлять несколькими коммуникационными партнерами. Если же компании уменьшают департаменты, они с большей вероятностью предпочтут то, что я называю "one-stop shopping" — "шопинг в одном магазине". То есть работу с агентством, способным предоставить портфолио, включающее различные коммуникационные дисциплины: коммуникации в цифровых медиа, трейд-маркетинг, традиционную рекламу и т д. Это выгодно, во-первых, с финансовой точки зрения, поскольку весь бюджет сосредоточен в одном месте. Во-вторых, взаимодействовать с одним партнером гораздо проще, чем с множеством мелких агентств, работающих по разным договорам, на разных условиях — управлять всем этим гораздо сложнее.
— Вы делаете ставку на полносервисное обслуживание?
— Да. Если ранее вы предлагали клиенту заказать у вас все виды услуг, клиент, как правило, отвечал, что не хочет зависеть от одного агентства. Теперь эта идея клиентам гораздо ближе. Преимущества подобной схемы очевидны: если вся кампания подчинена одной коммуникационной идее, то агентству, которое является автором идеи, гораздо проще развить ее в цифровых коммуникациях, в области трейд-маркетинга, в продвижении на местах продаж и т.д. В результате кампания получается более однородной и дает гораздо больший синергический эффект, и клиент осознает эти преимущества.
— Изменилась ли с кризисом рентабельность агентства? Каково сегодня соотношение прибыли к выручке в вашем агентстве и в целом по рынку среди креативных агентств? Из чего вообще складывается прибыль?
— Наша прибыль осталась на том же уровне, что и до кризиса. Ключевую роль в обеспечении прибыли оказывают услуги клиентам, что повышают ценность бизнеса. Клиенты готовы платить за услуги, которые приводят к положительным результатам бизнеса. Кроме того, агентство должно рационально подходить к оценке объемов работы, перераспределяя необходимые ресурсы, чтобы сделать работу эффективнее. И последний, но не менее важный момент — необходимо строгое регулирование расходов: расходы на заработную плату, капитальные расходы, командировки и развлечения.
— За счет чего креативное агентство может сокращать издержки в кризис? На каких статьях расхода вы экономили?
— Креативное агентство может сократить расходы за счет эффективного управления ресурсами. В 95% случаев это зависит от персонала. Важно эффективно распределить задачи для специалистов. Это означает, что персонал с меньшим опытом работы должен выполнять работу, предназначенную только для него: адаптирование и дальнейшее развитие уже существующих идей. Более опытный и, соответственно, более высокооплачиваемый персонал должен быть использован для разработки новых идей и обработки более сложных задач. Это звучит просто, но данный процесс требует большой организации, особенно когда сроки по проектам постоянно поджимают.
— Приходилось ли вам сталкиваться с тендерами, проводимыми в России, в которых победитель был известен заранее? Существует ли подобная практика за рубежом? Вообще насколько часто вам приходится иметь дело с коррупцией? Или рекламная сфера в меньшей степени ей подвержена?
— Мы сознательно не участвуем в тендерах, где победитель заранее предрешен, но необходимо вложить массу времени и усилий для участия, чтобы в итоге получить "ничто". Практика сбора идей от других агентств и поддержка уже "старых знакомых" агентств существовала всегда и везде. Я считаю, что все тендеры должны оплачиваться за счет клиента, а деньги возвращаться клиенту выигравшим тендер агентством. Только так, мне кажется, можно прекратить подобную практику.
— Встречались ли вы с плагиатом в России? В частности, по отношению к работам вашего агентства?
— Идеи легко скопировать или слегка подкорректировать, поэтому плагиат не столь очевиден. Подобная практика, к сожалению, существует во всех странах. К счастью, это не происходит часто. В каждой стране существует такое важное понятие, как деловая этика. Чтобы создать репутацию компании, так же как и репутацию бренда, необходимо много времени, а разрушить можно в одночасье.
