 |
"Эхо Москвы" — один из долгожителей радиоэфира и первая частная разговорная радиостанция — за 20 лет существования пережила не один кризис. Несмотря на 30-процентное снижение цен на рекламу за последний год, "радиостанция держит удар", говорит генеральный директор "Эха" Юрий Федутинов. О том, как на радиобизнесе в целом и "Эхе Москвы" в частности отразился кризис, а также о том, как радиостанция выстраивает работу с региональными подразделениями, он рассказал главному редактору РБК daily в Санкт-Петербурге Андрею Горянову.
— Что изменилось больше за то время, пока вы работаете в должности генерального директора радиостанции, — внешние условия или сама радиостанция?
— "Эхо Москвы" как радиопроект стоит особняком. Это был первый радиопроект, который не был связан с государственным участием. Мы сейчас готовимся отметить двадцатилетие радиостанции "Эхо Москвы" и не без гордости напоминаем, что это первый русский частный радиопроект на территории России.
Вдвойне гордимся тем, что "Эхо Москвы" никогда не считалось чисто коммерческой радиостанцией. Но при этом мы всегда относились к нему как бизнесу, и несмотря, даже вопреки всем объективным обстоятельствам, мы состоялись и как радиостанция, и как бизнес. Самый некоммерческий проект на радио оказался самым долгоиграющим.
— Мы отмечаем год кризису, повлиял ли он на "Эхо Москвы" и какие выводы вы сделали из него?
— Безусловно, кризис на нас повлиял очень сильно и с самых разных сторон. Так, видимо, следуя указаниям президента России "не кошмарить бизнес", сократить количество проверок, мы имели ровно обратную бюрократическую реакцию: в кризисный год, когда бизнесу было явно чем заняться (например, сохранить рабочие места), мы имели беспрецедентное количество проверок по самым разнообразным направлениям...
Кроме того, на взлете рекламного рынка в предкризисные 2007—2008 годы у многих, в том числе и у госрегулятора, возникло ощущение, что на радио можно делать колоссальные деньги. Поэтому в разговорном жанре появилось много проектов, которые попытались конкурировать с нами в этом формате. Конечно, я должен сказать, что радиовещатели выросли и в профессионализме, и в понимании того дела, которым они собрались заниматься. В том числе потому, что многие радиопроекты состоялись на основе нашего кадрового резерва. Я имею в виду целый ряд радиостанций: "Сити-FM", Business FM, какие-то новые амбициозные проекты, которые выстраиваются в других радиохолдингах. На сегодня все эти проекты так или иначе финансируются учредителями. Для нашей радиостанции, практически не знавшей периода финансирования, это достаточно сложная ситуация. Мы с удивлением констатируем, что радиостанция, которая еще ничего не заработала для себя, может платить своим сотрудникам зарплаты, в 1,5—2 раза превосходящие наши. Создается ощущение, что зарплатные аукционы существуют для того, чтобы порушить чужой бизнес, но не построить свой. В итоге мы теряем людей. Хуже того, люди теряют нас, ничего не обретая взамен.
Потом, когда через три-четыре месяца мы встречаем этих людей на рынке труда, мы понимаем, что их переманили с "Эха Москвы" только для того, чтобы ослабить позиции конкурента, и более ни для чего. Это, конечно, не бизнес. Однако у "Эха Москвы" за 20 лет выработался такой запас прочности, что подобного рода приемами ничего, кроме ущерба для собственного имиджа и кошелька, на рынке не добьешься.
— Как именно кризис сказался на финансовых показателях работы?
— Я не уполномочен раскрывать конкретные цифры. На радио это вообще не принято делать. Я не хотел бы быть здесь первым. Однако я хочу сказать, что по тем встречам, которые мы проводим с нашими коллегами по медиахолдингам, наша ситуация менее драматичная, чем у многих. Конечно, кризис по всем радиостанциям ударил достаточно больно. Однако те радиостанции, которые смогли найти свою нишу, которые смогли зарекомендовать себя и у рекламодателей, и у своих слушателей, хорошо держат удар. Значительно лучше, чем те, кто работает в высококонкурентной нише.
Рыночная площадка разговорного радио только формируется. Нельзя сказать, что радио "Эхо Москвы" работает на рынке, потому что конкурирует с проектами, которые являются дотационными и финансируются из разных случайных источников.
— Действительно все радиостанции разговорного жанра дотационные?
— Есть радиостанции, которые заявляют, что они себя окупают. Мы видим, что за этими словами стоят бизнес-схемы, которые делают эти радиостанции привлекательными на рынке, например для дальнейшей перепродажи. Вообще гораздо больше радиостанций, которые себя не окупают и действуют как нерыночные структуры.
— Пришлось ли вам в связи с усложнением ситуации придумать какие-то новые ходы в радиоэфире?
— Конечно, мы постоянно думаем на эту тему. Способов несколько. Начнем с того, что, с одной стороны, мы вошли в состав "тотального радио", которое предложила "Европейская медиа группа". Нельзя сказать, что это имеет решающее значение для бюджета радиостанции, но это очень интересный проект, который, безусловно, заслуживает высокой оценки. Точно такие же проекты возникают у других радиохолдингов.
Кроме того, "Газпром-Медиа" сформировал единый сейлз-хаус. Это те шаги, которые делает не только "Эхо Москвы", но и другие радиостанции. Это делается, чтобы у бизнеса радиостанции было несколько точек опоры, чтобы не стоять на одной ноге.
— Вам не пришлось увеличить количество рекламных передач?
— Эта часть бизнеса "Эха Москвы" традиционно чувствует себя достаточно благополучно. У нас более значительные проблемы возникают с радиороликами. В этом отношении мы конкурируем не только с радиостанциям разговорного жанра, но и с музыкальными радиостанциями, при том что их несопоставимо больше. Я должен с сожалением констатировать, что произошло серьезное падение расценок на рекламу, до 30%, и это не могло не сказаться на наших бюджетах.
— Приходилось ли вам делать оценки по стоимости радиостанции "Эхо Москвы" как бизнеса?
— Стоимость бизнеса можно оценивать, только если он выставляется на продажу. На сегодняшний день можно сказать, что "Эхо Москвы" не стоит ничего, но точно так же можно сказать, что "Эхо Москвы" бесценно.
— Как развивается "Эхо Москвы" в регионах?
— Нам не дают новых радиочастот, и мы все время проигрываем так называемые конкурсы. Это достаточно унизительно репутационно. Для радиостанции с 20-летним опытом работы, уникальным форматом, огромной аудиторией, международной репутацией проигрывать несуществующим каким-то "мальчикам-девочкам", которые говорят о себе, что они намерены что-то делать, но еще ничего не предъявили, — очень унизительно. Мы понимаем, почему это происходит.
А если серьезно, все региональные филиалы — это прибыльные организации. Каждая местная радиостанция не только окупает себя, но и приносит нам маленькую прибыль. Важна не только прибыль, выраженная в деньгах, — это еще и охват. Для нас важно, что у нас есть возможность продажи федеральной рекламы на регионы: за счет того, что на местном радио размещается реклама московских рекламодателей, мы здесь, в Москве, зарабатываем несопоставимо больше.
— Как организован бизнес "Эха Москвы" в регионах? Там у вас "дочки" или франшизные отношения? И насколько велика прибыль региональных редакций в доходах московской редакции?
— В Питере директор Татьяна Кагляк является и совладельцем предприятия, которому принадлежит частота. В Самаре это "дочка" "Эха Москвы", то же самое в Казани, Уфе, Томске и т.д. А в Челябинске, Екатеринбурге, Иркутске, Пензе, Перми, Омске — франшиза. В общей массе доходов прибыль регионов составляет незначительную величину. Региональные бюджеты, к сожалению, несопоставимы даже с Питером.
— Вы удовлетворены тем, как развивается бизнес и редакция в Питере? Есть ли желание что-то изменить?
— Сложный вопрос, потому что лучшее — враг хорошего. Попытки что-то изменить происходят ежедневно. Мы не стараемся меняться ради самого изменения. Совсем недавно в Петербурге расширился отдел продаж, произошли изменения в техническом отделе и набраны новые журналисты.
"Эхо Москвы" отличается от других радиопроектов возрастной аудиторией, которая в основной своей массе старше 40 лет. Этим людям не надо, чтобы с эфиром постоянно экспериментировали. И вообще-то это не надо никакой радиостанции с устоявшейся аудиторией.
В эфире таких радиостанций, как "Авторадио", "Дорожное радио", "Русское радио", "Радио Ретро", мы слышим строго выверенную ротацию исполнителей. У каждой радиостанции свой набор персонажей, которые удерживают ее аудиторию. То же самое и с "Эхом Москвы".
Правда, слушатель "Эха Москвы" более требовательный, его ротацией не удержишь. И мы даем нашим слушателям разнообразие мнений. Сегодня один гость-ньюсмейкер сказал, что "Охта-центр" — это здорово, завтра уже иначе. Сегодня Матвиенко воспевали осанну, а назавтра она — худший губернатор всех времен и народов. То есть когда мы говорим, что на радио "Эхо Москвы" происходит постоянная ротация мнений — это не воспринимается как постоянные изменения в эфире, это его естественное состояние. Это и есть постоянная работа со слушателем и за слушателя.
— Как вы считаете, почему московский эфир всегда выглядит ярче петербургского? Только ли из-за федеральности?
— Вы оцениваете эфир как профессионал. С точки зрения социологии "Эхо Москвы" в Петербурге — очень востребованная радиостанция. Но вы верно подметили нашу общую головную боль. Болезненная история для любого города. В Питере эфир выглядит менее ярко, чем московский, точно так же, как в Казани, Ярославле, других городах. Причины очень просты и очевидны. В Москве работает 200 человек, из них только продюсеров, которые занимаются только одним — наведением мостиков, выстраиванием отношений с людьми, которые приходят к нам в эфир, — очень много. А в Питере, особенно после того, как Москва высосала все соки и все переехали работать в Москву, — есть ли тот объем людей-ньюсмейкеров, которые могут поддерживать эфир на таком же уровне?
Допустим, есть. Но и количество рекламных денег в Питере недостаточно для того, чтобы содержать те шесть человек, которых мы содержим здесь, в Москве, которые приглашают к нам в эфир в нужное время любых топовых персонажей, которые делают эфир таким качественным, какой он у нас есть. Это первый момент.
Второй момент — многое зависит от личности редактора, от личности ведущего. Не могу сказать, что у нас не ведется поиск людей на региональном уровне: как только мы находим что-то яркое, потрясающее — этот человек сразу переезжает работать в Москву, только не на "Эхо Москвы", а на телеканал, или переходит в Питере на телеканал. Уровень зарплат несопоставим, конечно. Поэтому упрек принят.
— Это не упрек, это общая тенденция для всех СМИ…
— К сожалению, очень важны деньги, конечно. При всем при том, что "Эхо Москвы" во многом некоммерческий проект, если мы включим эфир, мы услышим, например, выступление театральных критиков, литературоведов и даже бизнесменов на достаточно узкие специализированные темы, или представитель благотворительного фонда придет, чтобы рассказать о своей деятельности. Это ведь все некоммерческие темы.
— Однако он прибыльный.
— Да, но я хотел бы сказать о том, что люди, которые приглашают к себе культурную, спортивную или политическую элиту, тоже хотят есть и у них тоже есть дети.
Есть еще один очень неприятный момент, с которым все уже давно смирились в западном радиобизнесе: журналисты часто ассоциируют себя с теми, кто к ним приходит. Допустим, приходит выдающийся спортсмен, который в том числе зарабатывает очень хорошие деньги. Он приехал на красивой машине, с красивыми часами. И этот журналист смотрит и думает: этого спортсмена всего раз на какой-нибудь Олимпиаде увидели, пусть и миллион человек, а меня ежедневно слушают 300—400 тысяч, а я езжу на "Жигулях", а он на "Ауди". И требует от генерального директора повысить зарплату. И если директор не может найти баланса, журналист уходит на какой-нибудь развлекательный телеканал. Пусть он оттуда через три месяца уйдет, но шаг-то сделан. Журналисты — они ведь смелые люди. Это первое.
И второе — это тщеславие в хорошем смысле этого слова. То, благодаря чему "Эхо Москвы" в Москве может держаться против телевидения, против зарубежных СМИ, против журналов, например Newsweek, против "Первого канала", куда люди уходят, — это имидж, это бренд, знак качества. В Питере у радиостанции "Эхо Петербурга" такой же знак качества.
Оно тоже высоко ценится среди журналистов. Качество журналистов, которые там работают, — не будем преувеличивать — хорошее. Безусловно, надо стремиться к лучшему, и есть куда стремиться. Но раз наши ребята — Ксения Ларина, Натэлла Болтянская, Ксюша Басилашвили, Антон Орех (я называю наобум) — умудряются составлять конкуренцию звездам отечественного и мирового уровня, значит, что-то получается. Понятно, что не всегда это ровно, точно так же, как и у звезд шоу-бизнеса — наверное, так всегда. Это вопрос творчества.
— Вы достаточно сильно увеличили представительство в Интернете? Это материализовалось уже в отдельный бизнес?
— Это, конечно, бизнес-площадка. Но у нас площадка ровно наоборот тому, как складывался бизнес РБК. У нас офлайн переходил в онлайн. На сегодняшний день мы пока не можем похвастаться успехами с точки зрения бизнеса нашей интернет-площадки, но с точки зрения СМИ мы считаем этот проект суперудачным, потому что он находится в двадцатке ведущих СМИ в Интернете. Если мы откроем Rambler или Mail.ru, мы увидим его в двадцатке лидеров. С точки зрения бизнеса наш сайт прибыльный, потому что он нам ничего не стоит. Капитализировать у нас его не получилось, хотя мы пытаемся, но пока не получается. Мы занимаемся продажами на сайте и немного зарабатываем.
— У вас есть несколько совместных проектов, в частности с RTVi. Удовлетворены вы этим проектом? Это информационная составляющая или бизнес-интерес? И можно ли ожидать других аналогичных проектов?
— У нас время от времени всплывают и другие подобные краткосрочные или долгосрочные проекты. Например, краткосрочный с телеканалом "Звезда"; с СТС мы пытались что-то сделать, но не очень получилось. В Москве с РБК у нас был проект, потом мы перешли на другую форму, но связь с телеканалом осталась. Что касается RTVi — это старая история. Нам он интересен и с точки зрения бизнеса, но прежде всего это мировое имя, и эффект саморекламы важен.
