 |
Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития российского рекламного рынка в первой половине 2008 года. По данным АКАР, впервые с 2000 года отмечено замедление роста рекламного рынка. Основные причины замедления роста отрасли — 60-процентное подорожание рекламы на федеральных телеканалах, спровоцировавшее пересмотр рекламодателями медиастратегий, и насыщение московского рекламного рынка, — цитирует издание "Коммерсантъ" данные Ассоциации. Участники рынка объясняют снижение темпов рекламной индустрии ростом цен на рекламу, законодательными ограничениями со стороны российских бюрократов и мировым экономическим кризисом.
В этом году АКАР прервала многолетнюю практику объявлять оценки рекламного рынка каждый квартал, так как по итогам первых трех месяцев 2008 года эксперты ассоциации так и не смогли подсчитать совокупные расходы рекламодателей. Таким образом АКАР назвала свою оценку рекламного рынка сразу за два квартала 2008 года. За I полугодие 2008 года российский рекламный рынок вырос всего на 20% против 24% годом ранее (см. таблицу ниже), то есть, если сравнивать темпы с прошлым годом, то снижение будет не столь значительным. Но учитывая, что в 2001-2006 годы ежегодный прирост превышал в среднем 37%, а в отдельные годы достигал 60%, теперь долгосрочная динамика показывает дейсвительно существенное замедление.
Вместе с тем, некоторые выводы все же пришлось отложить до конца года, так как постоянно растущий и усложняющийся рынок все труднее поддается анализу. В частности, эксперты АКАР не смогли договориться в оценках сегмента радиорекламы. Согласившись между собой с цифрой 6,5-6,6 млрд. руб. в первом полугодии 2008 года, они разошлись в данных за 2007 год и не смогли подсчитать прирост доходов. Сами радиовещатели уже заявляли, что в первом полугодии их доходы в целом по стране выросли на скромные 3,5%, до 6,9 млрд. руб., а в Москве и вовсе упали на 5%, до 3,04 млрд. руб. То, что развитие российских радиостанций замедлилось, признал в отчете за первое полугодие 2008 года и французский холдинг Lagardere (владеет, в частности, сетями "Европа Плюс" и "Ретро FM").
Другие медиа по итогам полугодия также показали снижение темпов роста. Эксперты Ассоциации снова констатировали непростую ситуацию на московском рынке. Так, расходы на наружную рекламу по России выросли на 13%, до 22 млрд. руб., а в Москве — всего на 7,5%, до 7,9 млрд. руб. По их словам, отставание Москвы обусловлено сокращением рекламоносителей в городе (на июнь число поверхностей снизилось на 7,2%) и падением спроса (например, крупнейший в России оператор наружной рекламы News Outdoor с апреля 2008 года даже снизил в среднем на 10% расценки на щитах формата 6х3 кв.м. в Москве). Вместе с тем, динамика рынка наружной рекламы не так уж плоха, особенно если говорить о высокотехнологичных электронных конструкциях.
Падение спроса на рекламу ощутила и московская пресса. Так, по оценке аналитического центра "Видео Интернешнл", в I полугодии 2008 года доходы московских и федеральных рекламных изданий снизились на 3%, почти до 6 млрд. руб. АКАР, учитывающая также сборы аналогичных региональных изданий, говорит о 2,6-процентном приросте всего сегмента, до 8,3-8,4 млрд. руб. То есть, в Москве рекламные издания "стагнируют", а в регионах по-прежнему растут на 10-12%, так что в целом динамика сегмента положительная, — поясняют эксперты.
Но основной причиной снижения активности рекламодателей в Москве до сих пор называли беспрецедентное — на 55-60% — подорожание в 2008 году рекламы на федеральных телеканалах, в связи с чем рекламодателям пришлось пересматривать свои медиастратегии. С одной стороны, они хотят сохранить присутствие на ТВ, но в то же время изучают эффективность разных каналов и переоценивают свои расходы — реклама из дорогостоящих медиа перетекает в более дешевые и эффективные. Кроме того, эксперты полагают, что московский рекламный рынок уже достиг насыщения и развивается по "европейской модели", где даже 3% считается хорошим приростом. Тем временем, интерес рекламодателей смещается от Москвы к регионам — там еще велики резервы роста, считают аналитики. Так, экспансия в регионы становится все более актуальной для федеральных компаний, которые активно используют локальные рекламные каналы.
Самым быстрорастущим рекламным сегментом в России остается Интернет: по сравнению с первым полугодием 2007 года он вырос на 45%, до 2,9 млрд. руб. Вместе с тем, интернет-реклама больше не демострирует взрывного роста, хотя в течение ближайших двух-пяти лет этот сектор продолжит расти быстрее рынка, прогнозируют эксперты.
В АКАР отметили также хорошие показатели рекламы в кинотеатрах, которая вместе с Indoor вошла в категорию "прочие носители". Объем сегмента рекламы в кинотеатрах, по их оценке, составил в первом полугодии 2008 года 320 млн. руб., из которых 18% приходится на региональную рекламу. К концу года кинореклама должна перешагнуть планку в 500 млн. руб. Indoor-реклама, по словам экспертов, выросла в первом полугодии на 30%, достигнув объема порядка 1 млрд. руб. Но если реклама в кинотеатрах еще не достигла бюджетов, достойных отдельной графы в таблице, то с Indoor все несколько сложнее: с выводами решено подождать до конца года из-за длинных контрактов и проблемы с мониторингом. Последняя усугубляется растущим количеством игроков, в отличие от той же рекламы в кинотеатрах, где таковых гораздо меньше.
В целом, темпы роста рекламного рынка отражают ситуацию на других рынках, уверены в АКАР: через год-два наступит насыщение и стабилизация — явление нормальное в экономически развитых странах, но пока еще непривычное в России. "Это не катастрофа", — утверждают эксперты, а "возвращение к нормальной жизни". По прогнозам АКАР, общий объем рынка рекламы России в 2008 году составит 140 млрд. руб., а в 2009-м достигнет 170 млрд. руб. Однако АКАР, оценивая рынок, до сих пор не берет в расчет комиссии посредников, контекстную интернет-рекламу, сектор BTL и Public Relations.
