 |
Реклама тогда существовала в так называемом зачаточном состоянии.
В эпоху средневековья чтобы привлечь покупателей хозяева магазинов и всевозможных лавок вешали в свои витрины красочные плакаты и надписи о распродажах, появлении новых товаров и др.
Советское время отличалось тем, что хоть и призывали сосать пустышки от Мосрезинтреста, пить буржуйскую сладкую газировку и есть консервированный горошек "Globus", выбора у покупателя никакого не было. Он хватал все, что выбрасывалось на прилавок, а магазины если и были мультибрендовыми, то абсолютно пустыми. Покупателю и в голову не могло прийти, что можно ходить по магазину, выбирая и отдавая предпочтение тем или иным маркам.
В период перестройки в 90-е гг. ситуация стала меняться. Появились рыночные отношения, когда выбор любой из товарных групп огромен и любое лишнее напоминание о себе позволяет выделиться из ряда однотипных товаров и привлечь дополнительных покупателей.
Подобная ситуация требовала коренной перестройки рекламной деятельности. Возникла необходимость масштабного охвата целевой аудитории, умение акцентировать внимание потребителей на уникальных, индивидуальных свойствах своего продукта, умение привлечь, заинтересовать, побудить к покупке, указать на возможность удовлетворения специфических потребностей, в т.ч. потребностей принадлежности и причастности, самовыражения и самоутверждения (согласно пирамиде потребностей А. Маслоу), по сравнению с конкурентами.
Кроме того, это воздействие должно было служить не только краткосрочной, но и долгосрочной перспективе.
По мере развития рыночных отношений спектр задач, которые необходимо было решать с помощью рекламных коммуникаций, расширился.
Традиционно сначала использовались самые распространенные способы контакта с потенциальными и реальными потребителями - это газеты, журналы, радио, телевидение, наружная реклама. С помощью этих средств, как полагали ранее эксперты, можно было достичь максимального охвата целевой аудитории.
Однако, большие затраты денег, которые нужно было вложить, к примеру, в рекламу на телевидении, окупались не всегда, не говоря уже об экономической эффективности - получении прибыли. Проблема эта актуальна и на сегодняшний день.
Во-первых, это происходит потому, что большая часть зрителей не являются потребителями, а во-вторых, другая половина, которая является, в большинстве своем зачастую переключается на другой канал во время показа рекламного ролика.
Телевизионная реклама работала тогда, когда она только появилась, и как все новое, привлекала к себе внимание, ее смотрели.
Сегодня часть аудитории, которую можно охватить с помощью рекламы на телевидении, можно лишь информировать, но не стимулировать к покупке.
Таким образом, использование индивидуально данного вида рекламного носителя не приносит видимой отдачи и желаемого результата.
Возникает вопрос "почему"? Здесь на выручку приходят исследования, которые не потеряли своей актуальности до сих пор. Производители могут проводить их своими силами, но зачастую они обращаются к профессионалам, чтобы получить оценку своей рекламной деятельности, оценить перспективу, либо выбрать оптимальный вариант рекламной коммуникации.
Сегодня очень многие специалисты рекламного рынка говорят о неэффективности использования всего лишь одного способа рекламной коммуникации. Для того, чтобы добиться успеха необходим комплексный подход, одного телевидения или радио недостаточно.
Чем чаще (но не зануднее), ярче (но не крикливее) и интереснее будут коммуникации с потенциальными потребителями, тем больше шанс, что из множества товаров-конкурентов потребитель выберет именно тот, который рекламируется подобным образом.
Нужно не только уметь информировать потребителя, но и давать ему возможность почувствовать, ощутить всю "прелесть", радость, все положительные эмоции от использования товара. И тут одними средствами ATL* не обойтись. Им на помощь приходят BTL** – мероприятия, в основе которых личный непосредственный контакт с потребителем.
Так, исследования в области рекламных коммуникаций показывают (исследование РА "МАГИТЕЛ", 2007 г.), что практически половина потребителей чувствительны к промо акциям, скидкам и пр.. Их необходимо не только информировать, но и привлекать с помощью нестандартных приемов BTL.
