 |
Сейчас на радиостанциях проходит много нестандартных акций, призванных поднять рейтинги и сделать те или иные программы, да и саму станцию, популярными. Как, например, на «Авторадио», которое проводит акцию «Вокруг света за 80 дней», в которой ведущий совершает кругосветное путешествие на своем автомобиле, делая репортажи из разных точек планеты, а слушатели в прямом эфире с интересом следят за его приключениями. «Новости СМИ» решили обратиться к экспертам радиорынка и выяснить, кто разрабатывает эти акции, насколько они эффективны, и нужны ли вообще.
Сергей КОЖЕВНИКОВ, генеральный директор «Русской МедиаГруппы»:- Все действия, несущие прямой контакт с аудиторией и содержащие прямую рекламу на радио, очень эффективны. Ведь любая реклама на радио – это реклама прямого действия. Слушатель на нее быстро реагирует – звонит в судию, участвует в конкурсе, приходит на вечеринку, на которую приглашает ведущий. Если говорить об акции «Авторадио» «Вокруг света за 80 дней», то это – туристическая программа, промо для радиостанции. Является ли это хорошим промо для автомобиля, - затрудняюсь ответить. У нас разработкой нестандартных акций занимаются креативный отдел и программные директоры. На каждой нашей станции проводятся свои игры и акции, которые привлекают очень большое количество людей. В них слушателям нужно проявить свой интеллект и знания, чтоб выиграть ценный призы или деньги. Есть и ролевые игры. В мире известно порядка 200 вариантов игр и акций для радио. Варианты на каждой станции могут незначительно отличаться, но, как правило, вписываются в эти стандарты.
Юлия ЯКОВЛЕВА, генеральный директор радиостанций NEXT и «ПопСа!»: - Нестандартные акции, безусловно, один из наиболее эффективных инструментов для продвижения бренда на таком сложном рынке, как рынок электронных СМИ. В условиях жесточайшей конкуренции мы вынуждены прилагать все усилия для поиска новых форм работы с аудиторией и привлечения ее внимания. Подготовке специальных акций в нашей компании внимания уделяется не меньше, чем основной деятельности по созданию эфирного продукта. Подготовкой подобных проектов занимается специальный отдел, а в обсуждении уже разработанных акций принимает участие весь менеджмент компании. Успех акции определяется двумя основными параметрами - качеством ее подготовки и тем, насколько она интересна целевой аудитории. Наша последняя массовая
акция, которую хотелось бы отметить, называлась «Без фонограммы!». Она была проведена в рамках празднования Дня города на Театральной площади Москвы и по самым скромным оценкам привлекла внимание полумиллиона москвичей и гостей столицы.
Михаил ЭДЕЛЬМАН, генеральный директор ЗАО «М-Пул Плюс»: - Поскольку, на мой взгляд, довольно тяжело решить, что есть «нестандартная»
акция, а что есть «обычная», то и различия в их эффективности выявить сложновато. Нужны или нет различные виды продвижения радиостанции, интегрирующие
эфирные элементы с неэфирными - это зависит от стадии развития рынка, количества радиостанций на нем, конкурентной ситуации, возраста конкретной радиостанции, ее формата, целей, а также социально-культурных особенностей и финансовых возможностей аудитории. «Нестандартность» акции может зависеть от массы факторов, например от того, считают ли слушатели акцию «нестандартной»? Или - они вообще ее не замечают?!!! На «своих» станциях мы проводим много чего - каждый раз отталкиваясь от
задач момента, поведения аудитории и бюджетов. Идеи, как в любой «живой» организации, рождаются в самых разных (порой – совершенно неподходящих для этого процесса) местах. И носители этих идей должностными инструкциями не определяются. Вдохновение это, вдохновение… Управляемое, правда. Все участники рынка могут похвастаться success stories. Сравнивать радиостанции по «креативности», на мой взгляд, бессмысленно – мы ж не сравниваем апельсины с попугаями. Так что - всем пятерки в дневник!
Александр ПОЛЕСИЦКИЙ, генеральный директор «Европейской МедиаГруппы»: - Конечно, любой радиостанции нужны нестандартные акции. Сегодня это – один из самых прогрессивных методов продвижения. Чем оригинальней акция, тем больше внимания она привлекает и тем сильней выделяется среди традиционных радийных мероприятий. Я думаю, что при продвижении своих брендов станции будут делать все больший уклон в сторону BTL-акций и нестандартных рекламных приемов. Их разработкой у нас занимаются служба маркетинги и промо-служба. Акции же, подобные «80 дней вокруг света» на Авторадио, мы не проводим. Мы в основном делаем локальные акции в городах вещания наших радиостанций. Например, у нас ездила по городу машина с монашками, которая воспроизводила образы нашего рекламного ролика. Или - ходили девушки, одетые елками, который воспроизводили сюжет проводимой нами новогодней игры. Я считаю, что успех той или иной акции зависит от бюджета, от креативности решения и широты охвата аудитории. Что касается того, какие радиостанции – самые «креативные» - всегда очень много интересного выдумывает «Серебряный дождь». Если говорить о целых холдингах, станции, входящие в «Профмедиа». На мой взгляд, креативнее, чем станции «Русской МедиаГруппы».
Елена ДАНИЛОВА, генеральный директор радиостанции «Наше радио» (г. Санкт-Петербург): - Нестандартные акции всегда эффективны! Их разработкой занимается у нас креативный и промо-отделы. Такие акции мы проводим достаточно регулярно. Они могут быть длительными и короткими. Например, к первому сентября мы делали недельную акцию «Аттестат зрелости», в которой задавали слушателям в прямом эфире различные вопросы из школьной программы. Из длительных акций хотелось бы вспомнить стикер-кампании для автомобилистов, которые мы проводим ежегодно. Подобная игра с раздачей стикеров идет обычно от 3 до 6 месяцев, по ее итогам разыгрываются бесплатный бензин, машина и т.д. Что касается мероприятий, подобных «80 дням вокруг света» - на московском «Нашем радио» такая акция была еще в позапрошлом году. Так что идея «Авторадио» совсем не нова.
Успех акции обычно зависит от того, насколько глобален приз и от того, насколько задействуются другие рекламные средства. Например, когда мы разыгрывали квартиру в Петербурге, то совместно со спонсором программы задействовали наружную рекламу. Участников было очень много.
Нестандартные акции проводят все радиостанции. Мне нравится промо-политика «Европы Плюс». Как правило, московские радиостанции более креативны, чем региональные. Из питерских - могу вспомнить довольно сложную, но интересную игру на радио «Студия», проходившую год или два назад.
Наталья СИНДЕЕВА, коммерческий директор радиостанции «Серебряный дождь»: - Для слушателей нестандартный радийные акции эффективны на 100%, люди активно принимают участие в таких акциях, слушают, следят за их ходом… Что касается рейтингов радиостанции, то это отследить практически невозможно. Нужны ли такие акции вообще - каждая станция решает это сама для себя. «Нестандартность» акции зависит от многих составляющих: от желания креативной группы, от фантазии сотрудников, от имиджа радиостанции, от опыта и т.д. «Серебряный Дождь», пожалуй, одни из тех, кто с первого дня вещания проводил нестандартные, необычные и неожиданные акции и проекты. Креативные идеи летают в воздухе, главное уловить ту ниточку, за которую можно потянуть. На «Серебряном Дожде» креатив зависит от всех сотрудников. Мы создаем проекты все вместе. Самыми креативныим в Москве я считаю нашу радиостанцию и «Авторадио».
