Деловые и новостные СМИ переполнены сообщениями о скорости роста рынка интернет-рекламы и материалами о том, почему именно интерактивный маркетинг станет основным способом продвижения бренда в будущем. Несмотря на это, многими отделами маркетинга продолжают руководить люди, которые не понимают, почему следует вкладываться в рекламу в Сети. Попробуем еще раз убедить их в том, что вкладываться в рекламу в интернете просто необходимо.
Первый аргумент такой: эффективность телерекламы идет на спад, равно как и рейтинги телепрограмм. Однако стоимость размещения телерекламы продолжает расти. (Для российского рынка актуальна лишь тенденция повышения стоимости рекламы на ТВ, при этом она остается достаточно эффективной - прим. MediaRevolution.ru.) Взять хотя бы данные свежего исследования McKinsey & Co на эту тему. За последние десять лет телереклама выросла в цене на 40%, в то время как число зрителей снизилось почти вдвое. Только в 2003-2006 годах стоимость минуты рекламного времени во время трансляции Суперкубка (самые престижные соревнования по американскому футболу, традиционно имеющий высочайший ТВ-рейтинг - прим. MediaRevolution.ru) выросла на 14%, в то время, как телеаудитория этого состязания продолжала сокращаться.
Один из контраргументов, часто звучащих в ответ на предложение потратить больше денег на интерактив: «Зачем раскачивать лодку?» Ведь телевидение пока прекрасно работает на средневозрастную аудиторию. Очевидно, так будет не всегда - традиционный подход к маркетингу меняется буквально на глазах. Авторы доклада из Forrester и ANA утверждают, что к 2010 году эффективность телерекламы будет более чем на две трети ниже, чем в 1990-м году!
Вместе с тем, растет распространенность цифрового телевещания (TiVo) и популярность цифровых видеомагнитофонов (DVR). Из недавнего доклада ANA следует, что 60% рекламодателей собираются урезать расходы на телерекламу, когда число DVR в домах достигнет 30 млн. Причем четверть опрошенных урежет расходы на телерекламу более чем на четверть, а 80% перенаправят рекламные бюджеты в сеть. По прогнозу eMarketer, уже к концу 2008-ого года в 30 млн. домов появятся DVR.
Как верно заметил глава маркетингового отдела Procter&Gamble Джим Стенгель (Jim Stengel), «в шестидесятые годы модно было охватить 80% нужной нам аудитории – людей в возрасте от 18 до 49 лет - всего при помощи трех минутных рекламных телероликов. В 2002-м году для достижения такого же эффекта эти ролики пришлось бы показывать 117 раз – в прайм-тайм».
Некоторые маркетологи, впрочем, признают, что интернет отлично работает в кампаниях, рассчитанных на прямой отклик, например, в рекламе спецпредложений.
При этом они все еще отказываются рассматривать его как инструмент продвижения бренда.
Между тем, распространение широкополосного интернета (в т.ч. и в России - прим. MediaRevolution.ru) позволило в полной мере вовлечь пользователя в процесс взаимодействия с рекламой.
Благодаря увеличению скорости доступа брендинг становится одной из основных задач интернет-маркетинга.
Сегодня уже 38% всех денег, потраченных на рекламу в Сети, тратится именно на продвижение брендов (см. рисунок выше).
По эффективности решения распространенной задачи "захватить внимание потребителя" интернет занимает твердое второе место после телевидения, имея огромное преимущество по сравнению с журналами, газетами и радио (см. данные исследования Burst Media - прим. MediaRevolution.ru).
Сегодня интернет уже не играет подчиненной роли по отношению к телевизионным рекламным кампаниям. По данным исследования Economist Intelligence Unit, более 70% рекламодателей во всем мире полагают, что именно онлайновый кеомпонент медиамикса станет ключевым в рекламных кампаниях к 2008 году.
Если нужно познакомить людей с брендом средствами рекламы - использования возможностей Сети не избежать. Об этом убедительно свидетельствуют данные еще нескольких докладов.
По данным ассоциации рекламных агентств ARF, 73% ведущих рекламодателей полагают, что интернет-кампании приносят большую прибыль на вложенный доллар, чем кампании в традиционных СМИ (обеспечивают более высокий ROI - коэффициент возврата инвестиций - прим. MediaRevolution.ru). А по данным Millward Brown, 61% маркетологов считают, что прибыль, полученную в результате проведения рекламной кампании в интернете, подсчитать гораздо легче , чем финансовые результаты кампаний в печатных СМИ, на телевидении или радио.
Возможно, руководителей старой закалки сможет смирить с необходимостью использования интернет-рекламы тот факт, что самых лучших результатов можно достичь, сочетая ее с традиционными каналами продвижения. Например, комбинация телевизионной и интернет-рекламы (см. картинку справа) позволяет охватить гораздо большую аудиторию, чем просто ТВ-реклама. Очевидно, что интернет остается уникальным способом взаимодействия с аудиторией в рабочее время (в России - с т.н. "офисной" аудиторией прим. MediaRevolution.ru).
Влияние на продажи
Интернет может оказать поистине неоценимую услугу в части непосредственного повышения продаж. У многих пользователей развилась зависимость от информации о товарах и услугах, которую они получают из Сети. 78% жителей США сегодня используют сеть для поиска товаров и информации о них перед покупкой, а 66% делают заказы онлайн (см. данные по России - прим. MediaRevolution.ru). Пользователи широкополосного интернета еще более активно покупают онлайн:это делают 80% жителей США, имеющий высокоскоростной доступ.
При выборе некоторых товаров, например - автомобилей, интернет становится основным источником информации. По данным J.D. Power and Associates, в США 89% покупателей новых автомобилей и 94% покупателей подержанных перед покупкой искали информацию в интернете или заходили на тематические сайты - специализированные автопорталы.
Переключиться на интернет нужно уже сейчас
Главное - не упустить время и вовремя заняться интернет-рекламой! Если ваши руководители не готовы к проведению рекламных кампаний в интернете и предлагают «подождать и посмотреть, что будет», нужно дать им понять, что они попусту теряют драгоценное время, не желая двигаться вперед. Причем перестроиться необходимо как можно быстрее, ведь конкуренты и потребители - уже в Сети.
Большинство исследований утверждают, что компании тратят на рекламу в Сети все больше (см. график справа).
BtoB Magazine сообщает, что 72% руководителей маркетинговых отделов во всем мире планируют увеличить расходы в этой области. По данным ANA, такую тактику выбрали целых 80% рекламодателей.
По данным TNS Media Intelligence, 49% руководителей маркетинговых служб компаний, входящих в список Fortune 500, планируют увеличить бюджеты на рекламу в сети более чем на 30%. Не позволяйте вашему бренду плестись в хвосте этой колонны!
Что вы можете получить за свои деньги?
Стоит отметить, что сегодня большинство средств, тратящихся на рекламу, расходуются неэффективно. Далеко не все маркетологи понимают, что такое "эффективность". Благодаря возможности легко и точно измерить эффективность интернет-рекламы, что само по себе - уже неоспоримый довод в ее пользу, можно быстро понять, какие механизмы работают в Сети, а какие – нет, и тут же отказаться от последних.
На сегодняшний день опубликовано достаточно информации и экспертных данных о том, как именно работает интернет-реклама и как следует оценивать ее результативность.
