 |
Со второй половины 2006 года, когда вступила в силу новая редакция закона «О рекламе», рекламодатели, ранее отдававшие предпочтение национальному телевидению, оказались в замешательстве. Объем рекламы на ТВ сократился на 1/5 и встал вопрос, как оптимально перераспределить рекламные бюджеты и как осуществить это с наименьшими финансовыми потерями и наибольшей эффективностью. Важно было учесть множество факторов: надежность контакта с аудиторией и его стоимость, сегментацию аудитории, ее доверие к выбранному типу СМИ и так далее. Грамотный выбор СМИ, вложение средств в перспективный сегмент рекламного рынка позволит рекламодателю безболезненно пережить последствия введения новых поправок к закону и воздействовать на необходимую аудиторию. Но это тоже палка о двух концах. С одной стороны, перераспределение рекламных бюджетов - это стимул к возникновению новых идей, с другой стороны – ошибка в выборе может снизить эффективность от рекламной кампании и, как следствие, привести к убытками.
При медиапланировании важно учитывать, что далеко не все типы СМИ могут обеспечить рекламодателю необходимый охват, частоту контактов и предложить широкие возможности для размещения рекламных сообщений. Кроме того, важно правильно сделать выбор потенциальной аудитории.
Итак, что же выбрать, как оптимально перераспределить средства – на радио, в печатную прессу, в сеть Интернет или же на региональное телевидение? Эффективность регионального телевидения по отношению к другим СМИ - это длительность контакта, интерактивность и комплексность воздействия на аудиторию, к тому же сейчас это технологии ничуть не уступающие используемым при национальном размещении. Несмотря на бурное развитие Рунета, интернет - пользователи пока составляют лишь 10 % от всего населения страны. Проблема наружной рекламы, одной из наиболее популярных на данный момент в России, в том, что длительность контакта с аудиторией составляет всего доли секунды. Часто мы проносимся на машине мимо билбордов, даже не замечая их. Дорогая глянцевая пресса, в которой рекламе в принципе отводятся большие просторы, плохо распространена в регионах. Поэтому данный вид СМИ неэффективен для проведения масштабной рекламной кампании в любом уголке страны. Это привилегия нескольких крупных городов России.
До сих пор, хоть и с большим трудом (особенно в середине или под конец года), можно было найти рекламное время при национальном размещении. Теперь же его острая нехватка и экономический рост в регионах обратили внимание рекламодателя на региональный ТВ сегмент. В последние годы интерес к размещению на региональном ТВ возрос. Так, доля федеральных рекламодателей, размещенных московским офисом «ВИ «Трэнд» на эксклюзивных ТВ каналах в городах сети дочерних предприятий, выросла в среднем с 24% в 2004 году до 32% в 2005 году. В первом полугодии 2006 года эта цифра составила в среднем 36 % – (Без учета московского размещения). Поэтому теперь, когда нужно принимать решение о перераспределении бюджетов, многие задумались о перспективах развития данного рынка и поняли, что зря недооценивали его. Благодаря различным исследованиям и внедрению новых технологий, региональный рынок стал прозрачнее и понятнее рекламодателю. Этот сегмент увеличился за прошлый год на 50% и продолжает расти. Только за первое полугодие 2006 года региональный ТВ сегмент вырос на 39% и составил 360 млн. долларов США. Кроме того, логично перераспределить средства в сегмент, наиболее близкий к национальному ТВ, так как телерекламный рынок страны един и такая процедура пройдет наиболее плавно.
Региональное ТВ – с точки зрения стоимости является наиболее дешевым СМИ. Местные рекламодатели, не обладающие большими бюджетами, и крупные компании, имеющие свои торговые представительства в регионах, используют это преимущество в полной мере. Они получают точечный контакт с аудиторией и наибольшую отдачу от своих рекламных сообщений.
Основным источником роста регионального телерекламного рынка, прежде всего, является рост объемов потребительских рынков. Экономический рост в стране способствует увеличению спроса на продукты потребления, жизнь в регионах активизируется. Рынки сбыта расширяются и они должны быть полностью обеспечены информацией о продукции компании. Экспансия местного рекламодателя часто направлена в регионы, прилегающие к наиболее финансово благополучным областям. Огромные финансовые потоки региональных рынков – выигрышная сфера деятельности для рекламодателей.
На национальном ТВ уже нет возможностей для оптимизации рекламного эфира. На протяжении нескольких лет там используется технология подсчета стоимости рекламного ролика по пунктам рейтинга. В регионах же, наоборот, есть где развернуться: новая технология начинает набирать обороты, постепенно заменяя старую систему продаж по минутам. Теперь в регионах можно наладить прямой контакт с необходимым для проведения кампании зрителем и совсем необязательно ставить ролик в прайм-тайм. Размещение по GRP (введенное в начале этого года компанией «Видео Интернешнл «Трэнд») позволяет покупать непосредственные контакты с требуемой целевой группой и грамотно планировать свою рекламную кампанию.
Точечное воздействие на аудиторию, постоянно совершенствующиеся технологии, увеличение панели мониторинга и много другое привлекают на взрослеющий рынок все больше и больше рекламодателей. Если у компании дилерская сеть не по всей стране, а в нескольких городах, она выбирает для рекламы товара «свои регионы» и работает исключительно в них, не тратя бюджет на покупку рекламного времени на национальном ТВ, попросту не тратя лишние деньги и не вызывая заведомого отторжения у аудитории, которая видит рекламное сообщение, но не может приобрести товар. Возможно, в скором времени дилерская сеть расширится и продукт придет в этот город, но его репутация может быть заведомо подорвана. А менять имидж значительно сложнее, чем выстраивать его с нуля. Понимая это, многие крупные, опытные, давно работающие на рынке рекламодатели, не нуждающиеся в 100% национальном охвате, увеличивают долю своих рекламных средств в пользу «точечного» регионального размещения.
Итак, очевидно, что основным «адекватным» каналом перераспределения средств становится рынок региональной ТВ-рекламы, но бурный региональный рост уже в скором времени может привести к дефициту регионального рекламного эфира.
Trend.ru
Александр Ковалёв
Ксения Головлёва
media-online.ru
