 |
Татьяна, каков на ваш взгляд объем рынка радиоисследований в России? Татьяна Глушкова: Рынок радио в России достаточно велик и неоднороден, он не подчиняется простым обобщениям. С одной стороны, в условиях рыночной экономики, которые Россия номинально приняла достаточно давно, рынок должен существовать в условиях справедливой конкуренции и испытывать потребность в данных независимых исследований, которыми в России занимается ряд исследовательских компаний. Но это идеальная ситуация. К сожалению, не всегда исследования воспринимаются как адекватная оценка ситуации на местных рынках, и это зависит не только от исследовательских компаний, которые, поверьте внутреннему взгляду, предпринимают множество попыток для совершенствования существующих методик, но и от уровня профессионализма игроков региональных рынков, зачастую вольно относящихся к данным исследований, и не желающих вникать в суть и реальную пользу, которую эта информация может принести для анализа бизнеса. Получается, что данные нужны, но во многих случаях как инструмент спекуляции, а не инструмент внутреннего анализа бизнеса. К сожалению, отношение к радио как к бизнесу не до конца сформировано в России. И если с одной стороны, поле для сотрудничества исследовательских компаний и радиостанций, рекламных агентств и прочих игроков рынка велико, с другой стороны, это целина, которую "поднимать" нужно совместно, при условии готовности рынка воспринимать радио как бизнес, а исследования - как аналитический инструмент.
Сколько на сегодняшний день городов и регионов, в которых вы проводите мониторинг радиостанций?
Татьяна Глушкова: На сегодняшний день Мониторинг аудитории радиостанций проводится в Москве и Санкт-Петербурге. Но есть еще исследование TGI-Россия, которое, в числе прочих, также содержит блок по радио, и проводится в 60 городах России ежегодно, раз в квартал, начиная с 1995 года. Есть также исследование MediaMix - уникальное полномасштабное исследование средств массовой информации, которое с сентября 2003 года регулярно проводится в ряде крупных городов России.
Что необходимо для того, чтобы ваша компания провела исследования в данном городе или регионе? Только ли спрос на это исследование? Татьяна Глушкова: Когда мы говорим о спросе на исследования, то важно разделять спрос на исследования со стороны рынка (радиостанций), спрос на исследования со стороны рекламных агентств и рекламодателей, и исследовательский интерес. Для того, чтобы КОМКОН провел исследование в каком-то отдельном городе или регионе необходимо, чтобы, во-первых, был четко выраженный интерес со стороны нескольких клиентов - игроков рынка, способных обеспечить бюджет исследования, и во-вторых, чтобы в этом регионе или городе нашелся надежный местный исполнитель - локальная исследовательская компания, которая сможет проконтролировать работу поля на местах, и работа которой не подвергалась сомнению со стороны игроков рынка.
Давайте поговорим о методах радиоизмерений: какие изменения произошли в сфере исследования радиоаудитории в целом, появились ли в последнее время какие-то новые тенденции и разработки в России и за рубежом? Татьяна Глушкова: Это очень и очень обширная тема… Есть несколько общепринятых методик, применяемых в мире. Самые распространенные из них - Day-after-recall (вспоминание вчерашнего слушания), панельные исследования (дневники) и так называемые PPM (пипл-метры) -новшество как для Российского рынка, так и для большинства западных рынков. Первые две методики применяются и у нас в России разными исследовательскими компаниями, и на западе, а PPM, как у нас, так и на Западе, широкого распространения пока не получили. Каждая методика имеет свои преимущества и свои недостатки. "Недостатки" PPM - в числе которых как достаточно высокая стоимость самих приборов, и невозможность генерировать большие выборки, так и зависимость от "человеческого фактора" - не дают пока гарантированных преимуществ для перехода на эту методику ни одной исследовательской компании.
А что представляет собой тестирование горячей ротации? Татьяна Глушкова: Тестирование горячей ротации (Call-out) представляет собой регулярный опрос целевой группы слушательской аудитории радиостанции на предмет ее музыкальных предпочтений, в соответствии с которыми радиостанция выстраивает свой программный продукт.
При наличии большого количества нового или уже имеющегося музыкального материала возникает необходимость отслеживать меняющееся к нему отношение.
Тестирование горячей ротации позволяет измерить отношение и узнаваемость по специально подобранным музыкальным отрывкам, помогая определить, какие песни "заслуживают" того, чтобы быть включенными в горячую ротацию той или иной радиостанции.
Вооруженные ответами на данные вопросы, радиостанции могут эффективно регулировать свою горячую ротацию, чутко реагируя на изменения музыкальных пристрастий аудитории, тем самым увеличивая время прослушивания своей радиостанции.
Исследование проводится на автоматизированном комплексе CATI (Computer assisted telephone interviewing system) методом телефонных интервью.
Респондентам предлагается оценить проигрываемые в случайном порядке фрагменты по 5-балльной шкале (от "совсем не нравится" до "очень нравится"), определить свое типичное на данный период времени поведение во время прослушивания каждой из тестируемых композиций (прибавляет громкость, оставляют громкость, переключается на другую радиостанцию и т. д.) и выразить желаемую частоту прослушивания песни по радио (хотели бы слушать песню чаще, реже или так же, как сейчас). Данная форма опроса позволяет наиболее эффективно выявить ключевые моменты восприятия музыкальных композиций.
Как вы проводите мониторинг аудитории, с технической точки зрения? Какая из форм исследования является наиболее точной, объективной и результативной?
Татьяна Глушкова: Исследование проводится на автоматизированном комплексе CATI (Computer assisted telephone interviewing system) методом телефонных интервью. И безусловно, результаты любого исследования не являются 100-процентным отражением ситуации на рынке, но мы убеждены, что результаты Радиомониторинга, проводимого КОМКОН в Москве и Санкт-Петербурге - максимально приближены к истине.
В чем отличие регулярного измерения аудитории от непрерывного?
Татьяна Глушкова: Регулярное исследование проводится волнами, с перерывами во времени. Так, например, и TGI, и MediaMix - исследования регулярные, проходящие 4 раза в год. Исследования же непрерывные - Радиомониторинг КОМКОНа в Москве и Санкт-Петербурге - действительно идут непрерывно. То есть каждый день с 17:30 до 22:30 наши интервьюеры обзванивают московские и питерские городские номера, собирая информацию по слушанию радио в двух столицах. Преимущество непрерывных исследований в возможности отслеживать все колебания аудитории, оперативно определить момент, когда радиостанция стала набирать/ терять популярность, когда именно и какие люди стали более или менее регулярно слушать ту или иную радиостанцию, как влияют на состав и объем аудитории сезонность, праздники, каникулы, дожди или снегопады.
Что такое специальные исследования? Чем они отличаются от регулярных? Татьяна Глушкова: Специальные (Ad Hoc) исследования - исследования, которые проводятся по инициативе клиента (в случае радио - радиостанции), а не по инициативе исследовательской компании. Регулярными могут быть как специальные так и инициативные исследования, если они проводятся с определенной периодичностью - регулярно.
Какие измерения пользуются наибольшим спросом у заказчиков? Татьяна Глушкова: Однозначного ответа на этот вопрос нет. Очень востребован Радиомониторинг , но это - основное исследование рынка радио в целом, и поэтому его востребованность определена априори. У современных продвинутых радиостанций регулярно возникает потребность понять причины глубинных процессов, происходящих с их и конкурентной аудиторией, и вот здесь без специальных исследований не обойтись!
С какими возрастными категориями приходится работать при проведении исследований? Татьяна Глушкова: Все зависит от вида исследования и от потребностей клиентов. Если мы говорим о Мониторинге, который представляет собой базовое исследование рынка радио в Москве и Санкт-Петербурге, то мы опрашиваем население двух столиц в возрасте от 12 лет и старше. Нижняя граница в 12 лет выбрана не случайно - именно в этом возрасте начинают формироваться музыкальные вкусы, пристрастия и предпочтения в радио. Для многих радиостанций аудитория 12-15 лет является ключевой, было бы некорректно эти радиостанции дискриминировать, к тому же рекламодатели все более активно интрересуются этой возрастной группой. Если говорить о специальных исследованиях - исследованиях, проводящихся по желанию клиента по заранее согласованными с ним параметрами, то здесь все зависит от целей клиента и задач исследования. Целевая группа для каждого специального исследования - будь то музыкальное тестирование, тестирование горячей ротации (callout), или фокус-группы, которые довольно часто проводят радиостанции - индивидуальна.
Вы можете как-то охарактеризовать рынок московского радио с точки зрения исследований аудитории? Татьяна Глушкова: Московский рынок радио достаточно разнообразен и сегментирован. На рынке существует достаточное количество станций, удовлетворяющих вкусам разнообразных аудиторий. Есть радиостанции, ориентированные на молодежный сегмент аудитории и более возрастных слушателей. Степень конкуренции на рынке довольно высока, что стимулирует качественное развитие большинства из московских радиостанций. С точки зрения форматов различных радиостанций, однако, разнообразие не столь высоко, что является причиной усиления степени конкуренции. Однако, не смотря на подчас схожее музыкальное наполнение эфира, на рынке есть ряд сложившихся, очень сильных брендов, дифференцирующихся друг от друга программным наполнением и позиционированием. С точки зрения музыкального наполнения эфира, нельзя сказать, что все ниши на рынке радио заняты, как нельзя и сказать, что удовлетворены интересы всех групп слушателей. Однако, рынок все еще развивается, и, я уверена, что нам с вами, предстоит стать свидетелями изменений, которые приведут к большему разнообразию и большей сегментированности рынка.
В каких исследованиях заинтересованы московские радиостанции? Они заказывают какие-нибудь новые, не проводившееся ранее, исследования? Татьяна Глушкова: Да. Но это коммерческая тайна!
Сколько человек в год вы примерно опрашиваете?
Татьяна Глушкова: Выборка исследования Мониторинг аудитории радиостанций в Москве составляет 72500 респондентов в год, в Санкт-Петербурге - 21500 респондентов. Годовая выборка исследований TGI-Россия и MediaMix соответственно составляет 32000 и 20000 респондентов, в то время как по специальным количественным исследованиям радио, которые в основном проводятся в Москве, за год мы опрашиваем порядка 25000 респондентов.
Существует ли какая-то специфика мониторинга радиоаудитории в регионах? Прослеживаются ли там тенденции, отличные от Москвы и Петербурга? Татьяна Глушкова: Очень бы хотелось, чтобы мониторинг в том виде, в котором он существует на сегодняшний день в Москве можно было запустить в регионах. Пока что это не представляется возможным, и не только из-за того, что не хватает спроса на данные (он-то как раз есть, в большинстве случаев нет желания за информацию платить!), а хотя бы потому, что уровень телефонизации в региональных городах гораздо ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Поэтому регионам пока приходится довольствуемся меньшими выборками, другими видами исследований. Помимо TGI-Россия, позволяющего получать общие показатели по рынку радио, КОМКОН также проводит регулярное исследование MediaMix. Это исследование интересно, в первую очередь, тем, что оно более ориентировано на исследование исключительно медийных предпочтений аудитории, направлено на более детальный анализ медиа-носителей, представляющих региональные рынки. Важно сказать, что выборка этого исследования по радио и другим видам медиа больше, чем у исследования TGI-Россия, из-за направленности исследования исключительно на изучение локальных рынков СМИ, но запуск подобного исследования в большем количестве регионов, чем на данный момент, пока не целесообразен из-за неготовности региональных рынков обеспечивать исследование с точки зрения инвестиций. Региональные рынки, несомненно, менее развиты, чем рынок радио в Москве и Санкт-Петербурге, и причин такого положения вещей несколько. Кроме узости самих рынков и присутствия на них меньшего количества радиостанций, важно говорить еще и о том, что не повсеместно в регионах сформировалось восприятие радио как бизнеса в первую очередь, часто это побочное занятие для успешных предпринимателей, "для души" или даже бывает подарком для любимой женщины. По мере развития рынка и усиления конкуренции ситуация обязательно будет меняться. Есть очень важная развивающая тенденция: сетевые радиостанции и московские "одиночки", которые вышли на региональные рынки. Именно они задают тон в использовании исследований. Очень важно, чтобы локальные радиостанции изыскивали ресурсы, чтобы применять исследования в своей практике, иначе они будут проигрывать московским игрокам. Радио - как никакое другое СМИ является местным, привязанным к данному городу, его субкультуре, поэтому важно чтобы местные радиостанции выживали, несмотря на острую конкуренцию.
Часто ли к вам обращаются региональные компании? Татьяна Глушкова: Региональные клиенты у КОМКОНа есть, как по исследованию TGI, так и по исследованию MediaMix. Но их меньше, чем хотелось бы.
С регионалами очень интресно работать, во многих отношениях это повторение истории развития московского радиорынка. Я не застала этого периода, а вот наш генеральный директор Елена Конева увлеченно прошла весь этот путь, и когда она рассказывала о болезнях и радостях роста радийного рынка в Москве, то это иногда воспринималось отчасти как мифы для воспитания молодежи. Но когда я начала общение с питерскими и другими регионалами, я поняла, что преувеличения в этих историях не было.
Кто в основном заказывает (покупает) исследования у вас? Радиостанции, рекламные агентства? С кем вам наиболее интересно работать? Татьяна Глушкова: Среди наших подписчиков есть как радиостанции, так и рекламные агентства. Могу сказать, что мне приходится больше общаться с радиостанциями, а не c рекламными агентствами, так как в компании КОМКОН есть специальный менеджер, работающий с клиентами из рекламных агентств - Сергей Болдин. Так что я надеюсь, вы не обидитесь, если я удержусь от сравнения.
Что за специалисты занимаются этими исследованиями в вашей компании? Татьяна Глушкова: Количественными исследованиями занимаются преимущественно социологи, в то время как качественные исследования - в основном прерогатива психологов. В нашей компании работают и те, и другие. Также нельзя забывать и о том, что в нашей компании большой полевой отдел, работают опытные интервьюеры и кодировщики, и работа этих людей тщательно координируется людьми, имеющими огромный опыт в проведении социологических и маркетинговых исследований
radioportal.ru
