 |
В связи с этим появились публикации с прогнозами экспертов о том, что ведущие рекламодатели собираются прекратить размещение рекламы своей продукции на федеральных каналах и перевести свои рекламные бюджеты в регионы. Насколько обоснованы такие предположения, и какие тенденции в развитии регионального телевидения происходят в последнее время, а также как реально отразился закон «О рекламе» на ведущих игроках медиарынка? Ответ на эти вопросы дают эксперты крупнейших медиаселлеров.
Александр Маркевич, директор по маркетинговым исследования и СМИ компании НТВ-Медиа
«На мой взгляд, пока рано говорить об изменениях рекламной стратегии ведущих российских компаний. Тот нездоровый ажиотаж, который подняли некоторые средства массовой информации в связи с принятием закона «О рекламе», не имеет под собой никаких реальных оснований. Этот закон вступил в силу совсем недавно, причем, в середине года, и крупные рекламодатели просто не имели возможности каким-то образом кардинально изменить свою рекламную стратегию. Новый закон уменьшил объем рекламного эфира на телевидении, и это повлияло на ценовую политику медиаселлеров.
Я думаю, что ни одна компания не станет работать себе в убыток. При этом я хотел бы отметить, что бюджеты рекламодателей формируются с учетом медиаинфляции, и для них это повышение цен не будет очень болезненным. У Российского медиарынка есть огромные перспективы и, в отличие от Европы, где наблюдается стагнация, он имеет устойчивый рост. В связи с этим разговоры о каком-то кризисе на рынке телевизионной рекламы я считаю необоснованными.
Что касается предположений о том, что из-за принятия нового закона «О рекламе» ведущие рекламодатели начнут массово уходить в регионы, то лично я в этом сильно сомневаюсь. Федеральные каналы представляют несравнимо более широкие возможности для рекламодателей и крупные компании такие как «Соса-Соla», «Procter & Gamble», «Nestle» вряд ли сократят объем рекламирования своей продукции на центральном телевидении, и уж тем более невероятным кажется то, что они вообще перестанут покупать рекламный эфир на федеральных каналах. Те рекламодатели, которые в соответствии со своими бизнес задачами размещали рекламу на региональном телевидении, продолжили бы эту политику и без нового закона.
Следует подождать осени - времени традиционной активности рекламодателей и формирования рекламных бюджетов компаний на следующий год, тогда уже можно будет делать определенные выводы». Антон Чаркин, PR директор группы компаний Видео Интернешнл.
«Сейчас уже довольно сложно разделить национальное и региональное размещение. Граница между этими сегментами постепенно стирается. Поэтому правильнее говорить о продолжающемся устойчивом росте телерекламного сегмента в целом. Да, доля размещения в региональных блоках национальных каналов растет интенсивнее, чем весь сегмент телерекламы. Но говорить о росте региональной рекламы, превышающем рост национальной некорректно... Вступивший в действие с 1 июля новый закон «О рекламе», существенно сократил допустимые объемы размещения на ТВ. При этом платежеспособный спрос со стороны рекламодателей только увеличивается.
Эта ситуация приводит, увы, к неминуемому росту цен. В телерекламе, в отличие от традиционных товарных рынков, удовлетворить спрос увеличением предложения невозможно. Поскольку предложение жестко фиксированно и более того - законодательно сокращается. В этих условиях рекламодатели начинают более расчетливо подходить к покупке телерекламы. Те, у кого нет 100% национальной дистрибуции, переходят к размещению в тех городах и регионах, где им нужно решить свои конкретные бизнес-задачи».
Александр Ковалев, начальник отдела внешних связей «ВИ Трэнд»
«Последние годы интерес к размещению на региональном ТВ значительно возрос. Вызван он рядом изменений происходящих в регионах. Во-первых, существенными преимуществами регионального размещения для рекламодателя. Не секрет, что доли, рейтинги и аудитории одних и тех же телеканалов в разных городах различаются, то есть, при национальном размещении медиапланер исходит из усредненных данных, а при региональном из точных по положению канала в каждом городе, что предоставляет ему возможность составлять оптимальный рекламный медиаплан, а также проводить точечные кампании.
За счет чего рекламодатели, внимательно следящие за развитием российской рекламной индустрии, разбирающиеся в медиапланировании и скрупулезно относящиеся к своим рекламным бюджетам, экономят значительные средства, особенно на размещении в регионах. Так, доля федеральных рекламодателей, размещенных московским офисом «ВИ «Трэнд» на эксклюзивных ТВ каналах в городах сети дочерних предприятий, выросла в среднем с 24% в 2004 году до 32% в 2005 году. В первом полугодии 2006 года эта цифра составила в среднем 36 % – (Без учета московского размещения). Поэтому теперь, когда нужно принимать решение о перераспределении бюджетов, многие задумались о растущем потенциале данного сегмента телевизионного рынка и его преимуществах. Благодаря внедрению новых технологий, региональный рынок стал прозрачнее и понятнее рекламодателю. Этот сегмент увеличился за прошлый год на 50% и продолжает расти. Только за первое полугодие 2006 года региональный ТВ сегмент вырос на 39% по отношению к аналогичному периоду предыдущего года.
Во вторых, Изменения в региональном рекламном сегменте, также связаны во многом с тем, что последние годы региональное телевидение производит очень качественные программы и по многим параметрам ни в чем не уступает национальному. Более того, некоторые локальные каналы, активно развиваясь, фактически приобретают статус национальных, например, «5 канал Петербург». И, наконец, прозрачность рынка, точечное размещение, точность медиаисследований, оптимальная стоимость рекламных кампаний, начало продаж рекламы в регионах по пунктам рейтинга (суть продажи по рейтингам в том, что рекламодатель покупает не рекламное время, а непосредственные контакты с необходимой ему аудиторией), привлекают все больше рекламодателей к размещению на региональном ТВ. Поэтому сейчас, можно с уверенностью говорить о кардинальном изменении отношения рекламодателя к регионам. Раньше крупные компании, как правило, проводили в регионах «точечные» рекламные кампании или «добивали» национальные, то есть, как бы, присматривались к регионам, сейчас, попробовав и оценив преимущества регионального размещения, многие рекламодатели разрабатывают медиапланы, исходя исключительно из размещения в регионах, переводя часть средств из национального ТВ и других рекламных сегментов на региональное телевидение».
Похожей точки зрения придерживается Скочедубов Сергей, директор по рекламе рекламного агентства «Inter Solar»
«В связи с законом «О рекламе» ситуация на медиарынке практически не изменилась, за исключением повышения цен на рекламу. Принятый закон, конечно, ограничил эфирное время, отведенное под рекламу, но ведущие каналы ТВ от этого не пострадали. У телевизионщиков хватит ресурсов, чтобы выполнить все обязательства перед рекламодателями. В настоящий момент происходит неизбежный рост цен на рекламу, но компании, надо полагать, не сократят объемы рекламы на ТВ, просто размещение станет более продуманным. Сейчас все считают деньги и сейчас уже никто не станет покупать рекламу на том канале, который не смотрит твоя целевая аудитория. При этом, на сегодня ведущие медиаселлеры располагают достаточным инструментарием, чтобы выявить телевизионные предпочтения конкретной целевой аудитории, интересной рекламодателям. А значит, реклама появится именно в тех программах, которые смотрят представители этой целевой аудитории.
Что касается о переводе рекламных бюджетов на региональное ТВ, то ведущие компании стараются подстраиваться под сеть своей дистрибуции в регионах, но процесс этот массовый характер не примет – для многих федеральные каналы по-прежнему остаются главным средством контакта с аудиторией, и в этом случает тратить дополнительные средства на местное ТВ просто глупо. Скорее всего, с федеральных каналов уйдут те рекламодатели, у которых одно-два представительства, а «сетевики» останутся. К тому же, управляя медиавесом рекламных кампаний в отдельных регионах, можно добиться более высокой эффективности инвестиций в рекламу. Например, если в одном городе продукция пользуется хорошим спросом, а в другом плохим, то можно часть бюджета из благополучного региона переместить в менее успешный по продажам.
В новом законе есть и положительные моменты: рекламы, как ресурса, станет в эфире меньше, цена на нее вырастет. Отсюда возможен ажиотажный спрос на самые ходовые позиции. Но вырастет и отдача, так как теперь телезрители уже реже будут щелкать пультом на рекламе — рекламные блоки станут короче и их будет меньше. Соответственно, повысится и отдача от рекламы.
Если говорить о ценовой политике ведущих медиаселлеров, то повышение стоимости времени рекламного эфира – это адекватная реакция в связи со сложившейся ситуацией. Повышение цен в связи с новым законом «О рекламе» было неизбежным, потому что продавцы телерекламы не станут работать себе в убыток. Тем не менее, цены на рекламу в России по-прежнему остаются на порядок ниже мировых, что вполне оправдано более низкой покупательной способностью населения».
Крайне важным в сложившейся ситуации является мнение самих рекламодателей. Как они отреагировали на изменения на рекламном рынке в связи с принятием закона «О рекламе»
Ладыгина Надежда медиа менеджер «Procter & Gamble»
«Никаких радикальных изменений в рекламной стратегии нашей компании не произошло. Реклама нашей продукции с федеральных каналов не исчезнет. Тот факт, что цены на рекламу выросли нас не радует, но мы формируем рекламный бюджет с учетом медиаинфляции, поэтому будем надеяться, что «Procter & Gamble» не понесет дополнительных расходов. Размещать рекламу на региональном ТВ мы планируем, но пока мы только рассматриваем предложения. Мы проводим массовые опросы, выявляем потенциальную аудиторию и по результатам будем определять те регионы, где нужна наша продукция, соответственно там, и будут проводиться рекламные кампании «P&G». Телевидение занимает важную составляющую в рекламной стратегии нашей компании, и мы продолжим покупать эфир на федеральном ТВ под рекламу, и планируем увеличить расходы на это.
Людмила Маланчева руководитель отдела федеральных программ компании «Роллтон»
«Принятый закон не внес существенных корректив в нашу рекламную кампанию. Мы продолжим размещение рекламы на федеральных каналах. 90% нашей рекламы - это эфир на центральном ТВ, особенно тогда, когда мы проводим крупные федеральные кампании. Прямое размещение на ТВ - для нас самый эффективный способ контакта с аудиторией, поэтому отказываться от рекламы на телевидении мы не будем. Мы пока не работали с региональным телевидением, но если ситуация на рынке будет требовать этого, то возможно мы начнем сотрудничество с местными каналами».
Таким образом, самые страшные прогнозы о том, что новый закон разорит телеканалы и вынудит рекламодателей искать альтернативные способы продвижения своей продукции на рынок пока не оправдались. Однако, обоснованные выводы можно будет сделать только после того, как появятся данные по новому телевизионному сезону в октябре-ноябре, когда на телевидение наблюдается пик рекламной активности.
media-online.ru
