Российская индустрия развлечений и СМИ смогла адаптироваться к новым реалиям несмотря на макроэкономические факторы и жесткое внутреннее регулирование. В 2015 году объем рынка телерекламы сократился на 24%, радиорекламы - на 32%, говорится в ежегодном отчете аналитической компании PwC.
Однако перспективы отрасли выглядят весьма неплохо: согласно прогнозу, до 2020 года большинство сегментов индустрии развлечений и СМИ будут демонстрировать положительные среднегодовые темпы роста, за исключением газет, наружной рекламы и радио. В среднем индустрия развлечений и СМИ в России будет расти на 6,4% в год, что выше общемировых темпов роста индустрии (4,4%). Через четыре года объем рынка составит 20,9 млрд долларов.
Авторы исследования "Всемирный обзор развлечений и СМИ: прогноз на 2016–2020 годы" пришли к выводу, что по итогам 2016 года реклама на телевидении перестанет быть лидером по объему доходов. Благодаря стремительному развитию технологий, активному распространению интернета и смартфонов онлайн-реклама обгонит ТВ, "заработав" 2,12 млрд долларов. Доходы от телерекламы за этот же период составят 2 млрд долларов.
Главным драйвером в интернет-среде остается контекстная реклама: в пятилетней перспективе этот сегмент достигнет 2,22 млрд долларов, продемонстрировав среднегодовой темп роста на уровне 12,8%. Развитие мобильных технологий и проникновение гаджетов меняют структуру доставки рекламного сообщения до адресата, так как появляются новые форматы размещения контекстной рекламы, вытесняя традиционную медийную.
Ожидается, что к 2020 году наиболее динамично развивающимися сегментами станут интернет-реклама (CAGR 16,2%), платное телевидение (9,79%) и доступ в интернет (7,61%).
Позитивным фактором для развития индустрии станет чемпионат мира по футболу в 2018 году. Эксперты ожидают увеличения количества площадок для размещения рекламы за счет создания и модернизации соответствующей инфраструктуры. ЧМ также будет способствовать увеличению рекламных бюджетов для охвата большой аудитории.
Согласно прогнозу, в таких сегментах, как интернет-реклама, платное телевидение и наружная реклама, в год проведения чемпионата темпы прироста превысят 10%.
Havas Media прогнозирует небольшой рост рекламного рынка, в диапазоне от 5% до 7%. Однако в этой сфере могут быть очень разнонаправленные тенденции. Во-первых, первый квартал отличался достаточно активным ростом, в какой-то момент стало сложно найти свободный инвентарь. Скорее всего, судьба года будет решаться в мае–июне, когда все рекламодатели проанализируют ситуацию и результаты продаж, подведут итоги и финализируют свои планы на год.
В целом следует ждать увеличения доли средних и мелких игроков, а также российских рекламодателей. Ситуация с антисанкциями и импортозамещением выводит на рынок отечественных производителей, и это уже заметно по контрактам и размещениям.
Что касается российского рынка интернет-рекламы, то он активно растет, но речь идет прежде всего о контекстной рекламе, которая занимает львиную долю - до 80% - инвестиций. Рынок контекста формируется не теми же самыми рекламодателями, что и рынок традиционной оффлайн-рекламы. Основную массу денег в сегменте контекстной рекламы создают небольшие, средние и мелкие компании. В кризисной ситуации всем очень важно продавать, при этом снижается значение имиджа и растет важность сиюминутных продаж, подчеркивают в Havas Media.
Мобильная реклама сегодня представляет собой один из самых быстрорастущих сегментов, но здесь основной преградой является измерение полученного результата и контроль за вложенными инвестициями. Пока нет конкретного индустриального решения, которое позволяло бы точно замерять и контролировать инвестиции, вкладываться будет проблематично.
Согласно прогнозам, к 2020 году совокупные среднегодовые темпы роста в сегменте видеорекламы в интернете составят 19,2%. Таким образом, этот сегмент станет одним из самых быстрорастущих в российской медиаиндустрии.
Видеореклама в интернете дороже, чем дисплейные форматы, однако стоимость ее размещения постепенно снижается, так как все больше рекламных компаний выходят на этот рынок и предлагают новые продукты. Именно участники рынка интернет-рекламы, а не традиционные вещательные компании способствуют дальнейшему росту видеорекламы.
Глава "Газпром-Медиа" Дмитрий Чернышенко прокомментировал доклад PwC: "Мировые тенденции и показатели российского рынка подтверждают факт, что запросы потребителей на контент стремительно растут. Правда, Россия как всегда идет по собственному пути. Главная наша особенность - это бесплатное эфирное телевидение наивысшего качества, к которому все привыкли и от которого не собираются отказываться. Поэтому количество часов традиционного медиапотребления в сутки не уменьшается, наоборот, оно растет за счет дополнительных просмотров контента в интернете. Например, шоу "Танцы" на ТНТ в эфире посмотрели 13% зрителей страны в возрасте от 18 до 34 лет, а за счет интернета совокупная аудитория шоу оказалась на 7% больше телевизионной".
