Крупнейшая в мире интернет-компания Google представила результаты масштабного исследования, которое призвано ответить на один из самых важных вопросов современного медиарынка: где видеореклама эффективнее - в телевизоре или в YouTube?
Исследование охватывает период с 2013 по 2016 год, оно проходило в восьми европейских странах, в числе которых Великобритания, Франция и Германия. Оно не затрагивало российский рынок, а также крупнейший в мире и родной для Google - североамериканский, так что прямой экстраполяции на глобальный рекламный рынок авторы не делают.
По сути, был проведен метаанализ, состоящий из 56 исследований, целью которых было выяснение взаимосвязи между медийным воздействием и офлайн-продажами на примере конкретных кейсов. Партнерами по проекту выступили сразу несколько исследовательских компаний: BrandScience, Data2Decisions, GfK, Kantar Worldpanel, MarketingScan, MarketShare и др.
Собственно, само исследование компания не предоставила, представив на суд публики лишь его краткую выжимку с примерами ряда кейсов крупнейших рекламодателей (Mars, Danone) и комментариями экспертов. Все они затрагивают рынки наиболее развитых западноевропейских стран, доля диджитал в которых исторически сравнима с телевизионной, или даже доминирует, как в случае с Великобританией. Вот мнения экспертов, которые принимали участие в исследовании:
Салли Дикерсон (Sally Dickerson), глобальный директор BrandScience.
"По нашим наблюдениям, онлайн-видеореклама в сравнении с другими видами онлайн-рекламы дает больший эффект в краткосрочной и среднесрочной перспективе. Кроме того, она повышает рентабельность всей видеорекламы в целом. Там, где нам удалось сравнить YouTube с другими платформами онлайн-видео, этот канал оказался более эффективным для повышения как онлайн, так и офлайн-продаж."
Люсьен ван дер Хувен (Lucien van der Hoeven), директор MarketShare.
"Изучив рекламные кампании различных категорий товаров в этих странах, мы пришли к выводу, что реклама на телевидении по-прежнему играет важную роль, а вот объем вложений в рекламу в цифровой среде недостаточен. В каждом случае нам было важно оценить не столько положение дел в отдельных сегментах рекламы, сколько то, как достичь максимального воздействия оптимальным сочетанием всех рекламных средств."
Несмотря на то, что в России данное исследование не проводилось, представители российского офиса Google отметили, что наблюдают сходные тенденции и на отечественном рынке. В качестве примера приводится кейс для компании "Ренессанс страхование": стоимость привлечения рубля бизнеса на YouTube от данной рекламной кампании обошлось в 3,5 раза ниже, чем при размещении на ТВ, и в 1,5 раза ниже, чем при размещении дисплейной рекламы и рекламы в контекстно-медийных сетях, уверяют в Google.
