Категория рекламодателей, представляющая товары повседневного спроса, в значительной степени потеряла лидирующие позиции на российском рынке в минувшем году. В первом полугодии 2015 года список крупнейших отечественных рекламодателей даже возглавила фарм-компания (Novartis), а по объемам размещения рекламы на ТВ фармсегмент намного превышает другие сегменты вплоть до настоящего времени.
FMCG-категория стала отыгрывать позиции во втором полугодии, когда некоторые производители каждодневных товаров стали наращивать рекламные бюджеты на федеральном телевидении. В конечном счете, рейтинг ведущих рекламодателей на российском ТВ возглавила компания из сферы FMCG, однако это не привычные обитатели вершины списка – Procter & Gamble, Mars или Unilever.
Данные приводятся в регулярном исследовании "Pulse" медиаагентства MEC Russia, в котором анализируются различные аспекты развития рынка медийных коммуникации в России. Согласно данным исследователей, объем затрат рекламодателей на ТВ резко упал в январе 2015 года, и следующие полгода демонстрировал практически нулевую динамику. Улучшаться ситуация начала только в августе, и достигла пикового 11-процентного роста в октябре 2015 года.
В январе-ноябре 2015 года лидирующей категорией на рынке телерекламы была "Фарма", прибавившая за год 21% к объему размещенной в эфире рекламы. За то же время "Косметика и гигиена" снизила объемы на 8%, "Продукты питания" - на 5%.
В числе динамично растущих категорий на российском ТВ, помимо "Медикаментов", были "Бытовые услуги и розничная торговля" (+57%), "Интернет-сервисы" (+27%), "Мобильные сервисы" (+19%). Самое серьезное падение наблюдалось у категорий "СМИ" (-47%), "Автомобили" (-34%), "Бытовая техника" (-26%) и "Финансы" (-24%).
Список крупнейших компаний-рекламодателей на российском телевидении заняла Reckitt Benckiser, владелец брендов бытовой химии Vanish, Cillit Bang, Tiret, Calgon, Dosia, Air Wick, а также фармацевтических марок Nurofen и Strepsils. Вторую строчку рейтинга занял фармпроизводитель Novartis, а многолетний лидер списка – P&G – только на третьей строчке.
Лидером среди рекламируемых на ТВ брендов стал российский телеком-оператор МТС, который нарастил (+29%) объемы рекламного присутствия в прошлом году. Рост отмечен и у других участников ТОП-5: Danone (+16%), МегаФон (+46%), Nivea (+62%).
Уникальная ситуация отмечается у онлайн-магазина Leomax, который в минувшем году благодаря многомиллиардным инвестициям в рекламу не только вошел в ТОП-20 рекламодателей, но и занял пятую строчку среди рекламируемых брендов.
В комментарии к исследованию CEO агентства Mindshare Russia Алексей Кулаков отмечает, что в 2016 году на ТВ профиль рекламодателей будет продолжать меняться: доля FMCG рекламодателей будет расти, а остальных - падать. Также вырастет доля топ рекламодателей, говорится в прогнозе.
"Возможно объёмы FMCG даже будут немного расти за счёт возвращения некоторых локальных игроков, фармы и некоторых наиболее крупных. В то время как не-FMCG сектор будет снижаться", - говорит эксперт.
В этом году в связи с острой фазой кризиса сезонность на ТВ была очень сильно перекошена, отмечает Кулаков: многие игроки перенесли бюджеты на осень, и правая половина года была не заполненной. В 2016 году сезонность будет выравниваться, но все равно она не будет такой ровной, как прежде: весна и осень будут пользоваться гораздо большим спросом, чем низкие сезоны.
Также глава Mindshare прогнозирует продолжение развития тренда выхода на медийный коммуникационный рынок игроков электронной коммерции в ТВ. "В ближайшие годы мы будем наблюдать бренд-билдинг интернет кампаний в оффлайновых медиа", - говорит Кулаков.
