Рекламный медиарынок Украины в 2015 году сократился на 1,4%. Объем рынка снизился с 9,06 до 8,94 млрд гривен, при этом ожидания экспертов на следующий год весьма оптимистичные: 12-процентный рост по суммарным бюджетам и достижение круглой цифры в 10 млрд гривен. Такой результат выглядит неожиданным на фоне экономической и политической нестабильности. "Сильно хуже не было", - подтвердил исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник.
Динамика по сегментам была разнонаправленной. Двузначный рост показал только интернет (+11,3%), радио прибавило 5%, телевидение - 1,4%. Остальные медиа продемонстрировали отрицательную динамику: аутсайдерами стали пресса (–21%) и кинотеатры (–20%), наружная реклама потеряла 7,5% доходов.
ВРК прогнозирует, что в 2016-м рынок интернет-рекламы вырастет на 17%. Продолжит увеличиваться и доля мобильной рекламы, которая сейчас составляет около 10% от объема баннерной рекламы и контекста. Причиной устойчивого роста является не только повышенный интерес рекламодателей к digital, но и девальвация, так как практически все категории интернет-носителей содержат валютную составляющую.
Максимальный рост наблюдается у цифрового видео, он сохранится благодаря YouTube и ожидаемому применению аукционов. Эксперты ВРК предполагают, что в первом полугодии 2016 года рынок будет адаптироваться к новым правилам закупок, зато во второй половине сегмент покажет еще более заметный рост. ВРК отмечает, что доля агентского рынка в категориях существенно отличается: от минимальной в поиске (около 15%) до максимальной в видео и другом диджитале (90–95%).
Украинское ТВ практически не потеряло доходы от коммерческой рекламы, при этом бюджеты спонсоров увеличились на 15%. Причина кроется в законодательных инициативах и, как следствие, в перетекании бюджетов пивоваров в спонсорство. Тенденции осени и зимы 2015 подсказывают, что в следующем году рынок телерекламы в Украине вырастет на 15–20%.
Пресса может рассчитывать на улучшение ситуации после существенного падения в 2015 году. На 2016 год эксперты прогнозируют снижение объемов рекламы в печатных СМИ в пределах 5–6%. Наименьшее падение (1%), по мнению экспертов, покажут специализированные СМИ, наибольшее (12%) – рекламно-информационные.
Рынок радиорекламы, в отличие от других традиционных медиа, развивался стабильно, оттока рекламодателей не происходило. На следующий год радио может прибавить до 10%, полагает ВРК. Хотя наружную рекламу несколько поддержали политические бюджеты, ВРК их не оценивает. Что касается коммерческой наружки, то рынок упал примерно на 7–8%. Имеющийся спрос на outdoor позволяет экспертам надеяться на 10-процентный рост рынка в следующем году.
Отдельно специалисты оценили non media сегменты: маркетинговые сервисы и PR-услуги. По итогам года спад в маркетинге составил 2,3%, негативная динамика наблюдалась по всем категориям, кроме программ, которые генерируют продажи и доход, повышают лояльность существующих клиентов (Trade Marketing и Loyalty Marketing).
Корпоративный сектор и агентства заметно разошлись в оценках рынка PR. Если агентства показывают отсутствие изменений в биллингах по отношению к 2014 году, то клиенты говорят о падении своих PR-бюджетов на 30%. Эксперты объясняют это объединением бюджетов департаментов PR, КСО и HR, проектами которых все чаще управляют именно PR-агентства.
