В первом полугодии крупнейшие региональные российские города недосчитались четверти рекламных бюджетов. По отдельным городам-миллионникам падение составило более 30%, сообщила Комиссия экспертов АКАР. Всего эксперты оценили положение дел в 13 городах, включая Санкт-Петербург.
Если в 2014 году рынок рекламы в городах-миллионниках балансировал около нуля, а самым депрессивным городом был Екатеринбург с шестипроцентным сокращением, то в этом году объем региональной рекламы просел сразу на 25%. По отдельным городам отрицательная динамика варьировалась в пределах 18–31%.
В экспертизу включены четыре медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама. В январе-июне региональные рекламодатели потратили на данные направления более 11,6 млрд рублей (за вычетом НДС). Самым крупным по объему размещенных средств оказалась наружная реклама (4,6 млрд рублей), на втором месте - ТВ (3,7 млрд рублей), далее следуют печатная пресса (1,9 млрд рублей) и радио (1,4 млрд рублей).
В исследовании отсутствует интернет-реклама - самый динамично развивающийся рекламный сегмент. Напомним, в целом по России интернет-реклама в первом полугодии прибавила 10%, тогда как традиционные медиа просели на 21-33%. В целом российский рекламный рынок потерял в январе-июне 16% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Без учета интернет-рекламы падение было бы значительно более существенным.
Крупнейшим региональным рынком является Санкт-Петербург, чей рекламный бюджет в первом полугодии 2015 года составил 3,7 млрд. рублей. В три раза меньше бюджеты Екатеринбурга (1 млрд.) и Новосибирска (963 млн.). Самое сильное падение доходов зафиксировано в Самаре и Ростове-на-Дону (-31%), к депрессивным рынкам можно отнести Северную и Уральскую столицы.
Роман Кузнецов, координатор общей рабочей группы АКАР по оценке региональных рекламных бюджетов, руководитель отдела региональных исследований АЦ Vi
В каждом городе свои причины снижения, а нередко и сочетание нескольких факторов. В Самаре, например, основная причина – наружная реклама (торги и борьба с "незаконными" конструкциями, в результате чего инвентарь сократился почти вдвое). В Ростове-на-Дону сильно провалилась пресса (а именно рекламные издания), в Екатеринбурге похожая ситуация.
В Петербурге выделить какой-то основной фактор сложно: рынок большой, он просто стагнирует. Разница между минус 25% и 27% не слишком значима, чтобы охарактеризовать Северную столицу как какой-то особо "депрессивный" город.
Станислав Черный, исполнительный директор рекламной группы DeltaplanПо оценкам Deltaplan, региональные рынки рекламы просели даже ниже, чем на 24%, обозначенных АКАР. Основной фактор снижения – ценовой. Продажи инвентаря упали не так сильно. Например, в наружной рекламе число занятых поверхностей сократилось в разных городах на 5% до 20%, а вот средний чек - на 20%-30%.
Ценник на крупные форматы упал еще сильнее, на 40%-50%. Кроме того, в наружной рекламе стали пользоваться популярностью "горящие продажи". Когда в начале месяца щиты продаются не на месяц, а на оставшиеся три недели со скидкой до 60%. На телевидении очень активно используют пакетные продажи, когда стоимость ниже (!), чем стоимость секунды на радио.
Продажи в прессе несут фатальные потери. Ряд региональных издательств ликвидируют или значительно сокращают число печатных изданий, оставляя только их интернет-версии. Более или менее уверенно себя чувствуют лишь дотационные областные и районные издания, особенно в свете предстоящих в следующем году выборов. На позициях коммерческой прессы это сказывается не лучшим образом.
Региональный интернет переживает не лучшие времена, так как одним из основных источников заработка местных ресурсов до сих пор была медийная реклама. А именно этот сегмент в интернете падает. Впрочем, местные площадки достаточно подвижны с точки зрения предоставления рекламодателям специальных возможностей, что позволяет локальным ресурсам компенсировать часть своих потерь.
Однако, полагаю, что самые серьезные испытания у региональных рынков еще впереди. Дело в том, что падение рекламного рынка практически сорвало тот "нано"слой цивилизованности, который начал было формироваться в регионах. Главным инструментом борьбы медиакомпаний стала (за отсутствием других альтернатив) цена. И эта ценовая конкуренция становится все менее цивилизованной и все более агрессивной. На первый взгляд, это может быть выгодно рекламодателям и агентствам, в долгосрочной перспективе – это путь в никуда.
А между тем, мы уже должны посмотреть на текущую ситуацию не как на временное явление, а как на нашу новую реальность. Всем участникам рынка предстоит осознать ее и отказаться от иллюзий вроде "вот продержимся зиму, а там весеннее оживление", "рубль укрепился на одну копейку, теперь заживем", "лето плохое, но скоро новый деловой сезон" и т.д. Если даже мы уже на дне, нам предстоит здесь провести немалый отрезок времени. Нужно предложить рекламодателю тот продукт, который соответствует новой медиа реальности и доказать его эффективность. Скорее всего, это удастся не всем, поэтому региональным рынкам еще предстоит "познать самое себя.
Напомним, что ранее эксперты АКАР представили оценку регионального рынка рекламы в целом, суммарный объем которого в первом полугодии 2015 года снизился на 24%, до чуть более 20 млрд. рублей. Всего российская реклама за отчетный период сгенерировала (включая интернет) порядка 138 млрд. рублей.
