 |
Вся радиореклама делится на 2 подсегмента: федеральный (московское и сетевое размещение (далее - Москва+сети) и региональный. По итогам января-сентября 2014 года федеральный подсегмент вырос на 8% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года, а региональный – всего на 2%. Тем не менее, объем рекламных бюджетов в регионах остается более высоким, чем на федеральном уровне.
По динамике радио уступает лишь сегменту интернета. Тем не менее, в 1-3 кварталах 2014 года динамические показатели радио, как и в других сегметах, существенно снизились. Одной из основных причин общего сокращения активности рекламодателей стала экономическая нестабильность в стране.
На протяжении всего 2014 года – из квартала в квартал – динамика радиорекламы в сегменте Москва+сети снижалась. Так, в первом квартале 2014 года она составила 11.5% по отношению к 1 кварталу прошлого года, во втором и третьем кварталах рынок вырос на 6.4% и 5.7% соответственно.
На региональном уровне радиореклама росла в течение года равномерно, но достаточно скромными темпами (2-3%). В прошлом году рост по кварталам был существенно выше - на уровне 15-20%.
Рассмотрим подробнее товарную структуру и крупнейших рекламодателей радиосегмента Москва + сети (в части классической рекламы).
Товарные категории
На радио уже несколько лет без изменения остается состав шести крупнейших категорий ("Медицина и фармацевтика", "Торговые организации", "Легковые автомобили", "Недвижимость", "Финансовые и страховые услуги", "Досуг, развлечения, туризм, отдых"). В 1-3 кварталах 2014 года эти категории обеспечили 70% всех бюджетов, направляемых на классическую рекламу в радиосегменте Москва + сети. Совокупный прирост бюджетов этих категорий за январь-сентябрь 2014 года относительно аналогичного периода 2013 года составил 3%. Суммарные бюджеты прочих – более мелких – товарных категорий остались на уровне прошлого года.
По итогам 9 месяцев 2014 года доля лидирующих товарных категорий "Медицина и фармацевтика" и "Торговые организации" увеличилась на 1 п.п. и 2 п.п. соответственно. Положительные изменения произошли за счет крупнейших в сегменте рекламодателей, таких как "Фармстандарт", Actavis, Metro Group, "М.Видео". Отзывы лицензий у ряда российских банков, введение санкций, а также общее нестабильное состояние экономики привели к снижению рекламных бюджетов в 1-3 кварталах 2014 года в категории "Финансовые и страховые услуги".
На категории сферы FMCG в сумме приходится всего лишь 2% от всех рекламных бюджетов в радиосегменте Москва+сети. (Для сравнения: в телевизионном сегменте на эти категории приходится 41%).
Рекламодатели
Всех рекламодателей в соответствии с объемом их бюджетов мы разбили на 4 группы: ТОП-20, ТОП 21-40, ТОП 41-100, ТОП 100+. В каждой группе наблюдается разная динамика бюджетов. Бюджеты крупнейшей "двадцатки" в 1-3 кварталах 2014 года выросли на 11%. Благодаря этому произошло увеличение доли данной группы с 29% в 1-3 кварталах 2013 года до 31% в рассматриваемом периоде.
Аналогичная тенденция наблюдается в сегменте прессы. На телевидении ситуация обратная – в течение последнего года ТОП-20 рекламодателей сокращают бюджеты, что соответственно сказывается на их долевых показателях.
Существование таких разнонаправленных тенденций в одном периоде времени объясняется тем, что состав "первого эшелона" рекламодателей в сегментах различается. В сегменте ТВ-рекламы 12 из 20 крупнейших рекламодателей относятся к сфере FMCG, и именно их бюджеты значительно сокращаются с осени 2013 года. Лидерами в радиосегменте Москва+сети являются медицинские и фармацевтические компании, торговые организации и производители легковых автомобилей, а эти категории демонстрируют стабильный рост объема рекламных бюджетов.
В группах ТОП 21-40 и ТОП 41-100 также наблюдается рост объема рекламных бюджетов: на 8% и 4% соответственно. А вот относительно мелкие рекламодатели (101+) демонстрируют отрицательную динамику: их бюджеты в 1-3 кварталах 2014 года сократились на 2%, а доля понизилась на 2 п.п.
Таким образом, несмотря на сложную общеэкономическую ситуацию, рекламные бюджеты на радио продолжают расти (хотя и не столь активно, как в предыдущие периоды).
В январе-сентябре 2014 года крупнейшие рекламодатели увеличили свои бюджеты на 11% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (это самый высокий показатель среди всех групп рекламодателей). При этом тревожным является факт замедления рекламной активности у относительно небольших рекламодателей (101+).
Что касается товарной структуры подсегмента Москва+сети, то здесь уже не первый год более 2/3 всех рекламных бюджетов обеспечивают шесть товарных категорий. В 1-3 кварталах 2014 года их совокупный рост составил 3% по сравнению с январем-сентябрем прошлого года. Лидером является категория "Медицина и фармацевтика", ее доля составляет пятую часть радиорекламного пирога (как и в сегменте ТВ-рекламы).
