 |
Возьмем простую трансляцию футбольного матча с его большой по охвату и преимущественно мужской аудиторией. Кажется, идеальная возможность для рекламы товаров и услуг для мужчин. Но давайте посмотрим сами на себя – кто из нас остается смотреть телевизор в перерывах матчей? Мы идем открыть новую бутылку пива, звоним женам и друзьям, общаемся в социальных сетях (наши американские коллеги в Nielsen подсчитали, например, что в день матча Бразилия – Германия на прошедшем чемпионате мира по футболу было отправлено более чем 5,5 млн. твитов! И за что были заплачены, надо думать, немалые деньги рекламодателей?
Раньше в большинстве случаев для успешной рекламной кампании было достаточно провести несколько фокус-групп, выбрать лучший рекламный креатив и закупить максимально доступный охват целевой аудитории. Сегодня, когда вопрос повышения эффективности ТВ-рекламы стоит особенно остро, а компании разворачивают настоящую борьбу за каждого потребителя, нужно принимать во внимание массу других переменных.
На современного медиа-потребителя давит целая вселенная отвлекающих факторов. Средний пользователь смартфона проверяет его 100-150 раз в день. По данным Nielsen, две трети американцев, имеющих планшет, во время просмотра ТВ пользуются им, просматривая различные сайты, 44% делают онлайн-покупки, 23% отправляют сообщения и делятся впечатлениями о телепередаче с друзьями. Есть основания полагать, что в России наблюдается сопоставимая ситуация, особенно если учесть высокую популярность в нашей стране социальных сетей. Пробиться через такой плотный информационный шум с каждым днем становится всё тяжелее.
Сценарий успешной рекламы
Если вы хотите создать рекламу, превосходящую среднюю эффективность по рынку, важно обращать внимание на все ее составляющие. Не раз было сказано о том, насколько важна креативная идея, продуманное визуальное и звуковое упоминание бренда, подходящая музыка и озвучка, смены сцен и многое другое. Однако, создав успешный рекламный ролик, вы приблизитесь к успеху, но только на один шаг. Второй принципиально важный шаг – обеспечить грамотное размещение рекламы. И здесь в игру вступают два важных параметра – каналы размещения рекламы и жанры ее размещения.
Мы в Nielsen, например, проводим мониторинг ТВ-рекламы по 40 жанрам, и для каждого конкретного рекламного ролика и бренда эффективность рекламы (под которой мы понимаем процент правильно запомнивших ТВ-ролик умноженный на процент правильно запомнивших рекламируемый бренд) может варьироваться в зависимости от жанров.
Возьмем, например, ТВ-рекламу одного автомобильного бренда (мониторинг ТВ-рекламы по автомобильному рынку мы осуществляем на постоянной основе). Рекламная кампания этого бренда в ноябре 2013 – июле 2014 года включала в себя 30-секундные ролики на крупнейших национальных ТВ-каналах (кстати, в более чем половине случаев 15-секундный ролик может быть столько же эффективным, что 30-секундный, но это тема для другого разговора). Общая эффективность ролика оказалась крайне средней – 17% при норме в 20% на выборке более 15 тыс. респондентов для автомобильной рекламы в России.
Наибольшее количество показов ролика – 30% – компания решила запустить в жанре "Художественный фильм", и лишь 10% в жанре "Игровых реалити-шоу". Результаты показали: эффективность ТВ-рекламы в первом случае равнялась 16% (меньше среднего значения по ролику), во втором – 21% (выше среднего значения). Эффективность рекламы менялась и в зависимости от каналов размещения рекламы – от 15% до 34%.
В данном случае компания вполне могла повысить показатели эффективности своей рекламы, не прибегая к дополнительным затратам в частности, переместив присутствие на другие каналы и в жанры с большим уровнем эффективности – например, в жанр новостных передач.
ТВ-реклама остается мощным оружием в руках маркетологов, однако сегодня помимо создания выдающегося креатива критично проводить расчетливый анализ всех составляющих рекламы. Без внимания к деталям, тщательного планирования размещения по жанрам и каналам и оценки ТВ-кампании в режиме реального времени с первого дня ее старта компании рискуют продолжать выбрасывать рекламные бюджеты на ветер.
Текст: Олег Мартьянов, руководитель практики "Эффективность маркетинга" Nielsen Россия
