В I полугодии 2014 года сегмент радиорекламы показывает устойчивый рост, уступая по динамическим показателям лишь интернет-рекламе. Так, общая динамика бюджетов на радио составил более 6%, а доля в общем объеме рекламного пирога по сравнению с I полугодием 2013 года осталась неизменной и составила 4,7%
Одной из причин уверенного роста радио сегмента можно считать перетекание бюджетов из наружной рекламы, поскольку данный сегмент уже некоторое время находится в состоянии неопределенности.
В значительной степени рост был обеспечен за счет московского и сетевого размещения (далее - "Москва+сети") (динамика бюджетов составила около 9%). Быстрее всего (+12%) этот сегмент рос в I квартале 2014 года, во II динамика снизилась до 6,4%. Год назад рост был более симметричным: по итогам I полугодия сегмент "Москва+сети" вырос на 18%, региональный - на 17%.
Для сравнения, для телерекламы подобная выраженная динамика в соотношении федеральной (аналог сегмента "Москва+сети" в радио) и региональной составляющих нехарактерна: на протяжении нескольких лет пропорция стабильная, примерно 80 на 20 процентов соответственно.
Что касается наружной рекламы, то здесь можно уверенно говорить о том, что из-за организационных проблем, связанных с проведением аукционов, и административных "зачисток" Москвы и Санкт-Петербурга, зоной роста стали региональные рынки. По итогам I полугодия 2014 года рост составил порядка 15-17%.
Если говорить о товарной структуре сегмента радио, то можно отметить, с одной стороны, что перечень шести крупнейших товарных категорий стабилен уже на протяжении нескольких лет, а с другой, что динамика внутри ТОПа разнонаправленная. Наиболее быстро растут бюджеты в категориях "Торговые организации", "Досуг, развлечения, туризм, отдых", имеет место рост в отдельных категориях и за пределами большой шестерки. Отдельно необходимо обратить внимание на категорию "Медицина и фармацевтика", которая хоть и не растет рекордными темпами, зато обеспечивает порядка 20% бюджетов в сегменте. И то, что динамика в этой категории выше 10%, в значительной мере формирует рост всего сегмента. Среди тех, чья рекламная активность заметно сократилась, к сожалению, оказались тоже достаточно весомые для радио товарные категории: "Легковые автомобили", "Недвижимость", "Финансовые и страховые услуги".
По итогам I полугодия 2014 года, доля рекламы, сосредоточенной в шести крупнейших товарных категориях, составила порядка 67%. Однако еще год назад на них приходилось около 70%. Та же пропорция имела место и в 2012 году. Рано делать выводы, но, похоже, что "Строительные товары и услуги", "Одежда и обувь" и некоторые другие категории, растущие быстрее рынка, меняют пропорцию в распределении рекламных бюджетов на радио.
Интересно посмотреть, какие места занимают товарные категории-лидеры радиосегмента в других медиа, и какова их динамика. Практически все они снизили свои бюджеты в прессе, и зачастую падение значительно превышает 10% - порог снижения всего сегмента. Здесь хотелось бы выделить категорию "Медицина и фармацевтика", которая, снизив свои бюджеты на 8,1% в I полугодии 2014 года, тем не менее, увеличила долю рынка, поскольку падала чуть медленнее, чем сегмент в целом. По-прежнему активными остаются лишь категории-завсегдатаи модных страниц "Одежда и обувь" и "Парфюмерия и косметика", которые также выросли и в радиосегменте.
В наружной рекламе интересующие нас категории, такие как "Легковые автомобили" и "Финансовые страховые услуги" тоже упали. А радиолидер "Медицина и фармацевтика" и вовсе находится на 9 позиции, уменьшив бюджеты на 11%, в связи с чем доля категории снизилась до 1,5%. Однако в телевизионном сегменте "Медицина и фармацевтика" также уверенно растет, и занимает порядка 20%.
Исходя из того, что лидерами радиосегмента являются медицинские и фармацевтические компании, торговые организации и производители легковых автомобилей, а также компании, работающие с недвижимостью и занимающиеся предоставлением финансовых и страховых услуг, ТОП-40 рекламодателей вполне предсказуем. Однако здесь стоит отметить рост доли бюджетов ТОП-10 рекламодателей, и, как следствие, снижение долей всех остальных групп ТОПов.
Динамика долей бюджетов групп рекламодателей на радио в 1 пол. 2011-2014 гг. (классические ролики "Москва+сети")
На дальнейшую динамику развития сегмента радиорекламы в основном будут оказывать влияние два фактора:
- Развитие ситуации в экономике нашей страны, т.к. именно наличие платежеспособного спроса в наибольшей мере стимулирует развитие рынка рекламы.
- Динамика на рынке наружной рекламы. Как уже было отмечено, в настоящее время в данном сегменте наблюдается существенная неопределенность из-за происходящих в нем структурных изменений, что в среднесрочной перспективе должно способствовать перетеканию части бюджетов в конкурирующий сегмент радиорекламы.
