Сейчас вы работаете над каналом, который полностью ориентирован на подростковую аудиторию. Насколько велик его возрастной диапазон и насколько широкой вы видите свою аудиторию?
Все началось с того, что генеральный продюсер СТС Медиа Вячеслав Муругов предложил создать четвертый канал. Мы понимали, что он должен был объединить ту категорию зрителей, на которых работал СТС до перехода на новый сегмент продаж. Выбирая свою потенциальную аудиторию, мы шли в первую очередь именно от рекламных потребностей. Все-таки на аудиторию 18-45 приходится 80% всех рекламных бюджетов, при этом каналы "Перец", "Домашний" и "СТС" уже занимают достаточно большую ее часть. Именно по этой причине СТС Love и досталась ранее незанятая ими ниша ? молодые девушки. Эта стратегия позволяет добиться максимальной монетизации всех основных сегментов аудитории, так как рекламодатели имеют возможность получить самый широкий охват для всех своих брендов.
Тем не менее, в этой нише уже работает "Ю". Чем будет отличаться ваш канал?
Действительно наш прямой конкурент ? "Ю", но у нас есть свои преимущества. Важно не просто заявить, кто наши зрители, а сначала рассказать, почему нас стоит смотреть. Уже в самом его названии заявлено главное направление: тема любви и отношений. Уже в самом названии заявлено главное направление: тема любви и отношений. Мы покажем те проекты, которые имеют успех на ТВ, и будем запускать собственное производство. Креативная и продюсерская экспертиза в создании успешных проектов для молодежи – в этом наши сильные стороны.
Насколько сложно удовлетворить запросы молодой женской аудитории?
Здесь все неоднозначно: с одной стороны, женская аудитория более благодарная, чем мужская, больше времени проводит у телевизора и гораздо лояльнее относится к горизонтальным линейкам. С другой ? все каналы работают на женскую аудиторию, и это рождает большую конкуренцию.
Сейчас контент канала СТС Love практически полностью представляет собой продукты из библиотеки СТС. Можно ли привлечь аудиторию, показывая ей проекты, которая она уже видела?
Помимо того, что таким образом СТС Медиа еще раз монетизирует всю свою библиотеку, мы также даем понять зрителю, чего ему стоит ждать от канала. С этой задачей библиотека СТС справляется отлично. Все-таки сегодня человек вынужден воспринимать такой громадный поток информации, что у него попросту нет возможности и времени долго вникать в то, что ему хотят донести. Особенно это касается российского зрителя, который остается достаточно консервативным.
На ваш взгляд, востребованы ли отечественные сериалы у молодежи? Насколько лояльно она к ним относится? Как нужно их продвигать, чтобы заинтересовать аудиторию?
На мой взгляд, чтобы заинтересовать молодых зрителей нужно использовать те же средства коммуникации, что и всегда. Зритель любого возраста предпочитает смотреть русские сериалы, с русскими героями на русском языке ? это подтверждают данные TNS Gallop. И молодежь не исключение: она смотрит и "Кухню", и "Физрука", и все, что предлагает отечественное телевидение. Российские проекты всегда получают долю чуть выше, чем западные. Исключение составляют блокбастеры, но они и в кино собирают гораздо большую кассу.
А в плане контента что сейчас интересно молодому зрителю: известные лица, необычные концепции проектов или, наоборот, реалистичные сюжеты?
Дело в том, что зрители сами не знают, что хотят смотреть. Они не знают, что их заинтересует. Для успешного продюсера главное - придумать то, что полюбит аудитория и хорошо это подать.
В целом, для всех вещателей ключевая задача – найти брендообразующий проект. Затем найти второй, третий, выстроить долгоиграющие линейки и привязать их к зрителю. На MTV это были "Каникулы в Мексике", на ТНТ ? "Дом-2", на СТС ? комедии вроде "Кухни". В этом смысле молодежная аудитория ничем не отличается от всех остальных возрастных категорий зрителей ? с ней надо работать по аналогичному принципу.
Насколько сейчас вообще рискованно запускать проект для детей или подростков? Какими качествами он должен обладать, чтобы быть успешным?
Коммерческим вещателям делать проекты, рассчитанные только на детей, крайне сложно, нужен особый подход. Свыше 20% рекламодателей, среди которых - основные большие бренды, не хотят размещаться на каналах с детской аудиторией. Дети до 17 лет не принимают решение о покупке: основной интерес рекламодателей в аудитории начинается от 18 лет. Если продукт, который смотрит подросток 13-17 лет, не интересен одновременно и его родителям, это ставит серьезные ограничения по рекламе, что резко понижает его ценность. Такие проекты можно и нужно монетизировать не с помощью рекламы, а за счет продажи лицензий на уникальный контент или, например, на использование образов героев.
За свою карьеру вы возглавляли несколько каналов, ориентированных на молодежь. Каковы главные особенности данной аудитории сейчас и как, на ваш взгляд, они изменятся в дальнейшем?
С точки зрения рекламы молодежь до сих пор является самой труднодоступной аудиторией. Год от года наблюдается отток молодых зрителей: это обусловлено техническим прогрессом, качеством связи, доступными гаджетами и другими факторами. Тем не менее, телевидение ? это коллективный труд большого количества людей над созданием уникального контента. Это в первую очередь качество и приличные бюджеты, и за этим молодежь все равно придет к нам.
На мой взгляд, обилие гаджетов даже в какой-то мере поспособствует возрождению традиции семейного просмотра телевизора в гостиной: больше не будет никакого смысла подросткам закрываться у себя в комнате. Они могут оставаться на связи со своими друзьями в любом месте.
Социальные сети также дают возможность таргетирования и получения обратной связи, позволяют исследовать свою аудиторию. К тому же телевидение ? это в первую очередь видеоконтент, и для пользователей сети есть возможность его расширить при помощи различных интерактивных элементов, что, конечно, привлекательно для потенциальных зрителей.
Какими качествами, на ваш взгляд, должен обладать руководитель канала для молодежи? Требуются ли от него какой-то особый подход и особые знания?
Прежде всего, он должен быть профессионалом. Мне кажется, если продюсер понимает запросы аудитории в целом и умеет видеть тренды, то для него нет разницы, для кого создавать свой продукт. Ведь телевидение ? это бизнес, который требует соответствующего отношения.
Тем не менее, у этого бизнеса есть еще и творческая часть: на мой взгляд, руководитель канала должен являться еще и главным редактором. Он может и должен регулировать степень погруженности канала в тот или иной процесс, в зависимости от его структуры или холдинга. Он решает, больше ли уделять времени производству, бизнесу или мультимедиа. В идеале, конечно, он должен сделать что-то хорошее для своего зрителя и страны, ведь он руководит СМИ, да еще и молодежным: на нем лежит большая ответственность.
Чего, на ваш взгляд, сейчас больше всего не хватает молодежному телевидению?
В первую очередь ему не хватает профессионалов. Их в индустрии вообще не так много, к тому же те, что есть, работают на больших каналах. Молодые специалисты очень хотят работать, но, к сожалению, мало что пока умеют. Когда наконец профессиональный рынок насытит все потребности больших телеканалов, они уже начнут работать на нишевом телевидении и, в том числе, на молодежном.
