Ирина Герасимова
Начальник отдела перспективного развития департамента радиовещания ВГТРК
Ирина Анатольевна Герасимова в 1983 году окончила Горьковскую государственную консерваторию. С 1987 по 1991 год работала в главной редакции вещания для молодежи Госкомитета по телевидению и радиовещанию (радиостудия “Юность”). Потом перешла в творческое объединение “Конкурс” телестудии “Шаболовка, 37”.
С 1993 года занимала должность программного директора радио “Панорама”; в 1998 году стала генеральным директором “Радио России - Ностальжи”.
С 1999 года она заместитель председателя радиокомпании “Маяк”, с 2000 года по январь 2004 года возглавила ФГУП ГРК “Маяк”.
Недавно Ирина Анатольевна назначена начальником отдела перспективного развития департамента по радиовещанию ВГТРК
- Ирина Анатольевна, расскажите, пожалуйста, как Вы попали на радио?
- Почти случайно. До того как прийти на радио, я девять лет работала совершенно по другой специальности. Просто в какой-то момент захотелось поменять сферу деятельности. И мне повезло: я смогла устроиться работать внештатным музыкальным редактором радио “Юность”.
Это был достаточно сложный период в моей жизни, поскольку мне приходилось совмещать основную работу - преподавателя музыки - с внештатной работой на радио. Так продолжалось три года. Мой рабочий день начинался в 5 утра: за мной приходила машина, и я ехала готовить программу для утреннего молодежного канала. К 6:00 я должна была быть в студии, в 7:00 начинался эфир, который продолжался до 8:30. После этого - работа в студии по записи остальных программ. Где-то в час дня я ловила такси и мчалась преподавать этюды - до 20:00. На следующий день все повторялось сначала.
На второй год работы я поняла, что безумно устала, но отказаться от работы на радио уже не могла - настолько она была интересной и динамичной. Напомню, что тогда нигде, кроме “Юности”, не было прямых эфиров. К тому же в эфире разрешили передавать музыку новых направлений - на волнах радио “Юность” звучали песни групп “Алиса”, “Аквариум”, “ДДТ”.
Надо было сделать выбор между двумя работами. Именно в этот момент было увеличено эфирное время “Юности” и открыли 5 новых ставок. На одну из них взяли и меня. С тех пор радио стало моей профессией.
- Отличается ли современное российское радиовещание от того, каким оно было в то время, когда Вы начинали работать?
- Кардинально отличается. Если раньше было возможно “вскапывать свой огородик” (в распоряжении ведущего были 2 часа и он был абсолютно свободен при создании программы), то сейчас такая ситуация невозможна. Сегодня грамотный руководитель радиостанции при построении программной политики должен руководствоваться некой стратегией, учитывать формат станции, сегментирование аудитории. И если этого нет, то предприятию не помогут ни талантливые ведущие, ни новая техника, ни уникальные рекламные возможности.
И если раньше государственные станции считались станциями для всех и выдавали “каждой сестре по серьге”, то основная отличительная особенность современного радиорынка - узкое сегментирование станций.
- Каким образом сегодня изменяются приоритеты радиослушателей?
- Здесь я могу говорить лишь о каких-то своих ощущениях.
Когда я только начинала работать на радио, я четко знала, чего ждет аудитория. Здесь уместно будет вспомнить слова из песни Виктора Цоя “Перемен, мы ждем перемен”. В тот момент в эфир ворвался свежий ветер, все упивались свободой. Радиослушатель хотел западной музыки - и она появилась как на радио “Юность”, так и на волнах первых коммерческих станций.
Потом наступил перелом: люди наслушались зарубежной музыки, и им захотелось чего-то родного. Тогда возникло “Русское радио”, ставшее на тот момент революционным проектом.
Затем появились станции, которые пытались привлечь слушателя серьезной музыкой: радио “Престиж”, “Классика”. Однако, как показало время, массовый слушатель был не совсем готов к восприятию подобных форматов.
Сегодня у меня такое ощущение, что ожидания слушателя смещаются в сторону ретро-музыки - об этом свидетельствует и успех радиостанции “Ретро FM”. А вот радиостанции, серьезно работающие с шоу-бизнесом, пришли на телевидение. Созданы такие программы, как “Фабрика звезд” и “Золотой граммофон”. Эти радиостанции вместе с телевизионными программами занимаются раскруткой молодых исполнителей. Но у меня создается впечатление, что зритель и слушатель уже “перекормлен” подобной музыкой. Мне кажется, что сейчас идет возвращение к качественному музыкальному материалу.
Надеюсь, через 10 лет шоу-бизнес наконец избавится от дилетантизма, и в нем будут работать только высокопрофессиональные специалисты - поэты-песенники и композиторы.
- Вы в основном говорите о музыкальном радиоформате, а что происходит с информационным радио?
- Информационный формат - это такой вечный жанр, что мне трудно предугадать, какие с ним могут произойти изменения. Содержание и форма подачи новостей на радио зависят от формата станции. Да, коммерческие радиостанции дают информацию в очень ограниченных количествах, но их аудитория ждет в первую очередь развлечений. Именно поэтому на музыкальных радиостанциях даются новости “под аудиторию” и в малых количествах.
Мне трудно представить, что новостной выпуск, например, на радио “Ультра” откроется сообщением о том, куда сегодня поехал наш президент или какой закон он вчера подписал. И это совершенно нормально: для аудитории подобной станции гораздо важнее будет узнать, какую новую песню записала, например, группа Depeche Mode. Пройдет время, эти слушатели дорастут до новостей, которые будут начинаться, к примеру, с того, что правительство приняло закон о жилищной ипотеке. А лет через 10 они, может быть, с удовольствием настроят свои приемники на станцию, где рассказывают о механизме начисления пенсий. Такова жизненная логика.
В любом случае новости для всех радиостанций нужно делать профессионально: правильно подавать информацию, правильно читать, правильно дышать у микрофона и т.п.
- Может ли сегодня концепция информационного радио быть рентабельной?
- Да, может, но при соблюдении некоторых условий. Первое - в станцию постоянно должны вкладываться деньги. Второе - на таком радио должны работать суперличности.
Но информационная радиостанция - это не тот проект, который должен приносить прибыль. Ее цель - оперативно выдавать слушателям объективную информацию, а это идет вразрез с возможностью заработать.
- Как должна строиться программная политика радиостанции: в угоду рекламодателю или слушателю?
- Во взаимоотношениях программной и рекламной служб радиостанции много непростых моментов.
Один из них связан с размещением рекламных роликов в программах. Очень важно учитывать тематическую совместимость ролика и той программы, “внутри” которой он будет транслироваться. Нельзя допустить ситуацию, когда в середине программы о музейных ценностях или после выступления министра идет реклама средств от радикулита -это будет диссонансом.
Поэтому рекламодателям важно досконально изучить программу (и стиль ее ведущего), в которой они собираются размещать информацию о своем продукте.
Не менее важно правильно работать с рекламодателем. Он должен знать, что, даже если у радиостанции не очень высокий рейтинг, он получит 100%-ную отдачу от рекламы, так как ее услышит именно та аудитория, которая ему нужна. Бывает, что и товар у рекламодателя хороший, и рейтинг у станции высокий, а реклама не “работает”. Причины могут быть две: или рекламодатель обращается не к той аудитории, которая ему нужна, или его кампания не совсем правильно спланирована. Поэтому успех рекламной кампании в значительной степени зависит от мастерства рекламного менеджера.
- Согласны ли Вы с распространенным мнением о том, что объективную информацию могут представлять только независимые (негосударственные) радиокомпании?
- Вопрос о необъективности информации, представляемой на государственных радиостанциях, неактуален, ведь в выпусках новостей мы ограничиваемся только изложением фактов, не высказывая своего отношения к ним. Если мы даже приводим какие-то мнения, то, как правило, это точки зрения нескольких экспертов - и слушатель волен выбрать для себя наиболее верное, с его точки зрения.
Подчеркну: ведущие наших новостей никогда не позволят себе комментировать то или иное событие. Для государственных станций это принципиально.
- Насколько государственное радио эффективно как рекламоноситель?
- Достаточно эффективно. Однако реклама на государственных радиостанциях несколько отличается от той, которая идет на коммерческих станциях: у нее другая тематика, другая форма подачи. Наши рекламодатели должны учитывать массовость аудитории и ее возрастной ценз.
Мы обслуживаем свою рекламную аудиторию не только спотами, как это принято на других станциях, но и протяженными тематическими коммерческими программами. Например, на “Маяке” невероятно популярна пятиминутная передача “Мир российской усадьбы”, которая включает в себя не только коммерческую, но и познавательную информацию. Наш слушатель не доверяет прямой рекламе, а размещение коммерческой информации в интересной программе вызывает доверие к первой.
- На некоторых европейских рынках государственным вещателям запрещено продавать рекламу, в то время как в России государственные и частные радиостанции играют на одном рекламном рынке, что вызывает недовольство последних. Как вы относитесь к данной ситуации? Мешает ли она развитию рекламного радиорынка?
- Для начала замечу, что в Европе в основном действуют не государственные, а общественные вещатели. В России было бы неправильным вешать на наших слушателей бремя содержания государственных станций, учитывая, что у нас в общем-то бедное население и очень большая страна. Например, радио Би-би-си в Англии распространяется на меньшей территории и может существовать за счет взносов достаточно небольшого количества людей. Если же рассуждать о применимости подобной схемы в России, то очевидным станет следующее: учитывая, что половина нашей страны малонаселена, а сигнал мы, тем не менее, тянем по всей стране, для наших слушателей это будет довольно дорого.
В России функции общественных вещателей выполняют государственные станции. Они являются федеральными унитарными государственными предприятиями, в уставе которых записано, что государство - такой же собственник, как любой другой, и поэтому может осуществлять коммерческую деятельность в своих целях.
Те деньги, которые государственные вещатели получают из бюджета, в основном идут только на распространение сигнала.
Мне трудно представить себе успешное коммерческое радио, которое купило бы несколько тысяч маломощных передатчиков и установило бы их в отдаленных российских деревнях, понимая при этом, что рекламные возможности там реализованы не будут. Если коммерческие вещатели готовы взять на себя такую функцию, если они возьмутся рассказывать в передачах о пенсиях, детских садах, армейских проблемах и т.д., то, пожалуйста, мы уйдем с рекламного поля. Но ведь они никогда этого делать не будут.
Совершенно бессмысленно рассуждать о том, что государственные станции, имея субсидии, якобы отбирают рекламный пирог у станций коммерческих. Руководители государственных радиостанций были бы только счастливы, если государство выделяло бы финансирование для всех нужд, и они могли бы забыть про рекламу.
- С чем связано сегодняшнее стремление радиостанций объединяться в холдинги? Какие преимущества сулит для них вхождение в холдинг?
- Вхождение станции в холдинг - дополнительное условие ее успеха, ведь при этом можно экспериментировать, не опасаясь за стабильность бизнеса. К примеру, руководство холдинга может запустить радиостанцию какого-то нового формата - и даже если она не окажется успешной, ее поддержит станция другого формата, входящая в холдинг.
В составе любого радиохолдинга есть радиостанции с очень успешными форматами, которые зарабатывают для холдинга основные деньги, и есть те, которые призваны решать другие задачи: например, радиостанции, передающие классическую музыку, хотя известно, что в рекламном отношении подобный формат бесперспективен.
- Какие изменения грядут в структуре ВГТРК?
- Думаю, что изменений будет мало. Если сейчас региональные ГТРК являются дочерними предприятиями ВГТРК, то согласно новому закону о ФГУП, они примут статус филиалов. ВГТРК будет вести хозяйственную деятельность из одного центра, в том числе и заниматься вопросами финансирования ГТРК. Это позволит более экономно относиться к распределению государственных средств.
- Не возникнут ли трудности у такого большого организма, как ВГТРК, в связи с переходом на цифровое вещание?
- Сложности здесь могут возникнуть не из-за того, что ВГТРК - большой организм, а из-за того, что он тесно связан еще с несколькими большими организмами.
Пока не определены отношения ВГТРК с Министерством транспорта и связи, с РТРС. А ведь это принципиально важно: если можно быстро принять решение по поводу перепрограммирования какой-то радиостанции, то по техническим вопросам необходимо согласование с Министерством транспорта и связи и с РТРС. Неясен и вопрос с лицензированием каналов. Представьте: перейдем мы на цифру, и там, где раньше вещал один канал, смогут вещать 6 каналов - должны ли они лицензироваться? На подобные вопросы ответов пока нет.
Что касается РТРС, то основные сложности и недопонимания у нас возникают в связи с поднятием тарифов на доставку сигнала. В прошлом году была очень сложная ситуация, когда государственные вещатели были вынуждены перед парламентскими выборами выключать днем на 3-4 часа средневолновые передатчики.
Руководство РТРС предлагало пользоваться их услугами, а платить потом. Но государственные радиостанции не могут гарантировать оплату на следующий год, потому что неизвестно, какой будет выделен бюджет. Иногда дело даже доходит до горячих дебатов, но пока удается как-то договариваться.
- Не с поднятием ли тарифов связано уменьшение мощности вещания государственных радиостанций на отдельные регионы нашей страны (например, на Дальний Восток) и сокращение зоны их охвата?
- Да, именно с этим: государственные вещатели вынуждены принимать такие меры, чтобы не превысить заложенную в бюджете сумму на доставку сигнала.
Но нельзя сказать, что Дальний Восток не охвачен государственным радиовещанием. Сокращается вещание средневолновых передатчиков только в том случае, если есть возможность сохранить вещание на других волнах. Не бывает так, что выключается передатчик, оставляя слушателей вообще без сигнала.
- Жители Дальнего Востока говорят, что они принимают несколько японских и китайских радиостанций, в то время как отечественные радиовещатели по 2 года не могут получить лицензию на вещание.
- Да, есть такая проблема. Обычно в приграничных зонах России никогда не отказываются ни от средневолновых, ни от длинноволновых передатчиков. Однако государственные станции вещают на средних волнах, а большинство людей сегодня слушают радио в FM- и УКВ-диапазонах.
Очень остро стоит проблема проводного радио. Но ВГТРК не может повлиять на ее решение: провода находятся в муниципальной собственности, и поддерживать их в должном состоянии должны местные власти, которые не всегда этим занимаются, и поэтому складывается такая ситуация, что местное население “на кнопке” не слышит программы государственных станций.
- Есть ли будущее у проводного вещания?
- Похоже, что это умирающий сегмент, так как поддерживать его безумно дорого; а коммерческим вещателям и просто невыгодно. Количество проводных точек будет сокращаться. Именно поэтому нам необходим переход на цифровое вещание.
- С чем связано решение руководства ВГТРК развести редакционную и организационную структуру департамента радиовещания?
- Наверное, это связано с тем, что необходимо освободить специалистов, которые занимаются программной политикой, от решения административных и организационных проблем. Например, когда я была председателем радиостанции “Маяк”, мне приходилось выполнять и функции главного редактора, и хозяйственные функции генерального директора. Это очень тяжело, поэтому во всех коммерческих структурах есть должность генерального директора и должность главного редактора. Скорее всего, так будет и в филиалах ВГТРК. Это очень правильное решение.
- Что сейчас входит в Ваши обязанности?
- Работа по переходу на цифровое вещание, перспективные отношения с международными партнерами, поиски партнеров по FM-вещанию, различные проекты.
- Что Вы можете пожелать региональным ТРК после реорганизации ВГТРК? Как им строить свою дальнейшую политику?
- Главное пожелание - не перекрывать новости на “Маяке” и на “Радио России”. Чтобы местные программы-врезки были качественными и тем самым поддерживали бренд той радиостанции, которую они представляют в своем городе.
- А учитывает ли ВГТРК интересы регионалов?
- Безусловно. У нас каждый год выходит приказ, который утверждает все врезки на местных радиостанциях. Мы понимаем необходимость локальных врезок, и наше единственное требование - чтобы они были очень качественно сделаны.
- Какая из моделей радиовещания - сетевая или локальная - представляется Вам более эффективной и жизнеспособной в условиях регионального радиорынка?
- Думаю, что эффективность станции зависит не от того, сетевая она или локальная, а от той цели, которую ставят перед собой ее создатели.
Если они хотят сделать очень дешевую станцию и получить от нее максимум прибыли, то выгоднее будет работать с сетевым партнером.
Если же в первую очередь для них важно стать в регионе влиятельным СМИ, наиболее полно освещать местные события, то тогда нужно создавать локальную станцию. Будет ли она успешной - это вопрос продаж и четкого определения целевой аудитории. И финансирования.
- Почему принято считать, что радиовещатели - менее сплоченная аудитория, чем телевещатели?
- Телевещатели тесно взаимосвязаны (у них одна и та же аудитория, одни и те же темы; у них существует контрпрограммирование).
Сказать такое о радийщиках вряд ли возможно. Что контрпрограммировать “Радио России” и радио “Ультра”? У них разные диапазоны, разная аудитория. В условиях современного радиорынка сосуществуют независимые станции, которые совершенно не мешают друг другу. Им нечего делить (кроме, конечно, рекламных денег).
Радиорынок сформировался позднее, чем рынок телевизионный, и развиваться начал совсем недавно. Порой не успеваешь познакомиться с новыми программными директорами, а станции уже нет. Но мне кажется, что Гильдия радио и конкурс “Радиомания” наладили отношения между радийщиками. Чем уже будет сегментирование радиорынка, тем самостоятельнее будут станции. Нам нужно чаще встречаться, обсуждать свои проблемы и решать их в рамках общего рынка массмедиа.
- Каким Вам видится завтрашний день радиовещания?
- Что касается государственного радиовещания, то здесь нужно очень много работать - в частности, в области распространения сигнала. Сигнал нужно поставлять в современном виде и диапазоне, удобном слушателям. На данный момент это самая сложная проблема. Если в ближайшее время она не будет решена, то, имея тенденцию “ухода кнопки” с поля доставки сигнала, государственным радиостанциям придется очень туго. Я думаю, что именно это направление является приоритетным для государственного радиовещания. И здесь необходима помощь правительства.
Что касается коммерческого радиовещания, мне кажется, оно будет бурно развиваться в регионах и становиться все более узко сегментированным. Кроме того, появление на рынке цифровых радиоприемников, которые позволят слушать весь мир, еще больше сплотит ряды радийщиков: все будут просто обязаны искать новые идеи для привлечения аудитории.
Думаю, что в ближайшем будущем увеличится доля рекламных доходов на радио. Неминуемо возникновение ситуации, когда на телевидении не будет хватать рекламного времени - следовательно, оно будет дорожать, и рекламодатели придут на радио.
Опубликовано в Broadcasting №3-2004
