Контакты
РџРѕРґРїРёСЃРєР°
МЕНЮ
Контакты
РџРѕРґРїРёСЃРєР°

Действующие лица

Взлеты и падения рекламного рынка

Владимир Евстафьев
Президент Российской ассоциации рекламных агентств

Владимир Александрович Евстафьев окончил Московский институт химического машиностроения и Московский государственный Университет им. М.В.Ломоносова, кандидат технических наук.

С 1982 по 1992 год - научный сотрудник ИВТ АН СССР.

С 1990 года начал заниматься рекламной деятельностью в должности русского директора группы “Карат-Interespaces”.

Один из создателей рекламного агентства “Максима”.

С 1994 года является официальным представителем Международного фестиваля рекламы “Каннские Львы” в России.

В ноябре 1995 года избран президентом Российской ассоциации рекламных агентств.

В 2001 г. он удостоен ученой степени доктора филологических наук, в 2002 г. - ученого звания профессора.

С февраля 2002 года является сопредседателем Российской экологической партии “Зеленые”.

Заведует кафедрой маркетинга и рекламы Московского государственного университета инженерной экологии.

Академик российской академии рекламы и Российской академии естественных наук (РАЕН).

Член Редакционного совета журнала “Broadcasting”

Показатели оборота рекламы в стране - это зеркальное отражение экономической ситуации: взлеты и падения рекламного рынка в точности соответствуют взлетам и падениям в экономике страны (правда, с подвижкой примерно на год). Например, дефолт в России случился в 1998 году, а обвал на рекламном рынке произошел в 1999-м (к тому времени относятся самые низкие его показатели). Разница в год происходит потому, что клиенты, планируя свой бюджет, обычно заказывают рекламу на 6 месяцев вперед.

К сожалению, в России уже много лет не существует государственной статистики относительно рекламного рынка. Поэтому сбор и обработку данных по рекламному рынку России взяла на себя Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), которая раз в год (а с этого года раз в квартал) собирает ведущих аналитиков рекламной индустрии для согласования собранных ими данных. Эти цифры уже много лет являются признанными в России и в мире статистическими данными об объемах рекламного рынка России.

Общий объем рекламного рынка России в 2002 г. составил 2 млрд 680 млн долларов По сравнению с 2001 г., этот показатель увеличился на 51% (табл. 1).

Доля российских рекламодателей по всей стране составила 61%. Если говорить языком денег, то объем российской рекламы превысил $1,6 млрд. Лидерами по объемам рекламных инвестиций называют разные компании - в зависимости от того, какой критерий кладется в основу оценки (либо только телевизионный, либо только рекламный бюджет). Однако если учитывать совокупный объем всех инвестиций в рекламные коммуникации, то лидером среди рекламодателей уже второй год является компания “Вимм Билль Дан” (включая спонсирование проекта “Последний герой”), затраты на акции коммуникационного характера которой больше, чем у иностранных фирм на российском рынке.

Подобная ситуация сложилась не так давно. Можно отметить лишь один случай, когда российский рекламодатель тратил больше средств, чем иностранцы: в 1994 году АО “МММ” вложило в свою рекламу заоблачную по тем временам сумму - около $25 млн (сравните: годовой бюджет всего рынка составлял тогда $986 млн).

Структура рекламного рынка России в 2002 году

Если проанализировать структуру рекламного рынка России (табл. 2 а, б), то станут очевидными основные отличия от мирового рынка: в нашей стране велика доля наружной рекламы (20%) и слишком мала доля радио (5% - такого не наблюдается даже в развивающихся странах).


Однако существует и приятная для России статистика: недавно мы попали в десятку крупнейших европейских рекламных рынков (Россия среди них занимает 7-8-е место). Казалось бы, радостный факт, но у него есть и обратная сторона: разделите наши $2,6 млрд примерно на 150 млн человек населения - и получится меньше $20 на человека. Для сравнения: в Америке на человека тратится около $1000 в год, в Европе (Испания, Италия, Великобритания, Германия) - $100 в год. Так что у нас есть солидный потенциал для роста. Это подтверждается и тем, что доля рекламного бизнеса в России составляет 0,6 от ВВП при среднеевропейских 0,9.

Объем рекламного медиарынка России в первой половине 2003 года

В 2003 году впервые подводились итоги первого и второго кварталов (раньше это делалось раз в год), которые в обобщенном виде представлены в табл. 3.

Наружная реклама

По объему наружной рекламы Россия входит в первую пятерку среди всех европейских стран. При этом надо учитывать, что наши цены в данной области несколько ниже, чем, например, в Англии или во Франции.

Обособленное положение указанного вида рекламы в свое время было определено законодательно: когда запретили рекламу табака на телевидении, то “табачники” со своими десятками миллионов долларов ушли в наружную рекламу. Эти деньги сразу сделали ее самостоятельной, ни от кого не зависящей.

Между прочим, московские расценки на наружную рекламу не очень отличаются от тех, которые установлены в городах с населением в полмиллиона человек, - здесь нет той драматической разницы, которая характерна для стоимости телерекламы в разных регионах.

Разумеется, существуют некие общие тенденции: в любом городе цены на рекламу, размещенную в престижном районе, будут выше, чем на размещенную в районе “спальном”. Скажем, одна сторона щита у дома Пашковых стоит $3 тыс. в месяц, в то время как в спальных районах купить щит можно за $800 в месяц (в каком-нибудь провальном месте договоритесь и за $500). А где-нибудь на Ватутинском шоссе - $1,2-$1,5 тыс. в месяц.

Конечно, цена может зависеть и от того, на какой период вы договоритесь, какую площадь закупаете.

Для сравнения: в Нижнем Новгороде рекламный щит на хороших центральных площадях обойдется вам в те же $700-$800 в месяц, в Новосибирске - $350-$400 в месяц.

Подобную стабильность цен в наружной рекламе создали прежде всего рекламодатели табачных изделий, в то время как во всех других СМИ (за исключением, пожалуй, люксовых журналов) базовым уровнем отсчета являются рекламные расценки центральных телеканалов.

Реклама на телевидении

Не совсем правильным будет утверждать, что цены здесь определяет только ЗАО “Группа компаний Видео Интернешнл”. У нас есть “монстры”, которые умеют так “выламывать руки” продавцам телеэфира, что те идут на очень серьезные скидки и не торопятся поднимать цены. Например, рекламное агентство “Адвента и сотоварищи” - почти монополист по закупкам телеэфира для своих суперклиентов. Благодаря усилиям подобных агентств, которые стоят на страже интересов своих клиентов, цены на рекламу растут чрезвычайно медленно.

В целом ситуация с рекламными расценками в России сегодня ненормальна, противоестественна. Образно говоря, она напоминает притчу, как у индейцев купили Манхэттен за стеклянные бусы.

Возьмите стоимость прайм-тайм, к примеру, на французском канале TF I и тот же самый показатель на нашем “Первом канале”, разделите две эти цифры на количество активных телезрителей - в результате окажется, что разница между ценами на рекламу будет трехкратной. То есть за рекламу баночки пива или сладенькой водички во Франции вы заплатите в три раза больше, чем в России, хотя конечная цена баночки практически одна и та же и продукцию производят одни и те же концерны.

Во Франции, Великобритании, Германии цены на рекламу почти одинаковые. США в этом плане от европейских стран отличается - это особая страна, где гигантское количество телевизионных каналов, которые обладают разной степенью значимости. Общенациональных каналов, которые имеют очень высокий рейтинг, лишь несколько. Все остальные - либо региональные, либо специализированные, их по сто в каждом доме.

В России “расшмыгать” бюджетик на 3-4 телевизионных канала и еще добавить одну из 4 сетей - занятие для ребенка. В США медиапланирование принципиально иное, там это действительно творческая работа. Поэтому стоимость “пикового” прайма (трансляция олимпиады, событий национального масштаба) - $1 млн за минуту.

Сейчас в США популярна следующая акция: ведущие рекламодатели страны скидываются, выкупают все рекламное время, скажем, футбольного матча, и не дают никакой рекламы. Но всюду идет анонс, что такие-то компании выкупили все рекламное время, но не занимают его специально, чтобы вы, уважаемые зрители, могли посмотреть весь матч без перерывов. Очень красивый ход, который вызывает особую симпатию к участвующим в акции рекламодателям.

Американский рекламный рынок с его сумасшедшими оборотами устроен принципиально иначе, нежели европейский. Поэтому ситуацию с рекламой в России уместнее сравнивать с европейской. Однако тот факт, что наши цены в 2-3 раза ниже, чем в Европе (в то время как за товар потребитель платит ту же сумму), свидетельствует о ненормальности ситуации с рекламой в нашей стране. Почему рекламодатель - а вы понимаете, что без рекламы невозможно “продвинуть” сладенькую водичку или другие товары - должен недоплачивать? Вот эти ненормальные цены и нарушают существование российских СМИ.

Реклама в люксовых журналах

Особое место на рынке занимает реклама в люксовых журналах. Здесь рекламируются элитные товары и услуги: дорогие ювелирные украшения, одежда, обувь, дорогие автомобили. Рекламодателям подобной продукции больше некуда обратиться: у нас нет, например, специальных дорогих телеканалов.

Здесь есть и свои особые проблемы, которые заключаются, например, в следующем. Возьмем некий международный люксовый журнал, который выходит в том числе и в России, являясь, в принципе, российским изданием, созданным по нашим законам - во всем, кроме одного. Дело в том, что часть рекламы в подобных изданиях менеджеры продают из единого центра сразу на весь мир. Для того чтобы какой-нибудь интернациональный клиент закупил у них и рекламу в США, и в Великобритании, и в Германии, они почти бесплатно отдают ему полосы в своем российском издании. Это ломает систему продаж в этих журналах у нас и нарушает отношения между агентствами и крупными интернациональными рекламодателями.

Ситуация в радиорекламе

Определить цифры по радиорекламе в этом году было очень легко. Не для кого не секрет, что руководители почти всех существующих в Москве радиостанций собрались под Новый год в ресторане. В течение праздничного вечера им были розданы лоскутки бумаги, на которых каждый по-честному (поскольку анонимно) указал свой доход от рекламы в 2002 году. Написали эту цифирь так, чтобы никто даже по почерку автора не узнал. Отдали листки проходящему мимо официанту. Он все числа сложил на калькуляторе, а бумажки сжег, как в шпионском романе. Полученный результат был признан достоверным показателем рекламных доходов российской радиоотрасли. В 2002 году он составил $90 млн - это все деньги, которые получены по стране от радиорекламы, включая спонсирование и т.п.

Относительно многих СМИ можно с уверенностью сказать, что большая часть нерегиональных бюджетов сосредоточена в Москве. Но применительно к радио это не совсем так: например, позиция данного рекламоносителя очень сильна в Санкт-Петербурге.

Объем региональной радиорекламы в 2002 году занимал примерно 28% от совокупного ее объема по всей России и составлял $25 млн. Прирост по сравнению с 2001 годом - 29%. Это невысокий показатель. Сравните: общий прирост всех рекламных доходов за 2002 год составил 51%, прирост от рекламы в Интернете - 81%, на телевидении - 76%. Меньший прирост по сравнению с радио только у газет (23%).

На радио рекламные расценки низкие до смешного. Еще несколько лет назад был период, когда суммарный блок национального вещания на “Европе Плюс” стоил дороже аналогичного блока на телеканале “Россия”. Понятно, что в такой ситуации любой рекламодатель пойдет скорее на ТВ, чем на радио: не только потому, что дешевле, но и потому, что телереклама - гораздо более мощное средство продвижения его продукции. Вот радийщикам и приходится подстраиваться под существующие цены на телеканалах. Сегодня эти цены поднялись, но повысить и свои расценки радийщики не могут: рекламодателя нужно предупреждать заранее, но в динамике цен нет четкой координации. Ситуация складывается таким образом, что они вынуждены наблюдать за изменениями тарифов на телеканалах, после чего с некоторой задержкой корректировать свои расценки. В подобной схеме кроется одна из причин того, что динамика рекламных расценок на радио несколько запаздывает по сравнению с ТВ.

Есть и другая причина - ненормально большое количество вещателей. Уже в 1997 году действующих лицензий только для радиоканалов было около 300. Если весь радийный бюджет разделить на общее количество российских вещателей, то окажется, что денег не хватит даже на один день вещания.

Сегодня каждый стремится открыть свое СМИ, на первых порах вкладывая какие-то деньги, понимая, что необходимо оснастить студию, купить мебель и т.п., а потом все ждут, что разбогатеют за счет рекламы. Полная чепуха. Для того чтобы раскрутить новое СМИ, потребуется как минимум 2-3 года. Если кто-то заявляет, что создаст телеканал, радиостанцию, и они станут коммерчески эффективным через короткий период времени, он либо врет, либо не имеет представления, о чем рассказывает.

Например, компания Gallup сегодня заинтересована всего в 37 московских радиостанциях, включая сетевые. В Москве говорить всерьез об экономической эффективности можно применительно к 4 станциям, в частности: “Русское радио”, “Европа Плюс”, “Маяк”, “Радио России”. Поэтому сегодня наивно ждать золотого и даже серебряного дождя доходов от рекламы на радиостанциях. И так будет продолжаться до тех пор, пока количество радиостанций не станет нормальным.

В каждом небольшом городе сегодня имеется минимум 3-4 местные городские радиостанции плюс центральные, сетевые. Идет процесс здорового развития радиоотрасли - слава Богу, что не запрещают открывать станции. Сильнейшие выживут. Подобную ситуацию в России уже проходили на примере так называемой банковской системы, когда любое предприятие, имевшее годовые обороты в несколько миллионов долларов, открывало свой собственный банк. Их были тысячи. Нигде в мире такого не происходило. Пережили.

Сейчас мы переживаем медийный бум. В Москве он уже прошел: олигархи, скупив крупные медийные холдинги, не смогли их содержать: доходы от рекламы были недостаточны.

Однако этот бум продолжает распространяться по регионам. Газеты, радиостанции, телеканалы и целые медийные конгломераты переходят из рук в руки. Причины - чисто экономические. Если канал крепкий, сильный и экономически здоровый (то есть персонал получает достойную зарплату, закупается хорошее вещательное оборудование), то он будет популярен, независимо от того, что по нему передают (может, просто крутят художественные фильмы). Такому каналу не страшны никакие политические передряги, которые неизбежны при переходе СМИ из рук в руки.

Главные тенденции развития радийного рынка

Первая важная тенденция современного радиорынка - это образование сильных медиахолдингов: “Русская медиагруппа”, “Газпром-медиа”, “Проф-Медиа” и т.д.

Эта тенденция ведет к перераспределению финансовых потоков и в конечном итоге к контролированию большей аудитории.

Вторая важная тенденция современного радиорынка - картелирование (объединение радийщиков с целью решения общих задач и проблем отрасли). Главным его проявлением была ситуация, когда все руководители радиостанций ухитрились собраться и договориться об акции, пропагандирующей радио как эффективный рекламоноситель. Тем самым заявлена позитивная тема, которую надо всячески развивать и поддерживать. Однако при этом не стоит забывать и о некой мере. Например, заставка-джингл, которая транслируется в эфире одной из радиостанций: ага, дождались, сейчас вам будет реклама - может отпугнуть слушателя. Напротив, сообщение о том, что реклама на радио - это замечательно, наверняка привлечет его внимание. Думается, стоит проводить фокус-группы для оценки психологического воздействия указанной акции.

Сегодня радиокомпании вынуждены выживать, бороться за клиентов, в результате чего порой ломаются правила нормального бизнеса. Скажем, зачастую станции напрямую предлагают рекламодателям условия лучше, чем агентство. Можно понять желание радийщиков получить сиюминутную выгоду, но, рассуждая с точки зрения экономической стратегии они сами портят свой бизнес, снижая доходы.

Третья тенденция развития радиорынка - необходимость улучшения социологических и рейтинговых исследований в регионах. Иногда происходит следующее: некая медийная группа заказывает исследование в каком-либо городе - в результате первую строчку в рейтинге занимает их канал. Но стоит только другой компании сделать подобный заказ тому же исследователю, как на первом месте окажется уже ее канал.

Четвертая тенденция - проблема авторских прав при создании рекламного продукта. Сегодня острота этой проблемы постепенно уменьшается. Например, на фестивале региональной рекламы “Да… Ёж!” в Казани большинство работ были представлены уже с необходимыми сертификатами, подтверждающими, что все авторские права соблюдены. Года три назад такого не было у 99% конкурсантов.

Как правило, только для небольшой группы товаров и услуг радио является основным рекламоносителем. В большинстве же случаев при разработке медиаплана оно выступает как дополнительное СМИ (так происходит во всем мире). Как правило, при внедрении на рынок новых товаров рекламная кампания должна предусматривать их визуальную демонстрацию. Радио этой возможности не предоставляет, поэтому, как правило, радиореклама не может быть основным пунктом в акции, пропагандирующей абсолютно новый товар. Но в случае рекламирования концерта, пластинки, выставки, распродажи - то есть когда нужно собрать аудиторию, радиореклама становится базовой, при этом ни по каким показателям не уступая рекламе телевизионной. Если бы я выступал в качестве рекламодателя, то при небольшом бюджете предпочел бы дать рекламу на радио. Для эффективной организации комплексной рекламной кампании товара, задействующей несколько видов СМИ, непременно стоит использовать и радиорекламу.

Вспомните: в США, еще до появления телевидения на радио уже были “мыльные оперы”. Важным составным элементом экономики радиовещания тогда было спонсорство. Радиостанции жили только за счет поддержки крупными рекламодателями или спонсорами. При этом не возникало ситуации, когда крупные корпорации изъявляли желание завладеть той или иной радиостанцией: подобные моменты жестко регулировались законодательством.

В 2003 году мы наблюдаем некоторое снижение темпов роста рынка рекламы в России. Однако не стоит паниковать: это нормальный процесс естественного, не “перегретого” развития. В целом же следует отметить, что российский рекламный рынок развивается стабильно и, что особенно важно, в соответствии с мировыми тенденциями.

Владимир Маковеев
Исполнительный директор АКТР

В сентябре 1998 года на Телевизионной конференции в рамках Нижегородской ярмарки, состоявшейся вскоре после знаменитого дефолта, президент РАРА Владимир Александрович Евстафьев произнес знаменитую фразу: “Бренды на рынке теперь уступили место ценам!”. Ее глубину и силу оценили далеко не все участники семинара, подавленные недавним обвалом рубля, и далеко не сразу, но от точности и четкости формулировки многим стало легче на душе.

Через два года на подобном же мероприятии я напомнил В.А. Евстафьеву об этой его фразе и попросил оценить новую ситуацию. Он задумчиво ответил, что, хотя и заметны позитивные тенденции, но радикальных перемен пока нет.

Пять лет спустя при подготовке данной статьи мы снова беседовали об общей ситуации на рынке, и Владимир Александрович отметил, что наконец “бренды на российском рынке снова сильнее цен, и даже с перехлестом”!

Убежден, что предлагаемая вашему вниманию интереснейшая статья В.А. Евстафьева, проясняющая обстановку в нашем секторе рынка, также принесет облегчение вашей душе!

Опубликовано в Broadcasting №6-2003


Добавить комментарий

Автор:
Компания:
E-mail:
Уведомлять о новых сообщениях в этой теме да
нет
Текст сообщения:
Введите код: