В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
 |
38 попугаев и одно крылышко, или Сколько вешать в граммах?! |
Ответ на вопрос, как оценить успешность работы того или иного канала, давно всем известен. Если аудитория интересуется контентом, который предлагает телеканал, является постоянной и устойчивой, значит, канал будет востребован как у телезрителей, так и у рекламодателей.
Именно для рекламодателей и было придумано понятие “рейтинг”, чтобы рассчитывать в “штуках” людей, посмотревших или прослушавших программы на ТВ или радио. На эфирных каналах это называется рейтингом, на спутниковых и кабельных каналах – телесмотрением, но суть от этого не меняется. Рекламодателю важно оценить по какой-либо максимально правдивой и четкой шкале количество людей, которые увидели или услышали ролик в рекламном блоке.
В России существует множество компаний, которые занимаются исследованиями аудитории, но, пожалуй, самой известной и весомой является TNS Россия. Несмотря на то что иногда возникает недовольство у представителей тех или иных каналов по поводу правильности или неправильности исследований, на сегодняшний день более точных данных пока что получить просто нет никакой возможности. Если исследования по аудитории радио выстраиваются на опросных методиках, которые имеют высокую степень погрешности, то телевизионные пиплметры позволяют получать вполне точную информацию. Так что в большинстве случаев низкие показатели по телесмотрению у ряда каналов прежде всего связаны не с ошибками в цифрах исследований, а с отсутствием интереса к подобному контенту у аудитории или же с плохой программной политикой самого канала.
Но мне хотелось бы рассказать о том, какие инструменты используют представители телеканалов для того, чтобы повысить показатели по телесмотрению. Возможно, кому-то покажутся абсурдными некоторые тезисы из этого материала, но это факты, а с фактами трудно спорить.
Существуют разные пути повышения телесмотрения.
1. Постоянная и кропотливая работа над качеством контента. Закупаются более дорогие и интересные программы, постоянно обновляется внутренний и внешний облик канала: межпрограммки, анонсы, анимационные плашки. Кроме того, сама сетка вещания корректируется таким образом, чтобы, сохранив своего постоянного зрителя, добавить из “пограничных зон” дополнительную аудиторию.
2. Проведение рекламных и маркетинговых акций, нацеленных на узнавание бренда и продвижение как канала целиком, так и его отдельных программ. Тут все зависит от величины бюджета и креативности подхода. При небольшом бюджете на продвижение можно использовать бартерные отношения, информационное спонсорство и прочие условно-бесплатные возможности для собственной рекламы.
Но есть еще одна шкала измерения аудитории, которая является, конечно, очень спорной, но все-таки не стоит про нее забывать. Именно таким образом оценивают смотрение своих каналов все телемагазины. И шкала эта называется – продажи! Логика вполне простая: если продажи товара высокие, то можно предположить, что и телесмотрение у данного канала хорошее.
Самое интересное заключается в том, что телемагазины используют не совсем стандартные методы повышения телесмотрения. Может быть, потому, что телемагазины – это не совсем обычные телеканалы, а скорее просто магазины, использующие телевизор, как средство продажи, их способы достижения цели сильно отличаются от способов продвижения телеканалов. Но при этом вряд ли кто-то может сказать, что телемагазины работают неэффективно.
Думаю, что все знают о том, что телемагазины платят ежемесячно кабельным операторам за присутствие в кабельном пакете. Но не все знают, что телемагазины готовы повышать оплату оператору иногда в разы только за то, чтобы попасть в первую двадцатку или тридцатку каналов. Также существует отдельный повышающий коэффициент оплаты услуг за то, что телемагазин будет располагаться на кнопке между рейтинговыми каналами.
Телемагазины никогда не станут платить больше, если не смогут получить сверхприбыли. Следовательно, их продажи растут, когда они располагаются в начале частотного плана или рядом с “сильными” телеканалами. Значит, существует новый вид продвижения канала, который работает ничуть не хуже, чем дорогостоящая прямая реклама или креативные маркетинговые акции. Согласен, что это слегка напоминает паразитирование, но бизнес наш таков, что для достижения цели порой используются все средства. Большинство людей щелкают по каналам на дистанционном пульте управления не при помощи нажатия цифровых комбинаций, а клавишами “вперед – назад”. Основная масса людей чаще всего топчется на первых 30 каналах. Телемагазины данную статистику взяли на вооружение раньше остальных, за что перед ними снимаю шляпу. Они поняли, что можно зарабатывать и повышать свое телесмотрение за счет других каналов. А всем остальным предлагаю постепенно повышать качество контента и искать новые способы для продвижения!
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #7, 2013
Посещений: 4656
Автор
| |||
В рубрику "Обзоры, прогнозы, мнения" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
