В рубрику "Оборудование для радиовещания" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Мария Смирнова
Коммерческий директор Европейской медиагруппы
В России 11 часовых поясов из 24, 168 городов с населением от 100 тысяч жителей, 709 городов с населением от 20 тысяч жителей и более. А есть ли у нас сегодня представление о том, как существует радиорынок и кто на нем работает?
Мы, находясь в Москве, можем сказать, что у нас в лучшем случае есть видение первых 30 стратегических городов.
На рис. 1 представлена динамика роста рекламного рынка России, в которой радиосегмент обозначен красным цветом. Наши коллеги из исследовательских институтов констатируют падение доли радио в течение ближайших лет.
Встает вопрос, согласна ли сама радиоиндустрия с такой перспективой, и что она будет делать, чтобы изменить такой ход событий?
Первый важный шаг в радиоиндустрии уже был сделан: впервые объем радиорынка получил консолидированную оценку основных его игроков, согласно которой в 2007 году затраты на радиорекламу в России составили 620 млн долларов, что на 35% больше, чем в 2006 году. Такой показатель роста превосходит темпы прошлых лет. Встает вопрос: каковы же в действительности дальнейшие перспективы и что делать для того, чтобы рынок продолжал расти теми же темпами?
Глобально на рынке радио можно выделить несколько сегментов: локальный, национальный и мультилокальный, Если более подробно рассматривать локальные рынки, станет понятно, что в Москве и Санкт-Петербурге они уже структурно сверстаны, и рост на ближайшие несколько лет будет составлять около 20-25% в год. Если говорить о других локальных рынках, то, безусловно, они тоже связаны структурно, но рост здесь гораздо более бурный, что вполне понятно, учитывая приход новых больших бюджетов. Стремительный рост национального рынка начался примерно с 1999 года. А переломный момент в национальной радиоиндустрии наступил в 2004 году, когда появились исследования по радиорынку.
Ну и, наконец, мультилокальный рынок, который начал оформляться приблизительно в 2004 году. В 2007 году мультилокальная реклама приобрела все большую ценность в глазах рекламодателей, многие из них централизовали свои рекламные бюджеты, увеличив их в разы. По нашей оценке, доля мультилокальных потоков в некоторых городах уже превышает 50% всего оборота.
Cуществуют внешние и внутренние факторы, которые могут влиять на улучшение ситуации на рынке. Под внешними факторами подразумеваются инструменты, которые дают ощущение структурированности, прозрачности и контроля рынка.
В этом случае можно говорить об исследовании аудитории и о мониторинге рекламы.
Начнем с исследования аудитории. От того, какие и какого качества исследования мы получаем, во многом зависит благополучие радиоиндустрии. Например, в 2004 году появилась возможность рассчитать фактическую стоимость контракта с аудиторией на базе вышедших тогда впервые данных медиа-измерений, Взвешенный рост тарифов на рекламу и интерес новых рекламодателей в конечном счете повлияли на развитие как национального, так и локальных рынков.
В 2008 году медиаизмеритель переходит на единую для всей страны систему сбора данных об аудитории радио, это в свою очередь должно позволить рынку не только более оперативно получать информацию о ситуации в регионах, но и повысить качество анализа аудитории и, следовательно, медиапланирования. Дальнейшие ожидания будут связаны с расширением географии исследования, который, скорее всего, существенно, повлияет на привлечение инвестиций в другие города.
Если говорить о мониторинге рекламы, то здесь все обстоит немного сложнее. Ему не уделяется достаточно внимания. Сегодня мы имеем данные фактических выходов рекламы только в Москве и Санкт-Петербурге, регулярного единого и независимого мониторинга рекламы в других городах пока не существует. Совершенно очевидно, что при сегодняшних темпах развития бизнеса в регионах радио будет сложно конкурировать с другими медиа в условиях отсутствия централизованного контроля за выходом рекламы в эфир. Остается надеяться, что в дальнейшем помимо качественных изменений в медиаисследовании будет развиваться и мониторинг рекламы.
Без этих двух факторов развитие отечественного радиорынка, по всей видимости, не будет идти такими же темпами, какими шло до сегодняшнего дня.
Что возможно сделать, учитывая эти внешние факторы? Необходимо инициировать и финансировать исследования на первоначальном этапе. Но делать их самостоятельно участники радиорынка не могут: в этом случае исследования потеряют независимый статус некоего объективного игрока.
Если говорить о внутренних факторах, то здесь необходимо выделить три основных момента. Первый - это обучение и просвещение нашего клиента путем объяснения ему того, чем является наше медиа, как его надо использовать.
Второй - адаптация как нас самих, так и наших коммерческих продуктов к потребностям клиентов и к существующим реалиям на рынке. И, наконец, третий - это организация профессиональных объединений, которые и будут все это доносить до слушателей и рекламодателя.
Хочется отдельно отметить просветительскую функцию радио. В последнее время мы все привыкли к тому, что радио воспринимается как средство промоушен. Но не стоит забывать о том, что радио в России обеспечивает охват восьмидесяти процентов населения и ежедневно и повсюду способно сопровождать потребителя.
Необходимо понять, что радиослушание действует на потребителя ничуть не хуже, чем телесмотрение. Конечно, это не значит, что радио станет конкурировать с телевидением. Достаточно объяснить нашему клиенту специфику каждого медиа (взять хотя бы тот факт, что телесмотрение приходится в основном на вечер, а слушание радио осуществляется на протяжении всего дня) и донести до него возможность совмещать эти два медиа. Однако проблема заключается в том, что телевидение, по мнению многих рекламодателей, с равными затратами обеспечивает больший, по сравнению с радио, охват аудитории, поэтому одна из задач радиовещателей - подготовить оптимальные условия для прихода рекламодателей на радио. Использование новых технологий, а также мирового опыта позволит привлечь новых рекламодателей.
Так, например, "Медиа Плюс" использует некоторые идеи французских коллег, один из примеров - технология "куплаж". Мы взяли совокупную аудиторию сразу нескольких радиостанций, вычистили все пересечения и предложили клиенту некую единую виртуальную радиостанцию с очень высоким охватом людей. На этой радиостанции клиент платит фактически за контакт, а не за имидж и не за статус. Тарификация этого продукта построена математически точно и очень просто. Клиент, используя так называемый "принцип одного окна", обращаясь к одному продавцу и покупая один медиаплан по одному тарифу, получает колоссальный охват, сопоставимый с телевизионным. Таким образом, мы привлекаем на радио новых, ранее недоступных нам клиентов, а также имеем возможность продавать все свои активы в равном объеме.
Именно приход новых рекламодателей сможет обеспечить рост рынка радио на должном уровне.
Теперь несколько слов о том, как все это претворить в жизнь.
Сегодня существует несколько рекламных объединений на отечественном рынке: Ассоциация коммуникационных агентств России, НАТ, но нет профильной индустриальной организации для радио. Вероятно, сейчас перед участниками радиорынка стоит задача в рамках, например, Национальной ассоциации телерадиовещателей создать подразделение, которое бы могло своими силами продвигать радио, привлекать внимание потенциального клиента и законодателя к радио как таковому и к вопросам его профессионального использования.
Таким образом, у радио есть два способа увеличения рекламных инвестиций и своей доли на рынке в целом. Первый - чисто математический, связанный с ростом тарифов. Этот путь напрямую связан с внешними факторами, в том числе с измерениями аудитории и развитием мониторинга рекламы, которые позволят задать адекватную стоимость продукту.
Второй - полностью зависит от самой радиоиндустрии и связан с ее усилиями по продвижению и популяризации радио как медиа, с использованием новых технологий и способностью адаптироваться к потребностям клиента.
Опубликовано: -2008
Посещений: 9760
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Оборудование для радиовещания" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
