В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Начало отечественной телерекламе положила перестроечная кампания по борьбе с пьянством. Именно в ее разгар один из "Новогодних огоньков" прервался прославлением безалкогольного коктейля "Вечерний", еще раз подтвердив, что реклама и пропаганда — близнецы-братья
Путь телерекламы к сердцам отечественных зрителей был тернист. Жутковатое обещание "мы обуем всю страну" откликнулось через несколько лет приключениями Лени Голубкова со всеми вытекающими из этого общенародными последствиями.
Тем не менее методом проб и ошибок стало ясно, что нашему зрителю больше всего по душе два основных типа рекламного действа. Это или несущий познавательную нагрузку исторический анекдот (как в рекламе банка, который внедрял в сознание публики свое имперское название через микрофильмы из жизни Наполеона Бонапарта и Александра II) или просто хорошо сыгранная комическая сценка вроде незабываемого призыва к точности ("сколько вешать в граммах?") косого на один глаз отличника торговли.
Вспомним при этом настоящий актерский подвиг Инны Ульяновой, сумевшей возбудить симпатии зрителя всего лишь к порошку для чистки старых эмалированных раковин. Или радовавшую долгое время зрителей Людмилу Артемьеву (Люси с кетчупом), заслуженно получившую затем главную роль в новом сериале.
Сегодня существуют как бы два телевидения - рекламное и "все остальное". Причем "все остальное", казалось бы, разделено на разные каналы со своими концепциями и амбициями. Однако реклама существует как нечто единое сразу на всех каналах, приводя из к обезличиванию, заставляя убирать из кадра даже свои логотипы. И "все остальное телевидение" становится просто фоном для нее.
Происходящее на экране не может быть ни ярче, ни интереснее того, что будет показано в рекламной паузе. Ну кто бы, например, вынесм ногосотсерийные теленовеллы, исполненные бесконечными страданиями, если бы они не прерывались оптимистическими короткими анекдотами о счастье обладания лучшими на свете стиральными порошками?
Именно под рекламную технологию создаются и одноразовые ток-шоу ни о чем: только-только поставлена проблема, только-только разогналась мысль - бац, рекламная пауза. И, какие бы важные вопросы при этом не поднимались, все равно оказывается, что спасет Россию только тот, кто "всегда думает о нас", а именно новейшая антипригарная сковородка. Неизвестно только, что именно она "думает"...
Интересно, например, проследить, куда в течение десяти лет "эволюционировала заведомо рассчитанная на рекламу передача "Поле чудес". Из игры в угадывание слов она постепенно превратилась в игру "одень и накорми Якубовича", так как появляющиеся на игровом поле продукты и одежда тематически ближе тому, что наверняка покажут в рекламной паузе.
Можно привести и обратный пример: вслед за рекламой шоколадных вафель, оказывающихся во рту таксиста-индуса, двинулось на экран и "настоящее индийское кино" в полном объеме его пухлых брюнеток.
Таким образом, получается, что уровень рекламы задает и уровень программ. Следовательно, реклама должна стать достаточно интересной. Однако в этом телесезоне подобного не наблюдается. На сегодняшний день нет ни одного более или менее запоминающегося рекламного слогана (на которых так любил паразитировать КВН), кроме, пожалуй, "Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!". А ведь суворовское "Ждем-с!" оказалось народным присловьем.
Очевиден определенный кризис рекламы и как вида телевизионного искусства. Прежние приемы отработаны, а новые еще не найдены. Впрочем, можно отметить здоровую тенденцию перехода от откровенной попсовости к некоторой классической утонченности - новый тип мобильной связи эксплуатирует известное стихотворение Александра Блока, причем его безысходность ("Все будет так. Исхода нет") только подтверждает общее кризисное состояние рекламы.
И вот уже звучит из эфира призыв к зрителю: "Смотрите нашу новую программу, рекламы будет немного!"
Телекритик
Сергей Фомин
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2005
Посещений: 13520
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
