В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Прежде чем начать анализировать данные телеизмерений, необходимо уточнить основные понятия в этой сфере и определить степень достоверности телеметрических данных.
В России телеизмерения проводят в основном две организации - “TNS Россия" (www.tns-global.ru) и служба измерений “Первого канала" (www.ltv.ru.) Основные параметры, которые рассчитываются по результатам телеизмерений, - это рейтинг R и доля D. Согласно интерпретации TNS, рейтинг телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общей численности исследуемой аудитории, а доля телепрограммы - среднее количество человек, смотревших телепрограмму, выраженное в процентах от общего количества телезрителей (тех, кто смотрел любую другую программу, включая оцениваемую программу) в данный момент времени. Из таких понятий следует, что при определении рейтинга генеральную совокупность составляет общая численность исследуемой аудитории, а при определении доли - общее количество телезрителей. В этих определениях неясным остается понятие “общая численность исследуемой аудитории". В многочисленных публикациях, посвященных рейтингам программ, общая численность интерпретируется как потенциальная аудитория или число жителей, имеющих телевизоры, они-то и составляют генеральную совокупность применительно к такого рода исследованиям. Однако одно дело -потенциальная аудитория, а другое - генеральная совокупность. Потенциальная аудитория и генеральная совокупность совпадали бы, если бы люди не включали телевизоры по соображениям предпочтений программ. Но в действительности многие люди не включают телевизоры по причинам, не имеющим отношения к качеству программ: некоторые в отпуске, ушли в магазин, на учебу, другие болеют, гуляют и т.д. Другое дело - количество телезрителей - совершенно определенная величина, которая отвечает всем признакам генеральной совокупности.
Чтобы определиться, что в каких случаях является генеральной совокупностью, напомним положение математической статистики, согласно которому генеральная совокупность - это совокупность однородных объектов, объединенных общими свойствами, признаками, имеющими определяющее значение для цели исследований. Поэтому, прежде чем выделять генеральную совокупность, нужно определить ее свойства. Очевидно, объект исследований - это все жители, имеющие телевизоры. Основное свойство элементов этого объекта, которое представляет интерес для телеизмерений и формирует генеральную совокупность, - желание и возможность включить телевизор в исследуемый период времени. Люди, которые по определенным причинам не включили телевизоры, не могут быть потенциальными телезрителями и, следовательно, не могут входить в генеральную совокупность.
Конечно, возможны случаи, когда человек действительно не включает телевизор потому, что ему не нравятся все программы. Это возможно, если в распоряжении человека имеются одна-две программы. Но, например, в условиях Москвы с несколькими десятками каналов всегда что-то можно посмотреть. Таким образом, приходим к выводу, что при телеметрических исследованиях генеральную совокупность составляют жители, включившие телевизор в исследуемый период.
Другое дело, количество телезрителей - понятная величина как генеральная совокупность и понятно, как ее определить. Поэтому, на наш взгляд, при прочих равных условиях доля всегда будет более достоверной по сравнению с рейтингом в силу большей определенности статистических данных.
Следует отметить, что компания TNS на своем сайте не приводит данных о погрешностях в определении рейтинга и доли, тогда как служба телеизмерений “Первого канала" заявляет, что погрешность в определении доли в прайм-тайм менее 2,5%. Можно предположить, что и у TNS при аналогичных исследованиях того же объекта погрешность не меньше. Что означает такая погрешность? По данным службы измерений “Первого канала", доля обычно составляет 20-25%, поэтому относительная погрешность в определении доли составляет около 10%. Для такого рода статистических исследований это вполне разумная, вызывающая доверие величина.
Вопрос о достоверности результатов социологических исследований - важный и сложный, а организаторы их проведения на основании имеющейся у них информации могут его решить, но за исключением “Первого канала" не делают эту информацию открытой. Однако методы математической статистики позволяют сделать определенные выводы о достоверности исследований на основании итоговых результатов и логического анализа ситуации.
Прежде всего можно утверждать, что величина одного и того же показателя аудитории не должна зависеть от используемой методики его определения. И TNS и ТВ-1 публикуют данные по долям многих каналов. На рис. 1 приведены эти данные за период с 4 марта по 25 апреля 2010 года. Строго говоря, из-за существующих погрешностей данные TNS и ТВ-1 и не должны полностью совпадать. Однако, как видно из рис. 1, различие достигает 10% по абсолютной величине, что явно превышает заявляемые погрешности.
Приведенные данные свидетельствуют о том, что определение одного и того же параметра разными методиками приводит к совершенно разным результатам. Здесь нужно сделать оговорку о корректности сравнения этих результатов, поскольку данные “Первого канала" имеют уровень 4+, тогда как TNS не указывает уровень, который, возможно, 18+. Однако если это и так, то расширение аудитории до 4+ не может существенно изменить относительные показатели.
Анализируя численные значения рейтинга и доли, нужно учитывать часто встречающуюся некорректность записи конкретных величин. При записи результата измерений существует правило оставлять в числе только верные цифры и еще одну, в величине которой нет уверенности. Так, например, если результат определения доли записан в виде 31%, то такая запись означает, что погрешность составляет +0,5%, а истинное значение доли лежит в пределах 30,5-31,5%, то есть допускается погрешность, равная половине следующего за приведенной цифрой разряда. Поэтому другой смысл имеет запись 31,0%, в которой верные уже цифры 3 и 1, погрешность равна +0,05%, а истинное значение доли лежит в пределах 30,95-31,05%.
Предполагая получить дополнительную информацию из данных по рейтингу и долям, будем исходить из традиционной трактовки этих понятий. Пусть Т - общая численность исследуемой аудитории (генеральная совокупность или потенциальная аудитория, число людей, имеющих телевизоры), N -количество телезрителей (людей, включивших телевизоры), Nm - число человек, смотревших программу под номером т. Тогда рейтинг программы под номером m равен Rm = Nm/T, а доля этой программы Dm = Nm/ N. Здесь важно подчеркнуть, что Т - величина постоянная, а N зависит как от предпочтений людей, так и от их возможностей смотреть программу. Если разделить рейтинг на долю, получим величину телесмотрения или зрительской активности: Z = N/T, определяющую относительное число людей, включающих телевизор в данный период времени. Характерно, что параметр Z должен быть одинаковым для всех каналов в рассматриваемый период времени.
Из выражений для Rm и Dm нетрудно установить связь между ними:
Rm = Dm X N/T.
На рис. 3 приведена зависимость рейтинга от доли, по данным TNS за период с 19 по 35 апреля 2010 года (топ по 10 каналам, Москва), для разных программ и каналов (“Россия 1”, НТВ, “Россия 2”, “Первый канал", “ТВ-3”) в период прайм-тайма. Здесь даже без расчета коэффициента корреляции очевидна линейная зависимость. Несмотря на то что статистические данные подтверждают линейную зависимость между рейтингом и долей, нет уверенности в достоверности такого вывода. На наш взгляд, R и D в общем случае - это разные характеристики телевизионной аудитории. Но если между ними действительно существует линейная зависимость, то достаточно определять только одну из них.
На рис. 4 приведена зависимость зрительской активности от времени суток по Москве. Здесь интересно не только то, как изменяется телевизионная активность населения, но и абсолютная величина параметра Z. Из этих данных можно сделать вывод, что в лучшее время суток в Москве телевизор смотрят не более 38% жителей, имеющих телевизор! Верно ли это? Обратимся к ситуации, когда можно ожидать максимальную активность. В частности, новогоднее обращение Президента РФ перед 2010 годом транслировали “Первый канал" и “Россия 1” в одно и то же время. И вот, используя данные TNS, получаем, что по Москве обращение смотрели 45%, а по России 47%. С одной стороны, в это мало верится - должны быть гораздо большие цифры, поскольку Новый год встречают очень многие, а с другой - может быть, так и есть. Еще один пример. Военный парад 9 мая этого года в Москве по “Первому каналу" смотрел 31%, по каналу “Россия 1” -31%, по “ТВ Центр” - 24%, по “Россия 24” - 25%. В целом по России военный парад по “Первому каналу" смотрели 28%. Эти цифры также вызывают недоумение в силу их малости и значительного разброса от 31 до 24%.
На основании данных по телевизионной активности можно попытаться уточнить понятие прайм-тайма - периода времени с наибольшим числом телезрителей. Поскольку кривая телесмотрения (рис. 4) носит дугообразный характер, то, как и принято в таких случаях, за оценку прайм-тайма следует принять период времени, в котором отношение R/D снижается на 30% относительно максимальной величины. В данном случае средняя максимальная величина параметра Z составляет 0,37, а 70% от этой величины составит 0,26. В результате для прайм-тайма по Москве получаем период времени от 16 до 23 часов.
Анализ доступных данных показывает, что зрительская активность, параметры прайм-тайма не одинаковы в различных городах РФ. В качестве примера на рис. 5 приведена зависимость R/D от времени суток в Новосибирске. По приведенным данным, прайм-тайм в Новосибирске составляет период от 19 до 24 часов.
Анализ результатов по определению рейтинга и доли телепрограмм позволяет сделать вывод о том, что достоверность результатов телеизмерений все еще неизвестна. Проводя изучение телеметрических данных и делая на их основании какие-то выводы, нужно помнить о реальной, довольно невысокой степени достоверности исходных данных. Есть основания утверждать, что достоверность определения доли выше, чем рейтинга. Повысить достоверность телеметрических исследований можно, кроме всего прочего, развитием конкуренции в этой области. Должны быть в некоторой степени независимые исследовательские компании, самостоятельно производящие измерения телеаудитории.
Использование параметра зрительской активности позволяет получить дополнительную информацию относительно телеаудитории. В частности, проведено уточнение параметров прайм-тайма. Показано, что они различны в разных регионах РФ. Уточнение параметров прайм-тайма важно не только для рекламного бизнеса, но и для таких общественных процессов, как предвыборные дискуссии и теледебаты. Параметр зрительской активности позволяет также исследовать динамику телеактивности населения во времени или дифференцированно по разным программам - новости, сериалы, юмор, спорт и др.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2010
Посещений: 17540
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
