В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Ирина Гоголева
ВНИИТР
Когда-нибудь эта сигарета может спасти вам жизнь.
Тигр Танаки
Давайте обойдемся без рекламы.
Джеймс Бонд
В начале февраля 2008 г. на французском телеканале "Франс-2" впервые за 30 лет не вышли в эфир информационные программы и выпуски новостей на радиостанциях "Франс-интер", "Франс-инфо" и "Эр-эф-и" — журналисты государственных теле- и радиоканалов объявили забастовку. Повод, послуживший для прекращения работ, вызывает на первый взгляд очень большое удивление — намерение президента Франции Николя Саркози запретить рекламу на принадлежащих государству каналах вещания. Но ведь не будет больше так ненавистной, навязчивой, раздражающей телезрителя рекламы! Не об этом ли мечтает все теленаселение планеты? Так-то оно так, но...
По оценкам ряда экспертов, отказ от рекламы потребует от государства дополнительного финансирования размером более 1 млрд евро. При этом вряд ли это произойдет за счет увеличения существующего в стране "теленалога" на граждан или введения новых налогов на рекламу для частных теле- и радиостанций, а также на услуги операторов мобильной связи. Поэтому, не получив информации о том, как именно будут финансироваться общественные СМИ в дальнейшем, работники бастующих теле- и радиостанций опасаются, что предстоящее нововведение приведет к их массовым увольнениям.Как известно, "безвыходных положений не бывает", а потому, возможно, предложенные Еврокомиссией в мае 2007 г. законодательные изменения в директиву "Телевидение без границ", касающиеся в том числе разрешения на так называемый продакт-плейсмент (от английского product placement (PP) - "размещение торговой марки"), станут тем самым спасательным кругом, на котором выплывут бюджеты телекомпаний.
Чем же привлекателен продакт-плейсмент для телеиндустрии и телезрителей? Совсем еще недавно неизвестный в отечественной литературе по маркетингу и рекламе термин "продакт-плейсмент" теперь перешел в разряд популярных рекламных приемов. Эта технология рекламы подразумевает вплетение в сюжетную линию фильма, сериала или телешоу скрытой и ненавязчивой для зрителя рекламы. Просто определенный реквизит в фильмах, телепередачах, компьютерных играх, книгах и прочих продуктах индустрии развлечений имеет реальный коммерческий аналог и размещается с рекламными целями. Хорошо известен тот факт, когда после выхода кинофильма "Золотой глаз", в котором Джеймс Бонд разъезжает на автомобиле марки BMW, объем предварительных заказов на машину составил около 300 млн долларов. Однако вряд ли именно это задумывал в свое время Ян Флеминг, когда стремился специально воспользоваться известными брендами конкретных марок машин, часов, напитков и пр., создавая крутой образ агента 007. Сегодня все изменилось, и почти все новые фильмы, которые создает Голливуд, содержат скрытую рекламу продуктов, а практика американского кинопроката показывает, что расходы рекламодателя на РР быстро окупаются.
В настоящее время в России многие аналитики телевидения связывают возрастание интереса к технологиям РР с ужесточением российских законов, ограничивающих рекламу алкоголя, пива и табачных изделий. Однако это не единственная причина резко возрастающего внимания рекламодателей к такой, пока еще нетрадиционной для россиян форме продвижения товаров. Особые надежды возлагаются ими на РР еще и потому, что наблюдается бурный рост внедрения цифровых технологий, позволяющих избегать просмотра навязчивой обычной рекламы.
В то же время среди авторов телепрограмм существует опасение, что РР позволит рекламодателю получить существенное влияние в вопросах определения содержания телепрограмм, поворотов сюжетных линий и сценария. И тем не менее перспективные возможности, заложенные в технологии РР, позволяют добиться значительного положительного психологического эффекта при восприятии рекламы. А введение новых законодательных инициатив, предложенных Еврокомиссией в отношении разрешения РР, вряд ли приведет к большей, чем сегодня, коммерциализации аудиовизуальных медиа, как того опасаются во фракции "зеленых" в Европарламенте. Член комитета Евро-парламента по культуре Рут Иероними считает, что новая директива - это шанс для телевидения повысить свою окупаемость. А комиссар ЕС по вопросам информационного сообщества и СМИ Вивиан Рединг поясняет, что в правилах сохранятся строгие ограничения на рекламу, рассчитанную на детскую аудиторию. РР будет запрещен также в выпусках новостей, информационных программах и документальных фильмах. Поправки к директиве предстоит одобрить 27 странам ЕС.
Новый Закон "О рекламе" № 38-ФЗ от 13.03.2006, в отличие от старого, дал продакт-плейсменту "зеленый свет". Закон не распространяется на "упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения н
ауки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера" (глава 1, статья 2, часть 2, пункт 9). А потому творцам не стоит беспокоиться по поводу "беспардонного" вторжения рекламодателей в их произведения - закон на их стороне. Определенную роль, конечно, здесь играет то, сколько раз был продемонстрирован фактический товар. В качестве удачного РР можно привести пример, когда в одном из сериалов цикла "Каменская" каждый раз, когда следователи садились пить кофе, на столе крупным планом возникает шоколад определенной марки. Но отторжения у зрителя этот факт явно не вызывает, так как в данном случае он органично вплетен в повествование по ходу действия.
Примером грамотного использования РР является упоминание в различных кулинарных передачах сведений о марках продуктов и бытовой техники, применяемых для приготовления блюд. Здесь сведения об основных характеристиках товара представляются уместными.
Однако после вступления в силу нового Закона "О рекламе" потребовалась дополнительная корректировка действующего законодательства. По инициативе единороссов Валерия Драганова и Владимира Мединского были внесены поправки в законы "О средствах массовой информации', "О защите прав потребителей", "О наркотических средствах и психотропных веществах", "О физической культуре и спорте" и некоторые др. В результате второй абзац статьи 4 Закона "О СМИ" получил следующую редакцию: "Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье". И хотя не стоит верить в мифы о влиянии 25-го кадра, сам факт его воздействия на подсознание при определенных условиях психологами не отрицается. А значит, на подсознание зрителя оказывается бесконтрольное воздействие помимо его воли, что свидетельствует о манипулятивных действиях, и потому должно быть запрещено законом.
Психологическая эффективность воздействия РР в различных СМИ оказывается разной, так как работают различные механизмы воздействия. Специалистам еще предстоит оценить, что выгоднее как с точки зрения психологической эффективности, так и с точки зрения прибыли: размещать тот или иной бренд на огромном билдборде, который виден на большом расстоянии, или в популярном фильме, вызывающем эмоциональные реакции потенциальных потребителей.
Доктор психологических наук А.Н. Лебедев-Любимов в статье "Психология российского product placement" выделяет две психологические модели РР - суггестивную и социально-психологическую. В первой бренды распределяются по произведению (сериалу, книге и пр.) в случайном порядке, но так, чтобы они чаще и дольше появлялись и оставались на экране: пиво марки "Балтика" в "Бандитском Петербурге", "Каменской" и "Ментах" (психологи считают, что в книгоиздательстве, где легче контролировать ситуацию, применять РР лучше, чем на телевидении и в кино).
В другой - модели-бренды "привязываются" к конкретным персонажам, учитывая предполагаемый рейтинг их эмоциональной оценки и эффекта подражания у зрителей. Так, в сериалах "Леди бомж" и "Леди босс" водку "Немирофф" пьют только богатые и преуспевающие. Видимо, предполагается, что это должно создать некоторую психологическую установку на качество продукта также и на "подсознательном уровне". Причем, оказывается, не важно, как аудитория оценивает персонаж - как социально положительный или отрицательный. Например, после показа сериала "Бригада" было зафиксировано повышение продаж стильных пальто особого фасона, которое носил главный герой.
При использовании первой психологической модели возможны просчеты, связанные с недооценкой специфики восприятия человеком теле- и кинопродукции. Так, среди 1700 респондентов, опрошенных ROMIR Monitorig в 2005 г. по поводу РР в российском блокбастере "Ночной дозор" (см. таблицу), многие не всегда точно называют промелькнувший на экране бренд. Например, полученые ответы: "пельмени", "Сам Самыч", "Талосто" представляют реально одно и то же, но психологически это несовпадающие вещи.
Часть опрошенных называют то, что могло случайно промелькнуть на экране, но не является проплаченным PP. Это именуемые в психологии рекламы "образы-паразиты", в данном случае "Аэрофлот", "РАО ЕЭС" и т.п., или несуществующие бренды, например "МосГорСвет". Так что здесь еще есть поле деятельности для совместной работы психологов и экономистов.
Какой же напрашивается вывод? Он очевиден: только грамотное размещение продакт-плейсмента отличается наличием благоприятных объективных условий, эффективностью своего воздействия на аудиторию, а также способностью многократно усилить и замаскировать рекламу так, чтобы она воспринималась потребителем ненавязчиво, как нечто само собой разумеющееся. Вот тогда и сбудутся пророчества Маршалла Маклюэна - одного из самых выдающихся теоретиков в области культуры и коммуникаций, предсказавшего эффект воздействия телевидения на общество, суть и природу рекламы в том, что "Реклама - величайшее искусство" и "Вся реклама - это хорошие новости".
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #3, 2008
Посещений: 12533
Автор
| |||
В рубрику "Гуманитарные технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
