В рубрику "Нам пишут" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Дмитрий Лещинский
Эксперт по медиапланированию
В чистом виде рейтингов просмотра телеканалов и прослугиивания радиопрограмм не существует. Мы посмотрим на рейтинг иначе. Не с точки зрения популярности медиаканала, а под углом социального развития населения конкретного региона
Классическая методика Гэллапа по измерению рейтинга была хороша для времен эфирного телевидения. Напомню ее суть — в разных социальных группах в отдельном городе к телеприемнику присоединялся так называемый ТВ-метр. Он фиксировал, сколько времени члены семьи смотрят тот или иной телеканал. Эти данные через три недели поступали на центральный пункт обработки, и выдавался так называемый суммарный рейтинг по времени и телеканалу.
Медиапланирование сегодня — дело непростое. Уличные опросы достоверных результатов не дают. Можно опрашивать людей у проходной завода или на Садовом кольце. Но давно установлено — более 5 станций большинство слушателей вряд ли смогут назвать, причем нетрудно сказать каких. Они-то и располагаются на верхних строчках топ-листов.
Но посмотрим на рейтинг иначе, под углом социального развития населения конкретного региона. Типичный пример — формат вещания "Эхо Москвы". Его слушают 9-12% населения Москвы. Хорошо это или плохо? Наложение процентов на демографический срез населения говорит о том, что по Москве потребителей качественно поданной информации не более 15-18%. Необходимо признать, что в этом формате, как говорится, "слушатели кончились", а рейтинг больше не увеличивается. С другой стороны, "советская" аудитория, слушающая "Маяк" и "Радио России", в Москве составляет не менее трети, но она будет однозначно убывать, сколько ни вкладывай средств в эти станции.
А вот рейтинги форматов "Русского радио", "Европы+", "Авторадио" и "Love radio" говорят о преобладании в Москве или в другом регионе русскоговорящего населения, женской аудитории и просто привычки слушать формат "не спи — замерзнешь". И не более того! Увы, столичные медиарейтинги — это уже вчерашний день.
В регионах в кабельных системах и на радио раскладки другие. Так, проникновение сетей КТВ в домохозяйства в Тольятти составлет более 90% против 9% в Москве. В городе 14 радиостанций (УКВ+FM) на базе столичных топ-листов. Однако активного населения как минимум в 15 раз меньше, чем в столице, и социальные пропорции совершенно иные. Рейтинги тоже выглядят строго наоборот. Столичные телелидеры в региональных сетях имеют не более 50-60% от общего просмотрового рейтинга. Зачем все это знать? Многие операторы широполосных систем оправданно боятся внедрения новых технологий в своих сетях. И здесь появляется новый аспект использования рейтингов. Анализ того, что смотрят и слушают в конкретном регионе, при условии, что известен демографический и социальный состав населения, позволяет уверенно сказать, будут ли востребованы новые предложения кабельных операторов в течение 3-5 лет. И стоит ли тратить деньги на приобретение оборудования для новых информационных технологий. Так что рейтингами мы скорее измеряем будущие расходы и доходы, чем узнаем, что любит смотреть и слушать общественность. Попробуйте сами подсчитать эти рейтинги. Здесь вас могут ожидать большие открытия.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #5, 2006
Посещений: 10196
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Нам пишут" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
