В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Андрей Воронцов
Генеральный директор радио "За облаками" (г. Курган)
22 октября Национальная ассоциация телерадиовещателей подвела итоги ежегодного конкурса на лучшую радиокомпанию. Лучшей радиокомпанией 2004 года была названа в том числе курганская радиостанция "За облаками". Награду вручили генеральному директору этой компании Андрею Воронцову. Сегодня "За облаками" является единственной в Кургане радиостанцией с полностью собственным вещанием. Образована она была немногим более двух лет назад. Однако, несмотря на столь "юный возраст", в послужном списке радио "За облаками" - главный приз уральского конкурса "Белое крыло" за лучший PR-проект среди СМИ Уральского региона, а теперь еще и диплом Национальной ассоциации телерадиовещателей. У Андрея Воронцова, одного из учредителей радио "За облаками", не было опыта работы в радиобизнесе. Тем не менее, придя в этот бизнес, он решил начать сразу с организации местной станции и не ошибся: уже через два года новое радио практически вышло на самоокупаемость. Редакции журнала "Broadcasting" опыт курганских вещателей показался интересным, поэтому сегодня в рубрике "Действующие лица" - генеральный директор радио "За облаками" (г. Курган) Андрей Воронцов с рассказом о том, как создать радиокомпанию. Лучшую радиокомпанию года
- Андрей, мы знаем, что когда-то Вы жили и успешно работали в Москве. Почему было принято решение создать радио в Кургане?
- За свою жизнь я сменил множество видов деятельности: когда-то работал на телевидении (в должности генерального директора проекта "О.С.П.-студия"), а до этого был программистом, банковским работником (пиком моей банковской карьеры стала должность начальника отдела маркетинга - я занимался изучением рекламного рынка г. Кургана).
Курган - это тот город, где я прожил 3 года после окончания Новосибирского государственного университета (я закончил математический факультет). Потом перебрался в Москву. Работал в разных сферах.
Поворотным моментом моей карьеры стал 1991 год, когда по окончании университета я побывал в США и впервые услышал музыкальную радиостанцию. Меня просто потрясло, что музыку можно без перерыва слушать по радио, а не с пластинок и кассет. В нашей стране тогда еще не было FM-радио ("Европа Плюс" только-только появилась).
Когда я вернулся из Америки, мысль о создании собственного музыкального радио уже завладела мной. И достигнув в Москве определенных успехов, я понял, что хочу работать на радио.
- Как эта мечта претворилась в реальность?
- Однажды я приехал в Курган к своим друзьям, у которых был свой медиахолдинг. В состав этого холдинга входили телеканалы, рекламное агентство, несколько газет, типография. Я спросил владельцев холдинга: почему вы не делаете радио? Мне ответили, что этим просто некому заниматься.
В то время у меня был опыт продюсирования, были источники финансирования и огромное желание работать. Я посовещался со своими московскими партнерами, и мы решили принять участие в создании новой радиостанции. Нам повезло: вскоре был объявлен конкурс на частоту в Кургане, и мы неожиданно легко его выиграли с концепцией первой местной несетевой станции.
- Как Вы считаете, почему выиграть конкурс на получение частоты удалось легко?
- Думаю, что в том числе и из-за того, что наши соперники оказались неготовыми к конкурсу.
- Что значит быть к нему готовым?
- Это значит выработать хорошую концепцию, составить грамотный бизнес-план, а также иметь большое желание создать радиостанцию.
Готовясь к конкурсной комиссии, мы провели исследования рынка: что люди слушают, что они хотят слушать? Выяснилось, что на рынке существует пустая ниша (не было местной станции), а закон маркетинга гласит: если ниша пустует, то ее нужно занимать. Именно это стало нашим основным козырем, который сработал во время конкурса.
Возможно, мы поступили не совсем логично, потому что согласно логике радиобизнеса, если ты приходишь на рынок впервые, то сначала стоит запустить станцию-ретранслятор и только потом, набравшись опыта, набив шишек и, что очень важно, создав крепкую службу продаж, организовывать станцию с полностью собственным вещанием. Но идти таким длинным путем у нас не было ни времени, ни желания. Радио - это бизнес. Правда, я никогда не думал, что этот бизнес настолько интересен. Однако заниматься им нужно только будучи увлеченным.
- И все-таки почему было решено создавать радио в Кургане, а не в Москве, где Вы уже достигли успеха в других видах бизнеса?
- Желание заниматься радиобизнесом в Москве остается по сей день, но я прекрасно понимаю, что для раскрутки новой радиостанции на столичном рынке нужны совсем другие деньги и совсем другой опыт, под который эти деньги можно привлечь. Передатчик и в Москве, и в Кургане стоит одинаково, но, к примеру, аренда помещения в столице несоизмеримо дороже.
К тому же тогда у нас не было опыта по организации радиобизнеса. Именно за опытом мы решили поехать в Курган.
- У Вас было желание создать местную радиостанцию, Вы выиграли частоту - что было дальше? С чего началось создание нового радио?
- Конечно с людей: мы занялись формированием штата новой компании. Настоящих профессионалов на первом этапе было всего двое: программный директор Леся Журавлева и звукорежиссер Игорь Ломакин.
Мы сразу сказали себе, что не будем никого переманивать с других радиостанций, чтобы не портить отношения с коллегами.
Мы действовали по принципу "легче научить с нуля, чем переучивать с минуса". Дали на местном телевидении объявление бегущей строкой о том, что на новой радиостанции еще остаются вакансии. В течение полутора недель без выходных мы проводили десятки собеседований в день. Люди приходили самые разные: начиная с рабочего птицефабрики и заканчивая техническим директором конкурирующей радиокомпании.
После того как на 27 вакансий мы отобрали 50 человек, среди них было проведено психологическое тестирование. Главным требованием, которое мы предъявляли к кандидатам, было умение работать в коллективе.
Двух человек мы взяли вопреки мнению психолога, но через полгода они ушли с радиостанции. Сами мы крайне редко кого-то увольняем.
-Вы говорите, что проводили исследование рынка и подбор персонала. Но ведь для этого нужен какой-то первоначальный капитал.
- Да, конечно. В случае с радио "За облаками" это были личные сбережения. Часть средств пришлось занять.
Сегодня наши основные траты - это зарплата сотрудников, а на первых порах основные средства вкладывали в закупку оборудования. Здесь мы пошли по пути "максимально дорого в пределах той суммы, которую мы можем себе позволить": качество сигнала для нас очень важно.
- Что стало Вашей основной задачей после того, как штат радиостанции был сформирован?
- Создание сильного бренда. Поэтому в промо-отдел мы набрали сразу несколько человек. Первейшей задачей этого отдела было проведение мощной собственной промо-кампании в течение года.
- С чего началось создание бренда?
- Музыкальное радио - носитель легкого настроения, поэтому и название для новой станции мы искали легкое, веселое. Придумывали его месяца полтора. Когда совсем устали, открыли "Словарь русского языка" Ожегова и стали выписывать слова, которые, как нам казалось, несли настроение легкости. Вот из этих слов мы и стали придумывать названия для нового радио. Кто-то шутки ради предложил назвать станцию "За оранжевыми облаками в форме собаки". Что-то в этом названии нам очень понравилось, мы хохотали и придумывали все новые и новые варианты, как наш друг психолог, который тихонечко сидел в углу, вдруг сказал: "Ребята, а вы не заметили, что вот уже 40 минут обсуждаете название "За облаками"?!"
Так появилось радио "За облаками", и, уже отталкиваясь от этого названия, мы стали выстраивать промо-концепцию, связав ее с авиационной тематикой. Например, мы дружим со спортивным авиаклубом: нас и наших слушателей бесплатно(!) катают на вертолетах и спортивных самолетах, а победители наших конкурсов получают возможность совершить прыжок с парашютом.
На День радио мы запускали радио "за облака": привязывали к картонному приемнику воздушные шары и запускали в небо. Нашедшему этот картонный приемник мы вручали настоящий.
- Кто является вашими рекламодателями?
- Сегодня в первую очередь это операторы сотовой связи ("Уралсвязьин-форм", МТС, "Би Лайн"), разные магазины. Ждем всплеска от автомобильных фирм.
- На чем нужно сосредоточить внимание, чтобы радиостанция начала приносить прибыль?
- Суть радиобизнеса предельно ясна: ты создаешь программный продукт, завоевываешь слушательское внимание к нему с помощью промо-акций, а затем это внимание слушателей продаешь рекламодателю. Продукт, промоушн, продажи - вот составляющие успеха радиостанции.
В вопросах промоушна мы пошли по пути, которого придерживается сегодня радиостанция "Серебряный дождь". Суть его состоит в следующем. Местная радиостанция может, например, привезти в свой город Земфиру, потратив $25 000, и об этом будет говорить весь город. Но через неделю-две в город приедет следующий исполнитель, и все будут говорить уже о нем, а о том, что такая-то радиостанция спонсировала концерт Земфиры, никто и не вспомнит.
Я считаю, что проведение подобных мероприятий в рекламных целях - это всего лишь способ бестолково потратить деньги. Гораздо эффективнее проводить недорогие, но нестандартные акции. Первый год существования радио "За облаками" мы каждый месяц устраивали что-нибудь эдакое: например, катание на коньках с конкурсами в День влюбленных. В сильные морозы запускали по городу "автобус желаний", который возил людей совершенно бесплатно. На 1 апреля разыгрывали среди студентов зачеты и оценки за экзамены. И это была не шутка! Мы договорились с некоторыми деканатами Курганского государственного университета о том, что они нам выделяют несколько зачетов и экзаменов автоматом. На День рыбака поддерживали чемпионат по рыболовству.
Нашей первой платной акцией было "Шоу холостяков" - на это шоу мы продавали билеты. Кстати, прошло оно весьма успешно, и мы хотим сделать его ежегодным. Но в основном стараемся, чтобы наши мероприятия были доступны для всех. У нас всегда происходит что-то интересное.
Если в прошлом году мы проводили мероприятия в основном за свой счет (спонсоров было немного), то в этом году почти все мероприятия проходят при спонсорской поддержке. Иногда при этом нам даже удается получить какую-то прибыль. Кроме того, рекламодатели видят, что у нас есть опыт проведения промо-акций, что у нас это получается, и теперь некоторые акции мы проводим специально для них. Например, в 2004 году по окончании Дня города мы провели "ночь города": устроили большую дискотеку на Голубых озерах (место отдыха, куда люди приезжают купаться и загорать). И уж там наши спонсоры были представлены во всей красе. Пользуясь случаем (улыбается), хочу передать всем нашим Спонсорам (именно так, с большой буквы) огромное спасибо.
- Вы говорили, что практически всех своих специалистов вырастили "с нуля". Как Вы поступаете, если вдруг сегодня конкурирующая с вами радиостанция предлагает вашему сотруднику большую зарплату? Иными словами, как удержать специалистов?
- Конечно, нам приходится сталкиваться с подобным, но, как правило, наши сотрудники остаются в коллективе, потому что работа у нас разнообразная, всегда интересная. К тому же мы предоставляем полную творческую свободу, без давления сверху. Если на что-то и накладывается вето, то это решение непременно аргументируется, а не проводится методом директив и приказов. Многие вопросы решаются коллегиально: раз в месяц собираемся, подводим какие-то итоги, путем голосования выбираем лучшего сотрудника месяца, которому вручается денежная премия и две грамоты (одну он берет домой, вторую вешает над рабочим столом). Кабинет директора всегда открыт: каждый сотрудник может зайти и обсудить со мной любой вопрос. В общем, у нас царит демократия.
Если бороться с уходом сотрудников на конкурирующие радиостанции еще можно, то как бороться с тем, что люди уезжают из города? Вот это действительно огромная проблема.
Поэтому мы стараемся, чтобы наши сотрудники получали достойную зарплату, предлагаем социальный пакет: например, всему коллективу мы бесплатно вылечили зубы. Понятно, что делается это по бартеру.
- Не накладно ли это для бюджета?
- Нет. Настроение сотрудников - это очень важно.
- Какие условия нужны для создания качественного продукта?
- Желание работать.
- Как его воспитать в своих сотрудниках?
- Во-первых, нужно быть откровенным с ними. У нас нет понятия "я сделал", у нас есть понятие "мы сделали радио". Кстати, мы называем себя нетрудовым коллективом, а экипажем. Я командир экипажа, вся наша команда - экипаж радио "За облаками".
Очень важно, чтобы в коллективе был лидер, особенно на первых порах, когда все учатся.
- Радио "За облаками" уже вышло на самоокупаемость?
- Могу сказать, что наши доходы сегодня больше, чем расходы. В этом несомненная заслуга нашей коммерческой службы.
Кстати, еще на этапе создания радиостанции мы инициировали встречу всех компаний рекламоносителей Кургана с тем, чтобы договориться между собой о цивилизованном поведении на рынке. Ведь если будем тратить время на склоки, то у нас не останется времени на зарабатывание денег. Поэтому мы стараемся, чтобы в выигрыше оказались все.
Сначала мы рассчитывали, что продажами рекламного времени радио "За облаками" будет заниматься местное рекламное агентство наших курганских партнеров, служба продаж которого является самой мощной в городе. Но спустя год увидели, что нас оставляют немножко сбоку. Продавать радио им было или некогда, или неинтересно. Поэтому мы были вынуждены создать на радио свою службу продаж. Сегодня я могу сказать, что это был правильный шаг. Всем радиостанциям рекомендую иметь собственную службу продаж.
В 2004 году я целый месяц работал в радиохолдинге (в его состав входило 7 станций) американского города Рино (штат Невада), который по размерам сравним с Курганом. Так вот, в этом городе вещают 23 радиостанции (AM и FM) на 400 тысяч человек! И меня поразило, что руководство этих станций гораздо большее внимание уделяет продажам, нежели созданию эфирного продукта. То есть 23 станции конкурируют между собой не столько форматами, сколько умением продавать рекламу.
Однажды я целый день провел с менеджером по продажам американской станции, и меня поразило то количество переговоров с рекламодателями, которое он провел за утро. Я подсчитал, что до обеда он успел провести 3 встречи, написать и послать по факсу одно большое письмо, провести 3 важных телефонных разговора - итого 7 контактов за полдня.
И своим менеджерам по продажам я всегда говорю, что потенциальный клиент соглашается на сделку только после 7-10 контактов, и если он отказал сегодня и завтра, то послезавтра может согласиться, поэтому нужно работать на перспективу.
- Какие еще наставления вы даете своим менеджерам по продажам?
- Мы объясняем, что клиент-менеджер должен быть другом для рекламодателя, что нужно уметь встать на позицию рекламодателя и понять, что требуется именно ему.
Всегда нужно искать какие-то интересные формы, которые можно предложить рекламодателю в зависимости от его бюджета.
Например, у наших партнеров из компании Contex (производитель презервативов) на рекламу был выделен весьма скромный бюджет. Но "Шоу холостяков" без Contex просто нельзя было провести. Поэтому мы предложили этой компании не давать рекламу в радиоэфире, а разместить большой логотип в зале, где проходило шоу.
Кроме того, всем гостям шоу девушки (наши клиент-менеджеры) раздавали продукцию этой компании.
- Какие у Вас планы на ближайшее будущее?
- Сегодня "За облаками" - единственная местная радиостанция в Кургане с полностью собственным вещанием. Сейчас это сильный бренд, который уже достаточно трудно потеснить. Будем укреплять его, поддерживая промо-акциями.
Наша служба продаж, я думаю, в перспективе станет полноценным рекламным агентством.
Также мы хотим стать радиостанцией не только города, но и области.
Разрабатываем частоту в г. Шадринске с населением 80 тыс. человек: документы уже поданы, сейчас решаем вопрос доставки сигнала.
- Планируете ли охватить сетью радио "За облаками" и малые населенные пункты?
- Мы хотим поставить мощный передатчик, чтобы он охватывал близлежащие деревни, но специально ретранслировать программы в поселки, где живут 15-20 тысяч человек, и к тому же поддерживать оборудование в рабочем состоянии - это неоправданно дорого. Поэтому пока вряд ли.
Планируем разработать еще одну частоту и начать вещание сетевой станции, скорее всего ориентированной на молодежь *. Уже сегодня у нас есть договоренность с местной ГТРК, мы занимаемся продажами на "Авторадио" -думаю, можно говорить о том, что в некотором смысле мы представляем собой холдинг из двух радиостанций.
- Что Вы можете посоветовать тем, кто сегодня начинает создавать новое радио?
- Во-первых, настроить себя на то, что это долгосрочный проект; во-вторых, не бояться экспериментировать; в-третьих, создать хорошую команду. Еще важный совет - если вы решили заниматься радио, занимайтесь только им и не отвлекайтесь на другие проекты. Радио - это полноценный самостоятельный бизнес. Не бойтесь новых планов. И, конечно, самый важный совет -не забывайте про слушателя.
От редакции:
*по итогам заседания ФКК 22 февраля 2005 года, компания получила еще одну частоту в Кургане (101,1 МГц)
Беседу вели Ирина Ушакова
и Светлана Семенова
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2005
Посещений: 14235
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
