В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
При организации цифрового телевизионного вещания, помимо чисто технической стороны, которая сейчас достаточно широко и подробно обсуждается, безусловно, должен присутствовать аспект бизнес-организации проекта. Эта тема почему-то практически никем и нигде не затрагивается. Очевидно, предполагается, что после решения технических проблем цифрового вещания, все вопросы организации бизнеса решатся сами собой
Не беремся оспаривать данное утверждение, если речь идет о таких мегаполисах, как Москва или Санкт-Петербург - там своя специфика. Но что касается развертывания бизнеса на основе предоставления услуг по цифровому вещанию в остальных "городах и весях" России, то здесь все далеко не так однозначно.
Предлагаем к рассмотрению бизнес-концепцию, которая, на наш взгляд, имеет весьма интересную перспективу в плане организации системы эффективной продажи услуг многоканального телевидения в сетях КТВ, реализованных на базе технологий цифровой компрессии.
Суть данной бизнес-концепции сводится к следующему. В сетях "чужого" кабельного телевидения практически любого кабельного оператора можно, арендуя незанятые частоты, создавать посредством своей системы цифрового пакетирования собственную абонентскую базу, которая (несмотря на то, что все ее абоненты будут подключены к "чужой" сети) будет иметь все атрибуты собственной сети. Мы назвали ее виртуальной цифровой сетью (ВЦС).
Создание такой сети потребует не больше капитальных затрат, чем создание обычной кабельной сети. При ее разворачивании нет необходимости в проектах и в каких-либо согласованиях с муниципальными органами. Доходы, приносимые такой виртуальной сетью, будут не меньшие, чем от обычной сети КТВ, на базе которой она и развернута, а затраты на обслуживание в несколько раз ниже (оплата программинга, аренда полосы частот у локального оператора1 /ЛО/ и заработная плата персонала из 2-3 человек). На разворачивание подобной сети потребуется в несколько раз меньше времени (от 2-3 месяцев до полугода).
1 Локальный оператор - оператор многоканального телевидения, работающий в рамках территориально ограниченного (локального) рынка в городе или районе.
Таким образом, рентабельность виртуальной цифровой сети может быть во много раз выше, чем обычной сети КТВ.
Предыстория
Любой продвинутый кабельный оператор, более или менее решив техническую проблему обеспечения многоканального вещания (20-25 каналов и более) и достаточно развив свои абонентские сети, вскоре остро ощутит приближение нового кризиса: невозможность произвести сколько-нибудь серьезные качественные изменения своего единственного товара - пакета телевизионных программ. Эти изменения связаны со значительным повышением себестоимости услуг, тогда как потолок роста абонентской платы к этому времени уже, скорее всего, выбран.
Таким образом, очевидно, что практически все операторы многоканального телевидения в российских регионах работают с одним сегментом - потребителями со средними доходами, в то время как остальная значительная часть абонентов, вполне готовая платить за больший пакет, остается неохваченной. Причина этого кроется в отсутствии у оператора МКТ аппаратно-технических средств для организации пакетной продажи программного контента и денежных средств для приобретения и запуска такого оборудования.
В то же время коммерческий потенциал этой части рынка - абонентов с высокими доходами ("верхний средний класс") даже больше, чем освоенной части. Задействовать, а точнее, использовать этот потенциал самому оператору, по-видимому, не удастся очень долго, если вообще удастся когда-нибудь.
Анализ маркетинговой ситуации
Распределение жителей жилого типового 100-квартирного дома по их степени готовности платить за услуги многоканального телевидения отражено на рис. 1. Подобное распределение, наверное, будет справедливо и в масштабе всего города.
Красной чертой очерчена область распределения потенциальных потребителей, в соответствии с их возможностью и желанием заплатить удобную для них цену за многоканальное телевидение. Голубым квадратом определена область реальных потребителей - абонентов сегодняшнего дня.
Попробуем выделить пять характерных потребительских сегментов:
Реальный коммерческий потенциал виден во втором и третьем сегментах. Причем потенциал третьего сегмента особенно интересен, так как, несмотря на его сравнительную малочисленность (по нашим оценкам 5-10%), платежеспособность данного сегмента очень высока. Это категория потенциальных потребителей услуг многоканального телевидения формата "НТВ-Плюс", "Космос-ТВ" и т.д., но которая, на сегодняшний день, этими услугами не пользуется. Главные причинам этого заключаются в следующем:
2 Порог доступа - издержки, которые должен нести потенциальный потребитель, чтобы получить техническую возможность пользоваться услугой. Это интегрированные финансовые затраты на приобретение оборудования, на его инсталляцию, оплата тарифа за подключения и/или регистрацию, а также всякого рода издержки нематериального свойства: наличие специфического навыка в работе с оборудованием, сложность и/или забюрократизированность оформления договора и т. п.
Таким образом, нашему потребителю - абоненту сети локального оператора МКТ, имеющему доход выше среднего (представителю "верхнего среднего класса"), - предлагается возможность просмотра расширенного программного пакета из 40-50 каналов, включающего в себя:
Распределительные сети МКТ локального оператора будут выполнять роль "товаропроводящей сети".
По сути дела
Идея ВЦС состоит в том, чтобы установить в студии у локального оператора МКТ полнокомплектные системы цифровой трансляции пакета из 20-25 высокорейтинговых каналов.
Трансляция этого цифрового пакета может производиться на двух или трех аналоговых каналах, которые также будут арендоваться у локального оператора.
Прием и просмотр этого пакета будет осуществляться абонентами, получившими на условиях аренды специальные устройства - DVB Set-top Box (STB), заключившими договор с оператором ВЦС на право просмотра и оплачивающими абонентские платежи за цифровой пакет. STB осуществляет декомпрессию цифрового сигнала и конвертирует его в НЧ-сигнал, который может быть принят телевизором любого типа.
Формулы сотрудничества с ЛО могут быть следующими:
Таким образом, в рамках одной кабельной сети будут существовать фактически две абонентские базы. Одна состоит из абонентов, подключенных к системе КТВ локального оператора и смотрящих аналоговый базовый пакет (квадрат "базовый пакет" на рис. 2). Другая, состоящая из абонентов оператора ВЦС (квадрат "цифровой пакет") - эта абонентская сеть и будет являться виртуальной. Специфика абонентов ВЦС, заключается в том, что они одновременно являются абонентами двух сетей:
Рассмотрим предполагаемые параметры каждого из пакетов.
Базовый пакет - 20-25 каналов, за которые абоненты ("нижний средний класс" - основной сегмент потребителей оператора МКТ (-25%) на сегодняшний день) платят S3-S4.
Цифровой пакет - еще 18-20 каналов в дополнение к базовому пакету. За него потенциальные потребители - люди, имеющие высокий доход, то есть "верхний средний класс" (~5-8%), - готовы платить $10-12.
Интересы локального оператора
Для локального оператора данная технология может представлять интерес по целому ряду причин:
Кроме всего вышеперечисленного, ЛО также получает новый сервис в своих сетях, арендную плату за каналы, рекламную и маркетинговую поддержку от оператора цифрового пакета.
Возможные способы технической реализации проекта ВЦС
Рассмотрим два варианта реализации проекта ВЦС, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки. Их главным различием является способ организации контента - цифрового пакета.
Вариант первый - децентрализованный. Он предполагает формирование ЦП с помощью цифровой головной станции прямо в студии локального оператора из спутниковых каналов, принимаемых посредством спутниковых антенн ЛО и своих собственных (рис. 3). Управление абонентской базой ЦП осуществляется также из местной студии ВЦС.
Достоинства данного варианта заключаются в гибкой системе формирования контента (ЦП) и быстрой разворачиваемости системы.
Главными его недостатками являются сравнительно высокие затраты на локальную студию ВЦС, а также более высокие затраты на терминальное оборудование.
Вариант два - централизованный. В данном случае предполагается формирование ЦП на центральной студии, откуда он потом через спутник будет "раздаваться" локальным операторам ВЦС. Управление абонентской базой ЦП также производится из центральной студии в режиме on-line через Интернет и выделенные телефонные линии (рис. 4).
Достоинства этого варианта - более низкие затраты на формирование локальной студии ВЦС и на обслуживание локальной студии и абонентской базы ВЦС. Это может выполнять сам локальный оператор.
Высокие стартовые затраты на формирование центральной пакетоформирующей и управляющей студии являются недостатком данного варианта.
Дополнительные замечания по реализации концепции
В заключение - некоторые дополнительные замечания, касающиеся практических аспектов реализации данной концепции.
Использование лизинговых схем финансирования позволит развернуть проект практически в течение 1-2 кварталов. Использование лизинга при приобретении STB даст возможность предоставлять их пользователям (абонентам ВЦС) в аренду, а не продавать, что обеспечит возможность насыщения рынка приемными устройствами и быстрого формирования абонентской базы ВЦС.
Все используемое оборудование при реализации данных вариантов проекта высоколиквидное. Оно не нуждается в сложном монтаже, так как являет собой функционально и конструктивно законченные блоки. Мобильность аппаратуры позволяет быстро разворачивать проект и так же быстро сворачивать его и переносить на другое место, если город "не дает нужной отдачи". Именно эта мобильность и ликвидность оборудования является дополнительным доводом при использовании лизинговых схем финансирования подобного проекта.
Абонентская плата может собираться непосредственно в центральном офисе оператора ВЦС через систему сберегательного банка или платежные карты. Это упрощает контроль над сбором абонентских платежей. Технологически каналы ВЦС могут располагаться в полосе пораженных или неиспользуемых частот, то есть не мешать основному частотному плану ЛО.
Цифровые технологии позволяют использовать для реализации проекта "морально старые" низкочастотные сети (до 230 МГц), что представляет особенный интерес, так как контент базового пакета в таких сетях, как правило, весьма скуден.
Использование стандартных кабельных DVB-C STB даст возможность привлечь региональных дистрибьюторов, сосредоточив свои усилия на выпуске карт-ключей и/или карт предоплаты.
Все это в целом позволит быстро и эффективно развернуть национальную сеть распространения цифрового контента и вывести на рынок собственные системы его распространения - более удобные ввиду отсутствия необходимости установки антенн.
"МТК-Системс", г. Калининград
Вадим Баженов
"МТК-Системс", г. Калининград
Мурад Мусаев
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2004
Посещений: 16596
Статьи по теме
Автор
| |||
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
