В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Сегодня каждый второй телевизор, который приобретается в России, оснащен функцией Smart TV. 90% телевизоров, поступающих в продажу, поддерживают эту технологию. По нашим оценкам, к концу 2015 года технология Smart TV будет доступна около 20 млн россиян.
Охват аудитории Smart TV стремительно растет, несмотря на кризис. Еще недавно “умные” телевизоры покупали наиболее продвинутые и состоятельные россияне, как правило, жители крупных городов, хорошо разбирающиеся в новых технологиях. Сейчас Smart TV покупают и люди среднего класса из регионов, инвестируя накопления в домашнюю технику, опасаясь дальнейшего повышения цен. И вся эта большая аудитория становится лакомым куском для рекламодателя.
Последние два года участники рынка активно присматриваются к рекламным возможностям Smart TV, экспериментируют. Онлайн-кинотеатры, работающие по рекламной модели, и другие ОТТ-игроки, работающие по смешанной модели (реклама + подписка), все чаще размещают рекламные ролики в своих приложениях на Smart TV. На сегодняшний момент такая реклама зачастую носит дополнительный характер к продажам онлайн-видеорекламы, но уже многие игроки приходят к возможностям точечной рекламы только на Smart TV.
Разумеется, такая интегрированная видеореклама обладает рядом преимуществ. Во-первых, к ней достаточно лояльно относятся пользователи из-за привычного формата смотреть рекламу на ТВ. Во-вторых, благодаря современным технологиям размещения обеспечивается точный таргетинг по полу зрителя, его возрасту и интересам. Кроме того, в последнее время заметно повысилось визуальное качество рекламного продукта.
Помимо привычных форматов (пре-роллы, мид-роллы, пост-роллы, пауз-роллы) развиваются и новые виды видеорекламы. В частности, в объеме рекламных продаж увеличивается доля спецпроектов и интерактивных рекламных кампаний, в том числе и комбинированных. В последнем случае одновременно используются возможности сразу нескольких медиаканалов: и ТВ-каналов, и видеопорталов, и мобильных сайтов. Например, зрителю эфирного канала либо видеосервиса предлагается с помощью смартфона посмотреть рекламный ролик, затем перейти на промо-сайт и принять участие в розыгрыше призов. Развитие интерактивной рекламы открывает целый ряд новых возможностей для построения эффективной коммуникации с пользователями. Также стоит отметить, что ОТТ-сервисы, как и IPTV-провайдеры, имеют возможности и технологии врезки рекламы в прямой эфир, но такие форматы рекламы возможны при большом охвате аудитории и объеме необходимого инвентаря. Сейчас российская рекламная индустрия только начинает присматриваться к подобным инициативам.
Но есть и темная, не до конца исследованная сторона. Основным препятствием для развития рекламных возможностей платформы Smart TV является отсутствие единой системы исследований и анализа аудитории, подобной той, которую TNS предоставляет по аудиториям эфирного телевидения и Интернета. Создание такого единого счетчика, которому доверяли бы и площадки, и рекламодатели, требует значительных средств, учитывая масштабы и темпы роста рынка Smart TV. В отсутствие единой статистики рекламодатели не спешат увеличивать бюджеты в этом сегменте, хотя и проявляют все более активный интерес к этой платформе. Зачастую реклама на Smart TV сейчас продается в качестве “довеска” к пакетному предложению.
В этой ситуации все ОТТ-игроки выживают по-своему. Как правило, площадки создают собственные внутренние счетчики, но к этой статистике рекламодатели часто относятся скептически. Но замечу, что игроки и официальный измеритель уже проводят активный диалог в области интеграции единого решения.
Расскажу, что в этой ситуации делаем мы. Для сбора и анализа данных о своей аудитории мы используем необычное для отечественного рынка решение. Мы интегрировали аналитическую SaaS-платформу, которая позволяет осуществлять профессиональный исчерпывающий анализ телесмотрения в режиме реального времени. С помощью такого аналитического движка можно производить глубокие замеры аудитории и оценивать динамику телесмотрения в любое время и на любом устройстве. Использование живой аналитики позволяет анализировать поведение абонентов в сервисе, узнавать их интересы и предпочтения. Как следствие, это помогает увеличивать релевантность и полезность контента, формировать уникальное предложение, повышать ARPU. В результате был сделан серьезный прорыв в формировании полноценной системы Big Data. Отныне можно таргетировать рекламу не только по географии, но и по личным интересам зрителя. Таким образом, просмотр рекламы не вызывает у пользователя негативных эмоций, что значительно увеличивает конверсию для рекламодателя.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2015
Посещений: 8260
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
