В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Светлана Скворцова
Старший менеджер по маркетингу в Восточной Европе и Центральной Азии Корпорация "Эрикссон"
Десять лет назад автор статьи делала доклад на тему "Конвергенция и слияние трех индустрий" - телекоммуникационной, компьютерной и медиаотрасли. В нем говорилось, что в результате этой конвергенции появится некая новая отрасль - правда, тогда никто не понимал, какая именно. Сегодня, по прошествии десяти лет, можно считать, что слияние отраслей действительно произошло, и в центре, как ни странно, оказалось телевидение. Именно телевидение стало продолжением тех направлений, которые ранее развивались самостоятельно.
Факт признания конвергенции обществом подтверждает и смена названия реорганизованного Министерства информационных технологий и связи -теперь это Министерство связи и массовых коммуникаций.
До недавнего времени отрасли связи, информатики и массовых коммуникаций развивались обособленно, каждая - в своем темпе и по своей траектории. Так, например, в отрасли связи, и особенно мобильной связи, цифровизация (о которой так много говорят) началась уже 10-15 лет назад и сегодня практически завершилась. Информатика вообще является, пожалуй, наиболее высокотехнологичной отраслью промышленности. Поэтому и законодательная, и правоприменительная практика, относящиеся к новой конвергентной отрасли (назовем ее "сетевой медиарынок") уже не поспевают за теми изменениями, которые происходят на рынке. К примеру, в процессе конвергенции трех отраслей "катализаторами" изменений становятся производители абонентских устройств и сами абоненты. Так, в Европе в канун Рождества прошлого года самым популярным Hi-Tech-устройством была 52-дюймовая плазменная панель. Хитом продаж 2008 г. стал iPhone 3G. Операторы, которые уже используют эти устройства в своих сетях, говорят сегодня о том, что абоненты стали скачивать гораздо больше трафика, чем раньше (на 30-60%). Это значит, что для пользователей i Phone критична не только "последняя миля", но и сетевая инфраструктура в целом, способная обеспечить сквозное качество обслуживания. Иными словами, конечные устройства абонентов влекут за собой изменения всей инфраструктуры. В результате на руках у абонентов и в их квартирах скопилось довольно много устройств, использование которых в каком-то смысле можно назвать телевидением: это телевизионные приставки, различные цифровые и видеомагнитофоны, персональные компьютеры, мобильные телефоны. Также сюда можно отнести и такие более опосредованные устройства и технологии, как широкополосный доступ в Интернет, позволяющий доставлять телевизионный сигнал до конкретной квартиры, игровые приставки и тому подобные приложения.
В итоге современное телевидение обретает новый облик. К традиционному линейному просмотру добавляются такие новые качества, как персо-нализация, интерактивность и возможность общаться в процессе просмотра телевизионного контента.
Новые модели ТВВ традиционной бизнес-модели телевидения участвует относительно немного игроков: создатели контента, агрегаторы (чаще всего это сами телевизионные каналы), вещатели и те, кто занимается дистрибуцией контента. Также сюда можно включить пользователей. Стоит отметить, что элементы бизнес-модели - это не конкретные компании, а некие функции, которые могут выполняться одной и той же компанией.
Сегодня эта модель претерпевает разнообразные изменения. Причин тому несколько. Во-первых, цифровизация, которая ведет к увеличению числа каналов. Во-вторых, кабельные сети переходят на IP, чтобы добавить к линейному телевидению персонализацию и интерактивность. Кроме того, в существующую бизнес-модель интегрируются операторы связи, которые инвестируют в телевидение.
В результате при интеграции различного рода игроков телекоммуникационного рынка возникают три новые модели: IPTV, Интернет-телевидение, мобильное телевидение.
IPTV
При предоставлении IPTV большую часть функций берет на себя поставщик IPTV, который занимается и агрегацией, и доставкой контента. Он использует уже существующие у абонента конечные устройства, предлагая ему модем. Тем не менее контент в IPTV не очень отличается от телевизионного - с той оговоркой, что при его просмотре можно включить дополнительные интерактивные функции -например, отложенную запись, родительский контроль и т.д.
Интернет-телевидение
Появление Интернет-телевидения обусловлено тем, что во многих странах все более распространенным становится широкополосный доступ в Сеть, и большая часть населения получает возможность просматривать контент именно таким образом.
Суть технологии Интернет-телевидения заключается в том, что весь канал передачи становится трубой: если раньше создатели контента и правообладатели имели деловые контрактные отношения с агрегаторами, то теперь создатели контента напрямую обращаются к пользователю. Так, известная музыкальная группа Radiohead в 2007 г. не распространяла свой новый альбом через продюсерскую компанию, а позволила поклонникам творчества группы загружать его со своего сайта. Компания Fox предоставляет возможность просматривать свои программы в высоком качестве прямо с сайта.
Мобильное ТВ
Модель мобильного телевидения предполагает, что для доставки телевизионнного сигнала используется мобильная сеть и мобильный телефон. В результате появляются новые типы контента, которые предоставляются новыми средствами, и целый сегмент так называемого управляемого телевидения, которое доставляет телевизионный сигнал. В рамках управляемого телевидения появляется так называемый сегмент broadcast, который позволяет предоставлять не только широковещательные услуги массового спроса, но и unicast, когда общение происходит непосредственно с пользователем, который может заказать конкретную программу.
Пока ведутся споры между кабельщиками и вещателями, мобильное телевидение развивается обособленно. Сегодня оно предоставляется в 170 сетях. В рамках этой услуги абоненту предлагается не только линейное телевидение, но и ТВ по запросу, и так называемый podcast, когда абонент подписывается на определенную рассылку и когда в определенное время оператор подгружает на терминал абонента соответствующий контент. Получается, что это не только телевидение, но и дополнительные аудиовизуальные услуги. Кроме того, мобильное телевидение вводит такой новый параметр, как управление услугой, инструментом которого становится сам телефон. С одной стороны, он используется как пульт дистанционного управления, а с другой - для получения информации о расписании программ.
Парадоксы нового ТВ
В результате всего происходящего с телевидением возникает очень много парадоксальных вопросов. Первый из них - как современному телевидению удается вмещать в себя по сути несовместимые вещи? Например, с одной стороны, это постоянно увеличивающийся экран плазменных панелей, с другой - постоянно уменьшающийся дисплей мобильных телефонов.
Второй вопрос: производство какого контента нужно будет увеличить при появлении большого количества цифровых каналов: нишевого или нацеленного на массовую аудиторию? Иными словами, какой контент выберут пользователи, когда вырастут возможности по просмотру каналов.
Третий вопрос: к чему следует стремиться игрокам отрасли при возникновении новых сложных бизнес-моделей - к альянсу между участниками рынка или к органическому росту? В пользу последнего выбора говорит тот факт, что, по наблюдениями аналитиков McKinsie, чем больше компаний принимают участие в проекте, тем ниже вероятность успешного исхода данного проекта. Скажем, если вероятность успеха каждая из трех компаний-участников проекта оценивает в 80%, то общая вероятность успеха составляет произведение оценок всех участников, то есть уже 50%. К тому же, здесь наблюдается так называемая двойная, иногда даже тройная «маргинализация», когда с ростом числа участников цепочки растет стоимость услуг для конечного пользователя. Впрочем, у создания альянсов все-таки есть и множество очевидных преимуществ, главное из которых моментальный доступ к недостающим ресурсам и компетенции.
Бренд - постоянная ценность
Новые технологии постепенно занимают все большее место в жизни абонентов: например, если раньше пользователи мобильной связи просматривали телевидение в виде двухминутных эпизодов, то сейчас, по некоторым исследованиям, они тратят на это до часа, при этом находясь в своих квартирах, где есть обычные телевизоры.
В заключение стоит отметить, что, как бы ни складывалась ситуация, у телеканалов всегда останется собственный бренд - это некая постоянная ценность. Даже если на рынок выходят новые участники (такие, как мобильные, кабельные операторы и т.д.), все равно мощный бренд телеканала, пользующегося популярностью у зрителя, позволит ему не только остаться на рынке, но и увеличить свою аудиторию за счет расширения зоны охвата.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2009
Посещений: 17959
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
