В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Дмитрий Лещинский
Консультант по развитию медиабизнеса
К началу XXI века цивилизация разработала комфортные технологические и информационные коммуникации: широкополосную проводную и беспроводную связь, сотовую телефонию, спутниковые системы доставки, цифровые стандарты радио- и телевещания, Интернет — как глобальную технологию коммуникации и, как следствие, сетевые медиаимперии. Мир стал прозрачным, "мгновенным" в доступе к огромным банкам знаний и друг к другу. Наступили золотые времена для продвижения, потребления, сезонов безумных продаж и рекламных потоков, которые могут достать человека где угодно и когда угодно.
Но праздник подпортила финансово-ипотечная афера, и многое враз рухнуло: надежды инвесторов, медиамагна-тов, деятелей масс-медиа и вообще всех без исключения участников информационного обслуживания глобальной торговли.
Стали бессмысленными миллионы сайтов, тысячи радиостанций, сотни телеканалов. Газеты и глянцевые журналы печатаются исключительно для истории и библиотек мелкими тиражами. Объемы наружной рекламы сократились в сотни раз. Размещать "за деньги" им нечего. Телепередачи выходят в эфир раньше, чем написано в программе, - рекламные вставки не востребованы. Исследования медиарынка и рейтинги стоят не дороже бумаги, на которой напечатаны.
При падении медийной прибыли на 5-10% магнаты тяжко вздыхают и впадают в панику, если доходность валится вдвое от предыдущих показателей. Появились заявления, что лишние информационные "лавочки" закрываются, люди изгоняются, производство медиа-, кино-, телепродукции прекращается и обрезается, активы продаются, хотя возникает вопрос - кому? Акции империй падают "в штопор" - в общем, конец массовым информационным технологиям, пусть даже они и отлично работают. Раз не доходны - тормозим до лучших времен. Продажа эфирного воздуха и пустой бумаги с буквами стала нерентабельной. Перспективы развития затуманились на период остановки процесса "купи-продам". Решено обойтись по старинке телевизором, баннерами, роликами и контекстной рекламой в Сети. Ну и тем, на что дадут деньги оставшиеся в живых настойчивые рекламодатели-торговцы.
И такое пока наблюдается ежедневно и будет продолжаться весь 2009 год. О дальнейшем развитии событий точно никто не знает и не может знать. Предполагать - сколько угодно.
По факту мы видим, что свои позиции еще сохраняют сотовая и беспроводная дата-связь, большой экран на домашней стене, ну и сетевые многослойные "телекомы" как носители квазиинформационного мусора и пожиратели монетизи-рованного трафика. Перспектива доходности эфирного аналогового и цифрового радиовещания, за исключением формата DRM, - большой знак вопроса. Частное эфирное радио в целом коммерциализировано и давно превращено в магазин по продвижению звукового хлама и в бесконечный повтор невянущих шедевров, который скоро надоест даже самым терпеливым. Сеть и сарафанное мобильное телефонное радио опережают информационный радийный эфир - по сути, он становится вторичным и во многом бессмысленным. Возможно, в ближайшие 10 лет появятся устойчивые сетевые "говорящие" радиостанции, но это весьма отдаленно по многим причинам.
Огосударствленные монстры и общественные медиахолдинги свои позиции не сдавали и не сдадут - они живут за счет налогоплательщиков, и еще долго ВВС, DW и VOA будут доминировать на мировом информационном поле и развивать идеи Д. Сар нова. В ближайшее десятилетие в России сохранят работоспособность в основном муниципальные региональные медиаресурсы и федеральные мультипакетные сети.
Однако связисты, операторы кабельного ТВ и ШПД, провайдеры и владельцы медийных транспортных "труб", в том числе и в виде социальных сетей, продолжают пока здравствовать, находиться в доходном плюсе. Им повезло или они были более прозорливыми в период тотально торговых лет?
Нет, люди как люди, бизнес как бизнес. Просто оказались консервативно прагматичными и в меру прогрессивными, потому что подходят к процессу философски и знают, что времена меняются необратимо. Если проворонить новые технологии и тенденции, то быстро съедят конкуренты или народ отойдет от окошка кассы. Плюс оценили и использовали понимание медиа-маркетинга как основы современного развития коммуникаций. Несколько лет назад ветеран медиарынка Руперт Мэрдок приобрел за S580 млн низкодоходную на тот момент социальную сеть My Space, и маловероятно, что он собирался завести там свою страничку с фотками на яхте, - дедушка купил аудиторию, которая вела "социально сетевой" образ жизни, независимо от пола, возраста и профессии. Над ним подсмеивались: как можно купить не материальный актив, а какие-то электронные IP-адреса? Не прогадал старик, теперь все это стоит раз в 10 больше.
То есть возраст прогрессиста не помеха для правильных решений. Но акции его концерна все равно упали - слишком много нахватал активов и промедлил сбросить их. И таких примеров много.
Пожалуй, только Большой Билл вовремя выпрыгнул из своей "микрософтовой" лодки. На то он и Гейтс, позиция номер один журнала Forbes.
В ближайшие годы, вероятно, появится много исследований на тему: "Как так - ели-пили и внезапно вдруг голод, безработица и упадок?". Нелогично, не сходится. Товары производятся быстрее, чем плодятся мухи, и их хватает, чтобы одеть и накормить все 6 млрд землян. Рекламные потоки, читай информация о них, разносятся в огромных количествах по всем "тьюбам" - беги, хватай, носи, говори, смотри...
И вдруг - стоп-машина. Спрос кончился, одни долги. И массовые рекламные артерии заглохли. Стало окончательно ясно, что многие созданы для одноразовых нужд и от них проще моментально избавиться, чем содержать.
И теперь как минимум половину из еще существующих медиаресурсов точнее именовать фантомами, или, если хотите, медиапризраками. Они еще долго будут находиться в рейтинговых листах, и кто-то, возможно, пересидит тихо 2-3 года, а кто-то будет перепрофилирован после перепродажи по копеечной стоимости. Но факты их закрытия можно будет признать абсолютно закономерными. Увы, никто не вспомнит об этих "брендах" уже завтра.
Снижение выбора каналов, нише-вость, разные углы разных точек зрения, надрывные крики клиентов, слушателей, зрителей?! Нет и нет, ибо потребительское общество диктует правила игры, когда лузер отваливает тихо, а новый товар, возможно, интереснее прежнего. Медийный мир сам предложил такие условия выбора, - вся реклама на этом строится. И сам получил, как говорится, бумерангом по заслугам.
Однако неужели все так плохо?
Давно было ясно, что мировое сообщество неизбежно идет к критическому моменту несоответствия между желанием потреблять и возможностью оплачивать свои желания. СМИ в целом закрывали на это глаза, потому что были участниками процесса "купи-продам" и азартно нагнетали потребительский зуд, экономисты и аналитики в своих прогнозах, скорее всего, массово ошибались. И то, что случилось к концу 2008 года и будет происходить еще много лет, можно назвать по-разному: гуманитарный кризис, геотоварная катастрофа, бесконтрольная глобализация или беспредельная мания сверхдоходов.
Те, кто верил в бесконечный золотой дождь и расширял продуктовую медиа-линейку для обслуживания исключительно рекламного потока, в эти дни банкрот или близок к тому. Сегодня их активы либо безвозвратно закредитованы, либо обесценены. По закону рынка им придется покинуть сцену или быть поглощенными.
Но у лузеров два пути: продаться сразу или перейти на новые рельсы.
Есть мнение, что в кризисные времена встают на ноги те, кто потом впереди. Скорее всего, это те, кто понял, что нужно сразу отказаться от тупиковых решений по спасению бизнеса и пойти по верному пути нестандартного комплексного прогнозирования и смелого освоения нового, даже неперспективного, с точки зрения массового понимания. Читайте, думайте, изучайте, рискуйте - на блюдечке такие идеи никто не принесет. Возможно, вы даже знали их, но отмели как глупые и второстепенные. Я уже писал о позиции фирмы Qualcomm (платформа для мобильного телевидения и чипы), - время показывает, что они скоро существенно разбогатеют и готовы к новым потребительским запросам. А когда начинали - на них смотрели достаточно скептично.
Есть и другая существенная проблема, на которую нельзя не обращать внимания.
На мой взгляд, мир вплотную подошел к еще одной точке разрыва - почти резкому разделению на новое поколение и старое. Именно старое играет в финансово-ипотечные игры, а новое - пока в виртуальные экономические стратегии и не готово к реальным тор-го во-финансовым битвам. Именно новое становится основным покупателем игр, ПО, видеогаджетов, нотбуков и сопутствующих товаров и, как следствие, - потребителем качественно иного информационного сервиса для бизнеса и досуга, преимущественно сетевого и мобильного. Новое поколение живет моделированием процессов и в мгновенных месседжерах, при этом слушает только то, что хочет слушать с помощью сетевых ресурсов и в своих наушниках. И скоро они будут готовы даже постоянно платить за сетевой контент.
Старое же продолжает жить с программируемым телевизором, радио в машине и с привычным диктором-вещателем. Многие в возрасте после 45 лет часто не умеют отправлять даже электронную почту и в целом не владеют ресурсами компьютера.
Многие направления в развитии медиасреды становятся прозрачными, если их переводить на классические категории маркетинга. Очевидно, что внедрение технологий передачи информации и массивов, компьютера как основного средства производства в гуманитарной и бизнес-сфере ведет к условному разделению на продвинутых и отставших. Здесь демократия не действует: или освоил, или нет. Соответственно каждая группа требует свои механизмы реализации потребностей, целей и задач. Рост выручки в отдельном сегменте может сказать только ее о размере, но структурный анализ - о другом. На мой взгляд, медийный маркетинг в РФ часто подменяют изучением рейтингов и PR-цифр продаж конкурента. И скорее именно правильно сформулированные исследования помогли кому-то сегодня остаться на плаву, как и, возможно, смогут помочь и тем, кто собирается вновь покорять кассовые медийные олимпы. Искушение сверхдоходом - проверенный стимулятор прогресса.
Все прогнозы относительны. Можно уловить тенденции и увидеть ядро, но точных рецептов долгожительства в масс-медийном мире не бывает. Интуиция, новации, терпение и опыт да плюс знания и немного риска.
Очевидно, что е-бизнес и е-маркетинг набирают обороты и посткризисное пространство экономики будет выстроено уже новыми "компьютерными людьми". И мир коммуникаций тоже.
В ближайшие годы на медийном рынке останутся только те, кто ориентировался в целом на пользовательский сегмент, а не на возрастные и демо-социальные параметры. Скорее всего, даже появится шанс быстро преуспеть, если выбрать стратегию идти на шаг вперед пользователя, но не забегать на два.
Соответственно уже к началу 2010 года должен увеличиться спрос на универсальные гаджеты и оборудование нового поколения, появятся гибридные идеи и адекватные инвестиции. Вероятно, что ускорится комплексная цифровизация во всех вещательных секторах, но это не спрос, это будет необходимость и выгодное вложение плюс плавное техническое перевооружение. Здесь будут задействованы в основном госресурсы, а подрядчиками выступят и старые и новые субъекты.
Синхронно усилится продвижение новых, скорее комплексных услуг. Высока и вероятность того, что к середине 2010 года быстро начнут формироваться мобильно перестраиваемые технологические структуры новых медийных ресурсов. Инвестиции в объекты коммуникации все-таки ликвидны, при условии, если они не ошибочные и соответствуют задачам и времени.
Очевидно и другое - точки перехода из так называемого кризиса в некое новое чудесное состояние не будет. Новый мир выдавит старый и станет привычным эрзацем, только внешне напоминая, скажем, о начале 2008 года. И, на мой взгляд, трансформируется естественным путем, но внутренне будет иным.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2009
Посещений: 11363
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
