В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций

Стоимость как ключевой инструмент конкуренции

По мнению некоторых экспертов, новое ценовое предложение “НТВ-ПЛЮС” может в корне поменять весь рынок. Поэтому мы попросили специалистов прокомментировать ситуацию в отрасли

Максим
Чернов

Директор по маркетингу “АКАДО Телеком”

Ситуация снижения цен негативно отражается и на партнерах-операторах

– Можно ли сегодня говорить о премиум-сегменте в платном ТВ или вся отрасль работает теперь в low cost?
– Премиум-сегмент удерживает свои позиции на телекоммуникационном рынке за счет специализированного контента. Он включает премьерные фильмовые каналы, спортивные, эротические и каналы в HD-качестве.

Ситуация, когда оператор начинает продажу телевизионных пакетов по цене ниже рыночной, на мой взгляд, является скорее маркетинговым ходом. Потребители со временем это понимают. Поэтому, если их сначала и привлекает дешевизна, то затем, проанализировав качество продукта, они либо покупают дополнительные пакеты, либо переходят к другим провайдерам, которые предлагают более качественный ТВ-продукт с интересными каналами и высоким качеством изображения.

Вообще, игра с ценами на понижение должна быть не только удачным маркетинговым ходом, но и неотъемлемой частью стратегии развития оператора. Игра с ценами приводит к снижению прибыли не только в краткосрочной перспективе, так как один игрок может вызвать на рынке долгосрочный тренд снижения цен.

Также следует отметить, что в случае с “НТВ-ПЛЮС” ситуация снижения цен негативно отражается и на партнерах-операторах, транслирующих ТВ-пакеты НТВ в своих сетях. В итоге – финансовые потери для всех, демпинг, обострение конкуренции и т.д.

– Есть ли смысл в цифровизации эфирного телевидения, учитывая такие цены на платное ТВ?
– Переход населения на цифровое вещание предусмотрен целевой правительственной программой и имеет прежде всего социальную направленность.

Кроме того, переход на цифровое вещание позволит высвободить частоты и получить так называемый цифровой дивиденд, необходимый для развития беспроводных услуг.

– Как низкие ценовые предложения могут повлиять на развитие отрасли спутникового и кабельного ТВ?
– Здесь два варианта. Первый: повышение доступности телевидения для абонентов. И второй: снижение маржинальности услуг. Последнее неминуемо приведет к финансовым потерям операторов, что отрицательно скажется на качестве услуг. К сожалению, этот вариант наиболее вероятен, так как стандартный набор телевизионных каналов за счет его доступности в аналоговом вещании в последнее время сильно обесценился, и абонент уже не хочет платить за его просмотр, пусть даже в цифровом формате. Как с этим справиться – задача оператора. Возможны разработка интересных маркетинговых предложений, проведение акций для абонентов и т.д.

– Какова вероятность, что абонент, привыкнув к дешевому пакету, начнет подключать дополнительные услуги?
– Думаю, это сильно зависит от маркетинговых усилий ТВ-оператора и ТВ-каналов. Если есть взаимное понимание и желание продвигать дополнительные сервисы и отдельные каналы, то это может привести к хорошему результату.

Без усилий и затрат со стороны операторов и телеканалов абоненты не станут подключать дополнительные пакеты каналов.

– Что на сегодняшний день, кроме снижения цены, может привлечь абонента?
– Только развитие дополнительных сервисов, улучшение качества продукта, включая контент и пользовательский интерфейс, расширение возможностей дистрибуции контента на все устройства пользователей, появление новых интерактивных функций ТВ.

Олег
Ватулин

Первый заместитель генерального директора ООО “РуСат”

Есть ли возможности для развития новых услуг у дискаунтера – это большой вопрос

– Можно ли сегодня говорить о премиум-сегменте в платном ТВ или вся отрасль работает теперь в low cost?
– Если измерять премиум-сегмент в платном ТВ количеством каналов, доступных в HD-качестве, то “НТВ-ПЛЮС” всегда относился к этой категории, поскольку отличался значительно лучшим качеством вещания. Выход этого оператора в сегмент low-cost объясняется просто – желанием увеличить количество подписчиков (их число существенно ниже по сравнению с тем же “Триколор ТВ” – 600 тысяч против 13 млн) и повысить доходы компании. Однако нельзя утверждать, что теперь вся отрасль будет работать исключительно в low-cost, ведь потребности пользователей достаточно высокие, они хотят смотреть качественную картинку. Например, известный дискаунтер на рынке платного ТВ, компания “Триколор ТВ”, не оставляет попыток охватить и премиум-сегмент – ранее услуги в HD-качестве предлагались оператором через дочернюю компанию “Платформа HD”, а после ее официальной ликвидации в 2012 году у оператора появились и собственные HD-пакеты.

Сейчас мы видим, что операторы начинают конкурировать между собой за количество пользователей, благодаря чему цены нивелируются, а качество вещания улучшается.

– Есть ли смысл в цифровизации эфирного телевидения, учитывая такие цены на платное ТВ?
– Эфирное телевидение сейчас – это небольшое количество каналов, доступных в Москве и ближайшем Подмосковье, и чем дальше от центра России, тем чаще выбор в итоге останавливается на платном телевидении с недорогими базовыми пакетами. Настал тот переломный момент в сознании людей, когда плата за телевидение не кажется чем-то сверхъестественным, особенно при существующем сейчас уровне цен.

– Как низкие ценовые предложения могут повлиять на развитие отрасли спутникового и кабельного ТВ?
– Конечно, чем ниже цены на предложения операторов, тем больше пользователей можно будет привлечь, следовательно, усилится и конкурентная борьба между операторами, а также между кабельными и спутниковыми технологиями. Низкие цены на спутниковые каналы будут стимулом для кабельных операторов расширить территорию предоставления своих услуг.

– Какова вероятность, что абонент, привыкнув к дешевому пакету, начнет подключать дополнительные услуги?
– Думаю, что такая вероятность очень велика, дополнительные услуги будут пользоваться спросом, особенно у более молодого поколения, которому важны удобство, наличие многих функций в одном устройстве и, конечно же, мода на те или иные услуги. Однако процесс перелома стереотипов мышления будет происходить достаточно долго, не 5 и даже не 10 лет. Кроме того, подключение дополнительных услуг при дешевом базовом пакете с большим количеством разнообразных каналов будет сильно зависеть от цен на них. Например, человек хочет подключить дополнительно определенный канал, который ему интересен, но не предоставляется в базовом пакете, и смотреть его раз в неделю. Если эта услуга будет стоить 10–20 рублей, то сомнений в ее приобретении не возникнет, а вот если цена будет высокой, то большая часть абонентов предпочтет отказаться.

– Что на сегодняшний день, кроме снижения цены, может привлечь абонента?
– Безусловно, цена – это один из ключевых факторов, способных привлечь абонентов. Однако, помимо цены, важно качество услуги, в случае с рассматриваемым рынком это качество картинки, которую получает пользователь, ведь многим хочется смотреть видео на больших экранах, так активно предлагаемых сегодня индустрией электроники. Согласитесь, плохое качество изображения на огромном экране видеть неприятно, и люди готовы будут выбирать предложения, гарантирующие максимальное удовольствие от просмотра. Еще одним привлекательным аспектом станут дополнительные услуги, предлагаемые операторами, например так популярное в Европе направление Smart TV, совмещающее ТВ и компьютер. Думаю, что именно дополнительные услуги в будущем сыграют решающую роль в борьбе операторов за своих абонентов.

Мария
Жилина

Директор по маркетингу “Орион Экспресс” (“Телекарта”, “Континент ТВ”)

Отрасль вынуждают работать в low-cost-сегменте

– Можно ли сегодня говорить о премиум-сегменте в платном ТВ или вся отрасль работает теперь в low cost?
– Отрасль вынуждают работать в low-cost-сегменте. От этого страдают и сами операторы, и телеканалы, и весь рынок в целом. Платное телевидение из доходного становится дотационным.

– Есть ли смысл в цифровизации эфирного телевидения, учитывая такие цены на платное ТВ?
– Конечно, есть. Это логичное эволюционное развитие отрасли. Мы уверены, что цены в отрасли на платные пакеты будут расти, а общероссийские бесплатные каналы должны быть у каждого российского зрителя. Способ доставки каждый выбирает для себя сам. Но эфирные антенны дают зрителю ограниченный набор каналов первого-второго-третьего мультиплекса, мы же в любом случае сможем дать больше: HDTV, разножанровый премиальный контент, даже бесплатных каналов в “Телекарте HD” больше, чем в любом мультиплексе – более 40.

– Как низкие ценовые предложения могут повлиять на развитие отрасли спутникового и кабельного ТВ?
– Жесткая ценовая конкуренция на рынке платного телевидения, очевидно, будет иметь очень негативные последствия. Деньги просто “уводятся” с нашего рынка: абоненту, которого так долго пытались приучить, что за телевидение надо платить, теперь опять показывают, что контент ничего не стоит. А если не заплатит абонент – денег не будет ни у кого: ни у операторов, ни у телеканалов, ни у производителей контента. На рекламе зарабатывать нишевые телеканалы еще не умеют. Не будут зарабатывать операторы – не будет производиться высококачественный контент, не будет интересных каналов и программ – абоненту ничего не надо будет, кроме федерального телевидения. Это заколдованный круг, ценовые войны убивают рынок. Как говорится, ни себе, ни людям.

– Какова вероятность, что абонент, привыкнув к дешевому пакету, начнет подключать дополнительные услуги?
– Вероятность того, что абонент, привыкший к дешевому пакету, начнет подключать дополнительные услуги, очень низка. По нашему опыту, подключают дополнительные пакеты и услуги 5–7% абонентов, оплачивающих дорогую платную подписку, и лишь менее 1% оплачивающих дешевую подписку или не оплачивающих никакую.

– Что на сегодняшний день, кроме снижения цены, может привлечь абонента?
– К сожалению, цена на сегодняшний момент – ключевой аргумент. Никакие “интерактивные сервисы”, “премиальный контент”, “высокие стандарты обслуживания абонентов” и так далее абсолютно не интересуют, по нашим оценкам, 98% абонентов. Абонент сегодня выбирает не “лучше, качественнее и современнее”, а “побольше и подешевле”.

Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2013
Посещений: 10492

Автор