В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
– Тема нашей беседы – Интернет vs ТВ. На чьей стороне вы?
– Я за комплексный подход. Телевидение дает имиджевую составляющую, широкий охват аудитории и низкую стоимость контакта. Интернет хорош тем, что можно выбрать узкую область таргетинга, используя небольшие бюджеты, здесь есть множество вариантов взаимодействия с потребителями. Однако степень влияния онлайн-среды несколько завышена, эта область еще до конца не показала свои возможности и эффективность и находится на этапе развития. Поэтому мы выступаем за эффективный подход: Интернет плюс телевидение.
– Когда, по вашим прогнозам, объем рынка интернет-рекламы догонит телевизионный?
– По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), лидер по объемам размещения рекламы – телевидение (более 150 млрд руб.), однако Интернет занимает первое место как самый динамичный канал (рост на 21% против тех же 11% у ТВ и 136 млрд руб.). Цифры говорят о том, что онлайн-сервисы стремительно догоняют телевидение и, возможно, через несколько лет займут лидирующие позиции. Я не буду делать громких прогнозов, скажу лишь, что сегодня важно распределять рекламный бюджет с учетом этих изменений и использовать новые возможности в полную силу.
– Какие виды рекламы в Интернете наиболее эффективны? Потенциал каких инструментов еще не раскрыт, но за ними будущее?
– Лидирующие позиции по охвату аудитории по-прежнему занимают сайты и email-маркетинг. Далее идут социальные сети, в которых наибольшую эффективность показала контекстная реклама, SЕО и SMM, позволяющие обращаться к узкой целевой аудитории. Здесь же находятся блогеры и YouTube, за которыми, возможно, будущее онлайн-рекламы. Вообще большой потенциал у таких каналов, как Instagram, Periscope, и быстрого контента, который не нужно долго готовить. Реклама становится ненавязчивой и практически сливается с ежедневным контентом, который мы потребляем.
– Когда к вам приходит клиент, какие инструменты вы предлагаете ему в первую очередь?
– Во время первичных встреч мы получаем от клиента идеи насчет будущей рекламы, “докручиваем” их и только потом формируем бриф и ТЗ. На основе Affinity Index (соответствие целевых аудиторий телеканала и компании) мы подбираем несколько ТВ-площадок. Далее выбираем один ресурс на основе трех показателей: доля, рейтинг и охват. Подсчеты стоимости кампаний производятся автоматически, благодаря специальным сервисам, позволяющим в итоге выбрать наиболее эффективный и по аудитории, и по стоимости канал. Вторым пунктом идет Интернет и YouTube-интеграция, так как в современном мире без этих площадок реклама не будет максимально эффективной. Мы предлагаем клиенту возможность размещения на популярных видеоканалах и у блогеров, которые максимально подходят по охвату целевой аудитории.
– Баннеры как способ интернет-рекламы остались в прошлом?
– Баннеры – одни из первых инструментов рекламы, которые появились еще в эру зарождения Интернета. Тогда покупатель был неискушенный и активно переходил на сайты, чаще даже из любопытства, нежели из желания что-то купить. По данным аналитиков, сегодня CTR (процент перехода) упал в два раза и продолжает неизбежное снижение. Скорее всего, баннеры в скором времени уйдут с рекламной платформы, но останутся в виде имиджевых решений (по статистике, человек запоминает 30% увиденных в Интернете баннеров) и вкупе с таргетингом будут транслироваться узкой целевой аудитории. Однако сегодня мы вступили в век новых решений: блоги, YouTube-интеграция и SMM.
– Есть ли перспективы у нишевого ТВ как у рекламной площадки?
– Нишевое ТВ – безусловный тренд, который докатился и до России. Сегодня суммарная доля аудитории выросла с 11,2 до 12%. Лидирующие позиции по-прежнему занимают киносериальные каналы, на втором месте – путешествия и развлечения. Однако говорить о каком-то качественном скачке пока рано. На нишевых каналах по-прежнему много свободного рекламного времени и относительно низкая стоимость размещения рекламы. Пальма лидерства находится у крупнейших федеральных каналов. Однако этот инструмент можно использовать с правильным таргетингом: реклама на небольшом канале может показать высокую эффективность, если ваши аудитории совпадают. Плюс здесь намного больше возможностей по согласованию нестандартных подходов, продакт-плейсмента или внедрения новых решений за относительно небольшой бюджет. Федеральные каналы более консервативны и сложнее идут на уступки.
– Кто самый крупный клиент в телеиндустрии?
–ТОП-5 самых крупных рекламодателей в телеиндустрии:
Рейтинг составляется на основе объемов бюджетов, потраченных на рекламные кампании.
– Какой профиль деятельности рекламодателя наиболее подходит для рекламы на ТВ?
– Профиль деятельности здесь не столь важен. Я бы выделил две сферы бизнеса – B2C и FMCG, у которых наиболее широкая аудитория и товарная линейка (вода, продукты, стиральный порошок и т.д.). Важно, чтобы была сетевая локация по Москве или России, а человек в любом регионе имел возможность воспользоваться услугами магазина. Например, сетевые марки одежды – Zara, Ostin,Oodji или магазины электроники – DNS, Эльдорадо, Евросеть, представленные по всей стране. Чем шире охват регионов, тем больше реклама представлена на федеральных каналах, которые смотрят везде.
– Какой профиль деятельности подходит для рекламы в Интернете?
– В Интернете можно заниматься эффективным продвижением товаров для узкой целевой аудитории, благодаря таргетингу. Здесь же есть возможность интегрировать рекламу в YouTube или Instagram и привлекать известных блогеров для продвижения товара за доступные деньги. На ТВ это дороже и нужно противостоять мощным конкурентам (Unilever, PepsiCo, Coca-Cola). В онлайн-среде при правильной сегментации возможно осуществить отличную рекламную кампанию, используя низкий бюджет, а при правильном таргетинге – максимальный охват ЦА.
– Сейчас аудитория многих блоге-ров превышает телевизионную аудиторию. Но не по количеству денег? Почему?
– Блогинг – популярный тренд, который с каждым годом становится все обширнее. Но я бы здесь не стал сравнивать объемы бюджетов и аудитории с федеральными каналами, скорее с нишевыми. В этом случае такое превосходство возможно. Однако в большинстве своем ТВ-реклама по-прежнему занимает лидирующие позиции, так как Интернет до конца не изучен, уровень доверия еще остается невысоким. Блогеры из сети уходят на крупные каналы ведущими, сегодня мы все чаще видим смешение контента в Интернете и на ТВ. Например, телеканал “Пятница!” привлек Анастасию Ивлеву и Антона Птушкина в качестве ведущих передачи “Орел и решка. Перезагрузка”, многие блогеры участвуют в шоу “Утро на Пятнице!” – Гоар Аватесян, Мари Сенн, Герман Черных. Думаю, в будущем эти каналы будут все теснее сотрудничать: телевидение видит бурный рост Интернета и внедряет его инструменты в собственное рекламное производство.
– В последнее время телеканалы стали транслировать в том числе и много телемагазинов. Работаете ли вы с такими клиентами? Работает ли такой вид продвижения?
– Большинство крупных ТВ-площадок отказались от данного формата. Появился специальный нишевый канал – телемагазин, однако сегодня все быстрые продажи перекочевали в сеть. В тренде реклама у блогеров и через Instagram, там есть возможность лучше охватить целевые аудитории, а продажи совершаются с одного клика, не нужно никуда звонить и ждать посылку: у многих торговых марок есть представительства во всех регионах страны. Мы работаем с этим направлением, но не могу сказать, что оно популярно. Скорее, видоизменяется в онлайн-магазины в соответствии с требованием времени.
– Спонсорство как вид рекламы продолжает существовать?
– Эта сфера продолжает успешно существовать и регулярно показывает свою эффективность. Продукт, который напрямую или скрыто продвигается во время телепередач, сериалов, новостей и т.д., воспринимается аудиторией лояльно и без раздражения. Приятно, когда твой любимый герой советует воспользоваться тем или иным товаром. По-прежнему в тренде спонсорские заставки. Данный вид продвижения стоит намного дороже, чем обычная коммерческая реклама, что объясняется высоким уровнем узнаваемости (например, Сбербанк и фонд “Подари жизнь”) и эффективности подобных кампаний.
– Социальные медиа и соцсети “порвут” остальные виды рекламы?
– Я придерживаюсь той точки зрения, что у каждого канала продвижения есть своя аудитория и свои максимальные показатели. В ближайшее время значительного превосходства не будет. Прошла волна бума социальных сетей, и сегодня люди распределяют свое внимание между ТВ, Интернетом, печатными изданиями и радио, что позволяет заниматься рекламой сразу на нескольких площадках. Думаю, рекламодатели просто распределяют бюджет, исходя из новых реалий.
– Работаете ли вы с онлайн-кинотеатрами? Есть ли у них перспективы развития в этом направлении?
– Да, это одно из наших направлений, однако ниша пока молодая и не до конца изученная. Объемы онлайн-видео растут, и доказано, что потребитель на 15% лучше воспринимает рекламное сообщение (против 5% на ТВ), доведенное с помощью этого канала. Перспективы у данного направления есть: телевидение активно выкупает технологии и меняет подход к осуществлению рекламы, сужая, например, таргетинг. Идеально, когда рекламодатель распределяет бюджет между ТВ и онлайн-кинотеатрами. В первом случае аудитория более обширная, во втором – узко таргетированная. Такой комплексный подход позволит максимально эффективно осуществлять рекламную кампанию
– Наиболее оптимальный подход к продвижению товаров – через электронные медиа?
– Все очень индивидуально. На начальном этапе важно провести четкий анализ текущих ресурсов компании (бюджет, товарная линейка, маркетинг и т.д.) и подобрать те каналы, которые будут наиболее эффективными. Я за комплексный подход. Лучше распределить бюджет по нескольким площадкам: SMM, блогеры, YouTube-интеграция, онлайн-кинотеатры и прочее. Важно отталкиваться от целевой аудитории и акцент делать на том канале, где она больше всего представлена. В Интернете реклама стоит дешевле, чем на ТВ, однако аудитория федеральных каналов более обширная. Если бизнес специфический, то лучше использовать возможности нишевых каналов и узкоспециализированных сайтов (например, рыбалка или кулинария). Это комплексная работа, которая требует индивидуального подхода к каждому отдельному бизнесу.
Интервью подготовила
Анна Заварзина
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #4+5, 2017
Посещений: 5011
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
