В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
В обширной и непрерывно - как вселенная - расширяющейся системе современной аудиториометрии образ реципиента множится согласно каналам трансляции. Помните, как один герой повести Ефраима Севелы объяснял другому премудрости армейской арифметики: "Слушай сюда, Цацкес. На нашем участке подбит немецкий танк. Один. Запомни. А кто стрелял по танку? Мы - раз. И послали рапорт выше. Артиллеристы - два. И они послали рапорт. Один подбитый танк, мол, на нашем счету. Дальше. Бронебойщики - три. Тоже себе записали этот танк. Авиация бомбила? Бомбила. Значит, четыре рапорта пошло в ставку. А в сводке читаем: пять! Дали круглую цифру". Однако и телезритель, и радиослушатель, и читатель, и, если случится, потребитель Интернета - один человек. Это реципиент, находящийся в медиа-пространстве, образованном средствами массовой коммуникации. Плотность информационной материи в этом пространстве максимально велика
Согласно результатам исследований, проведенных ROMIR Monitoring среди 1600 россиян в возрасте от 18 лет и старше, потребление продукции СМИ занимает все время среднестатистического жителя страны, свободное от работы и сна (рис. 1).
72 часа еженедельного потребления трансляций СМИ сложились из средних значений ответов респондентов на вопросы о том, сколько примерно часов в неделю они смотрят, слушают, читают, "сидят в Интернете", то есть являются реципиентами.
Предпочтения россиян - потребителей СМИ в пределах названных 72 часов распределяются так, как показано на рис. 2.
Безусловно, первое место по объему поглощаемого у нас драгоценного свободного времени занимает телевизор. Изрядную часть своего досуга средний россиянин просиживает за компьютером. Чтению книг и прессы посвящается почти втрое меньше времени, чем просмотру телепрограмм и фильмов (10 часов против 27). Но на втором месте по объему отводимого ему слушателем времени находится все-таки радио.
Охват аудитории основными радиостанциями и возможности приема программ радиослушателями
Возможности приема радиослушателями-россиянами каналов вещания основных радиостанций выглядят так, как показано на рис. 3. Респонденты могли выбирать любое число ответов.
Следует отметить, что в среднем слушатели "при всем богатстве выбора" называли не более трех радиостанций. Таким образом, процентные значения ответов являются показателем не технического (приемники многих респондентов на самом деле способны принимать большее число станций), а среднего охвата аудитории (респонденты помнят, что фиксировали настройку своих приемников на указанных станциях).
Согласно полученным ответам лидером российского радиоэфира остается радиостанция "Маяк" (40% потенциальной радиоаудитории).
Второе место делят между собой "Радио России" и "Европа Плюс" (29% аудитории). На третьем месте - "Русское Радио", охватывающее почти четверть аудитории (24%).
12% респондентов заявили, что у них нет радиоприемника, а 8% - что вообще не слушают радио. У 11% респондентов вопрос "Какие конкретно радиостанции может принимать их радиоприемник?" вызвал затруднение.
"Я твое Би-би-си на окно переставила"
Распространенность типов устройств, при помощи которых радиослушатели принимают трансляции вещателей, определена респондентами-россиянами следующим образом (рис. 4).
При этом 14% заявили, что у них нет радио. 5% опрошенных затруднились определить тип приемника, стоящего у них дома.
Среди радиоприемных устройств, имеющихся в семьях участников опроса, лидирует однопрограммный приемник (радиоточка). Его упоминает почти треть респондентов (29%). Трехпрограммный радиоприемник делит третье по степени распространенности место с приемником в составе музыкального центра - они имеются у 14% респондентов. Второе место занимает приемник в переносной магнитоле - его наличие подтвердили более пятой части опрошенных (21%). Транзисторный радиоприемник имеется у 13% респондентов.
В среднем только у одного из каждых шести опрошенных функционирует два радиоприемных устройства, одно из которых - мобильное. Второй приемник, помимо домашнего, - это чаще всего приемник в автомобиле (9%), приемник в плеере (4%) и карманный радиоприемник (2%).
К категории "вторых" отчасти может быть отнесен и цифровой радиоприемник, приобретаемый в дополнение к основному, который независимо от его типа чаще всего размещен стационарно.
"Да у нас в каждой избе - по радиоточке!"
Хотя бесспорными лидерами российского радиоэфира остаются "Маяк" и "Радио России", прослушивание передач этих радиостанций посредством проводного вещания уже не является доминирующим.
Так, передачи "Маяка" на второй кнопке (трехпрограммный радиоприемник) принимают лишь 12% респондентов из 40%, отдающих предпочтение этой станции. Передачи "Радио России" на первой кнопке трехпрограммного радиоприемника или по "радиоточке" принимают 17% из 29%.
Если группу слушателей, которые "ловят" передачи "Маяка" и "Радио России", условно принять за 100%, распределение приема между проводным и беспроводным вещанием будет таким, как показано на рис. 5 и 6. Как видим, "Радио России" в большей степени, нежели "Маяк", сохраняет позиции охвата аудитории за счет проводного вещания.
Слухи о кончине проводного радио несколько преувеличены
В последнее время на фоне "временных экономических трудностей" и в связи с бурным ростом числа радиостанций в FM-диапазоне, актуальным стал тезис о "смерти проводного вещания". Опасения отнюдь не беспочвенны. Доля слушателей, отдающих предпочтение проводному вещанию, неуклонно сокращается. Некогда охватывавшее более 90% населения проводное вещание ныне востребовано немногим более чем 40% россиян; данные Госкомстата также подтверждают отрицательную динамику.
Тем не менее существует, по крайней мере, три фактора, позволяющих надеяться, что проводное радиовещание - раритетное, уникальное и дорогостоящее - продолжит свое бытие в нашем Отечестве.
Первый заключается в том, что Россия очень большая страна, и состояние проводного вещания на местах выглядит несколько иначе, чем в центре. Второй фактор логически вытекает из первого и вмещает в себя несколько "потребностных состояний". Это и необходимость "большого радио" вещать на максимально возможной территории, и социально-информационная задача поддержания "радио для бедных", ибо среди потребителей проводного радиовещания высок процент пенсионеров, и стоящая перед современным российским государством задача "принудительного информационного кормления" как можно большей доли населения. Третий фактор тесно взаимосвязан с предыдущими и заключается в банальной необходимости экстренного информирования населения об угрозе природных, техногенных и иных катаклизмов. Одним из подтверждений правоты подобного тезиса служит разрабатываемая в Приморье "Краевая программа развития сетей радиовещания на 2005-2010 годы". Это решение было принято советом по делам потребителей при администрации края. Согласно информации пресс-службы администрации "традиционная услуга подачи программ по сетям проводного вещания, несмотря на интенсивное развитие телевидения и эфирного радиовещания, остается наиболее доступной и привычной для основной части населения Приморского края. Сети проводного вещания позволяют также обеспечить передачу сигналов оповещения населения". Как говорится, "не было бы счастья..."
Основные предпочтения радиослушателей
И все-таки человек чаще всего включает радиоприемник, желая услышать не предупреждение о грядущем паводке или призыв к немедленной эвакуации, а приятную музыку и голоса, транслируемые любимой и привычной радиостанцией. Однако, отвечая на вопрос анкеты "Передачи каких радиостанций вы предпочитаете в последнее время?", респонденты иногда оказываются в затруднительном положении, хотя и имеют право выбирать или называть несколько радиостанций. Так, по данным общероссийского исследования ROMIR Monitoring, более четверти опрошенных (26%) не смогли обозначить свои радиопристрастия. Но вот о том, что не слушают радио, в этом случае заявило вдвое меньшее число респондентов, чем при определении возможностей приема радиостанций.
По мнению же высказавших свои предпочтения, лидером радиоэфира является "Радио России" (15%). Всего на 1% отстает "Маяк" (14%), за которым следует "Европа Плюс" (13%) и "Русское Радио" (11%).
Однако тот факт, что при возможности выбора нескольких радиостанций суммарная доля определившихся в своих симпатиях (если интервьюер не "давит" на респондента) оказалась менее 100%, говорит о следующем. Радиослушатели далеко не всегда способны идентифицировать даже понравившуюся радиостанцию. С другой стороны, названные радиопредпочтения слушателей подтверждают прочность позиций избранных ими радиостанций.
При приведении суммы долевых значений условно к 100% список основных симпатий российских радиослушателей выглядит так, как показано на рис. 7.
Нейтральная территория - в почти треть опрошенных, не назвавших предпочитаемой станции - наводит на размышления. Наличие этой группы служит еще одним подтверждением простой истины: брендинг радиостанции - процесс трудный и длительный, а ее столь внушительный "вес" лишний раз напоминает: над "узнаваемостью" радиостанции имеет смысл поработать.
Привычки: "бюджет времени" радиослушателей
Устройство трансляции радиопередач "прописалось" в жилищах россиян, тогдашних представителей "новой единой исторической общности", значительно раньше телевизора. Поэтому отношение к вещающему радиоприемнику в любом его виде и соответственно количество времени, отводимого для "общения", можно отнести к разряду привычек, изменяемых разве что вместе с образом жизни или, как принято сейчас говорить, "бюджетом времени" россиянина.
Согласно исследованиям ROMIR Monitoring, средняя доля взрослых радиослушателей-россиян в интервале с 6:00 до 24:00 составляет 14%. Динамика доли общей российской радиоаудитории в интервале с 6:00 до 24:00 показана на рис. 8.
Динамическая картина поведения радиоаудитории содержит основные точки (так называемые "пики" и "спады") изменения доли аудитории в течение суток.
"Утренний пик" в интервале с 7:00 до 8:00.
Отмечается наиболее значительная доля "включившейся" радиоаудитории (23%). Инициирует пик время завтрака и сборов на работу основной массы трудоспособного населения, сопровождаемое "утренним радио": прослушивание в фоновом режиме, отчасти продиктованное желанием узнать новости и погоду.
"Дневной пик" в интервале с 12:00 до 15:00.
Так называемый "пик пенсионеров" (17%), ибо основу радиоаудитории в этом интервале составляют слушатели старшего возраста. Возрастание доли продиктовано особенностями бюджета времени пенсионеров, уже посетивших магазины и поликлиники и имеющих возможность для отдыха.
"Вечерний пик" в интервале с 18:00 до 19:00.
Последний в течение суток пик роста доли радиоаудитории (19%), период "кухонного времени" для слушателей как активного, так и более старшего возраста (время приготовления ужина и самого ужина).
"Утренний спад" в интервале с 10:00 до 12:00 (наименьшая доля аудитории - 11%).
Характеризуется отсутствием у стационарных приемников как работоспособной части населения, так и значительной части пенсионеров, занятых делами дне дома.
"Дневной спад" в интервале с 15:00 до 17:00 (наименьшая доля аудитории - 13%).
Более выраженным становится в летнее время (когда у пенсионеров, ведущих хозяйство в "больших семьях", отпадает необходимость готовить обед для школьников). В целом это так называемое "время сериалов", в течение которого происходит перетекание радиоаудитории в телевизионную аудиторию.
"Вечерний спад" радиоаудитории носит постепенный характер и связан с переключением внимания респондентов на телевизионное вещание и другие СМИ
Привычки: основные тематические предпочтения российских радиослушателей
Основные тематические предпочтения радиослушателей одновременно отражают привычки слушателя и содержат пожелания вещателю.
Ответы участников исследования ROMIR Monitoring на вопрос "Что вы чаще всего предпочитаете слушать по радио?" приводятся в табл. 1.
Пятая часть опрошенных затруднились определить свои тематические радиосимпатиии. В предпочтениях респондентов, определившихся с выбором тематик, лидируют новости (42%), современная российская поп-музыка (21%), советская эстрада (20%), зарубежная эстрада (17%), народная музыка (13%), передачи о политике (12%) и полезные советы (10%).
Таким образом, в восприятии респондентами элементов радиотрансляции (в среднем участники опроса указывали две основные тематики) доминируют информационная (новости, передачи о политике) и рекреационная (музыка) составляющие. Дидактическая (полезные советы, передачи о культуре) и социальная (интервью, интерактивное общение) компоненты представлены в меньшей степени.
Музыкальные предпочтения радиослушателей занимают значительное место в общей системе избранных тематик. Однако они достаточно сильно различаются. Распределенные по темпоральной шкале - примерному времени создания музыкальных произведений - представлены на рис. 9.
И радиостанции широкого жанрового спектра (general ist no классификации GEAR EBU), и радиостанции, позиционирующие себя как музыкальные, при выстраивании сетки вещания с опорой только на "хиты" последних лет (как отечественные, так и зарубежные) рискуют сузить группу потенциальных радиослушателей как минимум наполовину.
Пожелания: не только музыка
Однако не только музыкальными пристрастиями характеризуются предпочтения радиослушателей. В шкале доминирующих предпочтений слушателей новости занимают первую ранговую позицию. А начиная с шестой ранговой строки, после эстрады и поп-музыки, идут передачи разговорного жанра. Пожелания же радиослушателей-россиян заставляют вспомнить о том, что на протяжении многих лет радио воспринималось как доверительный собеседник. Так, ответы участников исследования ROMIR Monitoring на вопрос "Передачу на какую тему Вы хотели бы услышать?" отражены в табл. 2.
Если новости, спорт и политика все-таки остаются привычными темами на радио, то пожелания респондентов услышать радиоспектакли, передачи об искусстве и культуре, истории и литературе позволяют, хоть и не в контексте произведения, разделить пафос героя поэмы Венедикта Ерофеева, воскликнувшего: "У вас что, только музыка?!"
Конечно, бессмысленно отрицать и преуменьшать значение музыки в сетках вещания. Именно она формирует целевые аудитории ряда станций, именно она служит привычным фоном, о котором говорят сами радиослушатели. Но музыка легко кочует с одной радиочастоты на другую, далеко не всегда определяя лицо или - что более уместно в отношении радио - "голос" радиостанции. То есть тот самый бренд, узнаваемость которого и приверженность к которому привлекут и слушателя, и (время-то нынче коммерческое!) рекламодателя, стремящегося обрести желаемое, а именно: целевую группу. Радио при этом найдет "средства на существование", а слушатель получит самое эфемерное, но наиболее прочно "привязывающее" его к конкретной радиостанции: ощущение друга, собеседника. И вряд ли кому-то станет хуже от всего перечисленного.
Руководитель отдела медиаисследований ROMIR Monitoring
Андрей Дутов
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #3, 2004
Посещений: 15132
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
