В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Рейтинг радиостанции - показатель чрезвычайно важный, интересующий не только вещателей, но и - не в меньшей степени - рекламодателей. Именно поэтому ему уделяется столь пристальное внимание.
Однако насколько совершенна методика определения рейтингов?
Как бы вы ответили на вопрос о том, кто вам больше нравится, Вагнер или Байрон? Наверное, в лучшем случае недоуменной улыбкой. Тем не менее ваше отношение к Вагнеру и Байрону вряд ли изменилось бы после не совсем корректного вопроса.
Эта ситуация, возможно, вызвавшая у вас улыбку, сродни той, которая часто возникает при знакомстве с различного рода рейтингами.
Репрезентативность выборки (ее представительность)
Обязательным условием любого статистического исследования является доказательство о достаточности собранных данных для принятия решения (или его непринятия). Только после этого определяются доверительные интервалы и вероятности.
Как в старом анекдоте:
- Почему на вопрос "Это - улица Горького?" один прохожий отвечает "Угу!", второй "Да, это улица Горького", а третий подробно рассказывает об Алексее Максимовиче Пешкове?
- Очень просто! У тех, кто вам отвечает, разный уровень образования: начальное, среднее и высшее.
- Вы хотите сказать, что в Москве у каждого третьего высшее образование?
- Угу!
Разумеется, с точки зрения затрат на исследование выгоднее работать с наименьшей выборкой. Однако для увеличения достоверности результата желательно, чтобы она представляла собой всю генеральную совокупность, то есть все исследуемое поле. Но тогда и затраты на это исследование будут максимальными. В противном случае результаты станут лишь некоторой совокупностью данных, представляющих интерес только для сравнения параметров внутри самого исследования.
Иначе говоря, можно сравнить интерес части слушателей к одной радиостанции относительно другой, однако выводы о составе слушателей станции (например, возрастном, социальном), которые приводятся практически во всех исследованиях, нельзя считать объективными.
Бесспорным можно считать лишь вывод о соотношении рейтингов конкретной радиостанции в текущей волне измерения относительно волны предыдущей (при условии, что методика исследования не меняется).
Использование случайной выборки мне кажется не лучшим способом для подобного рода исследований в большом регионе (например, в Москве), хотя при этом и соблюдается один из принципов математической статистики применительно к объектам такой сложности: равная вероятность попадания в респонденты.
Закон больших чисел Чебышева в огромной генеральнои совокупности (несколько миллионов объектов) начнет давать устойчивую сходимость (или приближение относительной частоты к вероятности) только при очень больших значениях - то есть при большой выборке, проводимой случайным способом. Для справки: в исследованиях рейтингов размер выборки может составлять до 0,02% от генеральной совокупности.
При определении рейтинга очевидна необходимость использования типической выборки (генеральная совокупность разбивается на типические группы и внутри каждой из них проводится случайный отбор). Конечно, для некоторых видов исследования не исключается возможность использования и простой выборки, тем более при взвешивании данных. Однако базирование этого взвешивания на известных статистических данных вряд ли повышает надежность выводов.
В этом случае, например, можно было бы устранить систематическую погрешность влияния той или иной аудитории.
Если вы голодны, но не знаете ни одного кафе поблизости, вы же не станете спрашивать у бомжа: "Где тут можно перекусить?" У него-то таких мест - через каждые 50 метров.
Совокупность
Тайна сия велика есть. Что выбирается за генеральную совокупность при определении рейтингов? Чаще всего потенциальные радиослушатели. Почему-то принято считать, что каждый четвертый человек является радиослушателем. А если у человека есть радиоприемник, но он не слушает радио? И как быть с кандидатом "против всех"? Если человек не хочет слушать то радио, которое предлагается сегодня в FM-диапазоне?
Еще один важный момент. Согласно последней переписи населения, в Москве постоянно проживает 10,5 млн человек. Уточним: это количество граждан, зарегистрированных в столице. Но Москва - огромный пересадочный узел. Три дня здесь можно находиться без регистрации официально. И слышать радио почти во всех общественных местах, даже если с собой нет приемника. По разным оценкам, таких радиослушателей более 1 млн человек.
О неофициальных "гостях столицы" и говорить не приходится. Оценки их количества по меньшей мере удивляют: 2 или 3 млн! В это время генеральная совокупность растет себе потихоньку...
А еще и передатчики вещают, как хотят. Радиоволны ведут себя, как вздумается. Нет, чтобы притормозить за московской кольцевой! Так и норовят прошмыгнуть в Подмосковье. А значит, еще миллиона 4 человек могут услышать московское радио.
Всего получаем приблизительно 17-18 млн человек. Точная цифра здесь не важна - важно, что занижение генеральной совокупности чуть ли не вдвое значительно влияет на полученный рейтинг. А ошибка растет непропорционально (снижается вероятность нахождения величины внутри некоторого доверительного интервала ее значений)
Бывает и так, что рейтинг не завышен, а занижен - в случае, когда исследования проводятся среди потенциальных радиослушателей, а данные пересчитываются на генеральную совокупность, что, мягко говоря, не совсем верно. Эту методологию нужно хорошо себе представлять, чтобы не ошибиться в стратегии развития станции. Самый простой вариант - считать количество радиослушателей исследуемой совокупностью.
Простой пример - на рис. 1, где показано, как соотносятся значения при соотнесении результатов к числу потенциальных слушателей или ко всему официально зарегистрированному населению.
База для сравнения
Предмет исследования математической статистики, законами которой руководствуются исследователи при составлении рейтингов радиостанций, - сведения об однородных совокупностях объектов и явлений. В противном случае получается "Вагнер или Байрон". Поэтому в подобных исследованиях, по-моему, совершенно необходимо вводить систему весовых коэффициентов, учитывающих разницу сравниваемых объектов. Некоторые соображения по этому поводу изложены ниже.
Диапазон
Очевидно, неправомерно сравнивать радио, которое вещает только в УКВ-диапазоне, радио FM-диапазона и радио, совмещающее два способа вещания с радиотрансляционной сетью (РТС). Не говоря уже про СВ- и ДВ-диапазоны. Однородность сравниваемых объектов в таком случае нарушается. Результат - возрастание погрешности исследования.
Приемная аппаратура
Когда-то вращение ручки настройки большого лампового приемника (СВ, ДВ и KB) - тяжелой, инерционной - было почти магическим процессом.
Затем появились переносные приемники. Сначала с теми же диапазонами, а потом и с УКВ.
Программы в FM-диапазоне мы слушаем чуть более 10 лет. Но при подсчете предпочтений радиоаудитории почему-то предполагаем, что различные виды приемной аппаратуры равномерно распределены среди респондентов всех возрастов. Не слишком ли большое допущение?..
Возрастная привычка
Понятно, что респонденты - люди разных возрастов, разного социального статуса. Но будет ли верным ставить в один ряд ответы пенсионера, домохозяйки и школьника? У пожилых людей радиоточка, в силу сложившейся привычки, зачастую играет роль "вечного двигателя". Такие люди могут слушать радио по 6-8 часов в день, в то время как школьник большей частью использует свой приемник в качестве проигрывателя CD-дисков. Его компьютер может содержать музыкальную базу данных, но никогда - базу радиозаписей.
Мощность и прочее
Если проводить сравнение, находясь внутри РТС, то об этом не стоило и говорить. Но как можно не учитывать характер распространения волн разной длины? Как можно пренебрегать мощностью передатчика (или, например, высотой подвеса антенны), ведь от этого зависит не только зона охвата, но и устойчивость приема сигнала станции?
Нельзя и объединять в одну группу радиостанции различных FM-частот. Известно, что станции, частоты которых расположены в диапазоне от 87,5 до 100,0 МГц, имеют определенные сложности с наличием в этом диапазоне поднесущих частот кабельного телевизионного вещания.
Учет всех перечисленных выше обстоятельств, приведение результатов к единой базе для сравнения дали бы очень оригинальные результаты. А уж насколько любопытными и важными для профессионалов они бы оказались, и говорить не приходится.
Заключение
Надо отдавать себе отчет в том, что статистическое исследование - вещь не абсолютная. Нельзя, основываясь на нем, с уверенностью утверждать, что аудитория такой-то радиостанции делится по половому признаку строго пополам. Многие другие абсолютные выводы также следует принимать с осторожностью, особенно в том случае, если на них основывается политика изменения эфира и тем более политика продаж рекламного времени. Ведь в конечном итоге рейтинг прямо коррелируется со стоимостью рекламы, размещаемой в эфире радиостанции.
Любое исследование чрезвычайно полезно, особенно когда проводится систематически. Это позволяет осуществлять оценку результатов внутри одного и того же алгоритма, используемого при проведении исследования.
И еще одна деталь: когда молоденькие девушки с опросными анкетами у выходов из метро интересуются, например, читали ли вы "Братьев Карамазовых", то уверен, что среди опрашиваемых юношей процент прочитавших будет слегка завышен. Но это уже совсем другая история...
Программный директор радио "Культура"
Егор Серов
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #5, 2004
Посещений: 14768
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
