В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Полным ходом идет активная цифровизация общества. Цифровые устройства, планшеты, коммуникаторы, медиаплееры, мобильные телефоны меняют стиль медиапотребления. Также следует учитывать и недорогой широкополосный Интернет. За последние несколько лет изменились темпы жизни современного человека.
Появилась тенденция одновременного использования нескольких источников развлечения. Например: слушать плеер и читать книгу, слушать радио и читать газету, читать книгу и смотреть телевизор, слушать радио в Интернете и общаться в социальных сетях и т.д. Молодежь, как наиболее активная и мобильная составляющая общества, быстрее всех реагирует на все происходящие изменения. В данной статье мы рассмотрим, как со временем меняются предпочтения у молодой аудитории радио.
В качестве исследуемой аудитории возьмем группу 20–29 лет и период три года (апрель – июнь 2011/2012/2013 гг.). Посмотрим, что изменилось за этот период в их привычках, образе жизни и потреблении радио как медиа. Рассматривать мы будем только данные по Москве, так как здесь наиболее полная представленность радиостанций и получается более наглядная картина, чем по России. Наше исследование основывается на результатах измерений аудитории радио Radio Index-Москва, а также измерении потребительских характеристик Marketing Index-Москва и данных исследования интернет-аудитории “Интернет-Москва” исследовательской компании TNS, так как именно эти ресурсы являются на данный момент основной валютой рынка.
Размер группы 20–29 лет в абсолютном значении почти 1 млн 900 тыс. чел., что составляет 19% всей аудитории радио в Москве. За три года размер этой группы в процентном выражении незначительно вырос (с 17 до 19%). Этот рост объясняется увеличением доли молодежи в возрасте 20–29 лет в структуре населения Москвы (согласно последним данным Росстата). Процент слушателей радио в этой возрастной группе – величина постоянная (на протяжении трех лет) и составляет 97%. По данным волны за апрель – июнь 2013 года среднее время слушания в день для данной группы составило 2 ч 54 мин., что на 18% ниже аналогичного показателя 2011 года. Получается, что при практически неизменном охвате уменьшается время “контакта” молодежи с радио. Но это снижение касается только классического (эфирного) радио.
На диаграмме 1 показана динамика продолжительности слушания радио в день для этой группы (расчет по показателю TSL Daily).
Помимо классического эфирного слушания, существуют и альтернативные способы “потребления” радио, которые мы рассмотрим ниже. В частности, посмотрим использование молодежной группой мобильных устройств для прослушивания радио. Мобильный телефон всегда с собой, он помогает решать самые разные задачи и становится необходимым атрибутом современной жизни.
По данным исследования Marketing Index-Москва, уже в 2011 году владение мобильными телефонами в группе 20–29 лет составляло 90%, а в 2013 году эта цифра выросла до 93%. Несмотря на такой высокий процент владеющих мобильными устройствами, тем не менее продолжаются покупки сотовых телефонов, что наглядно представлено на диаграмме 2. Процент респондентов данной группы, совершивших покупку сотового телефона за последние три месяца, превышает процент тех, у кого телефоны отсутствуют. Таким образом, логично сделать вывод о том, что сейчас в рассмотренной группе происходит замена купленных ранее мобильных телефонов на новые.
В группе 20–29 лет на протяжении трех лет наблюдается стабильно высокий рост использования смартфонов/коммуникаторов/КПК. Прирост данного показателя в 2013 году по сравнению с 2011 годом составил 155%. Данными гаджетами пользуются 64% (см. диаграмму 3) рассматриваемой группы. На сегодняшний день наметилась тенденция постепенного вытеснения смартфонами обычных мобильных телефонов, что подтверждают официально опубликованные цифры. По данным C-news, по результатам первой половины 2013 года объем рынка смартфонов в натуральном выражении (количество аппаратов) в России увеличился на 45,5% по сравнению с аналогичным периодом 2012 года. Доля смартфонов в денежном выражении составила 79% российского рынка мобильных телефонов. На диаграмме 3 показана динамика использования смартфонов/коммуникаторов/КПК в данной группе.
Со временем в данной группе растет использование дополнительных функций сотового телефона/смартфона/коммуникатора для прослушивания радио. По данным исследования M'Index, в 2013 году прирост такого способа слушания радио составил 34% по сравнению с 2012 годом (2012/2013, первое полугодие, Москва). Получается, что на сегодняшний день каждый четвертый молодой радиослушатель использует мобильный телефон для прослушивания радио.
Неотъемлемой частью жизни современной молодежи является Интернет. Радиостанции давно и активно используют его возможности, ведь радио в Интернете несет ту же функцию, что и в оффлайне, где радио является фоновым средством массовой информации. Слушать свою любимую радиостанцию скорее всего станет человек, который ищет в Интернете какую-либо информацию, пишет письма, общается со своими знакомыми. Интернет позволяет создавать виртуальные клубы поклонников той или иной радиостанции, дает возможности дополнительного общения и обсуждения различных тем.
В группе 20–29 лет за последний год резко выросло пользование Интернетом именно через мобильные устройства. В 2013 году 67% рассматриваемой группы использовали мобильные устройства для выхода в Интернет, что подтверждают данные диаграммы 4. По сравнению с 2011 годом прирост составил 73%.
Интересно проследить, как в этой группе коррелирует рост использования мобильных устройств для выхода в Интернет и слушание интернет-радио. На диаграмме 5 видно, что на протяжении трех лет растет слушание интернет-радио, особенно сильный скачок произошел в 2013 году – по сравнению с 2011 годом прирост составил 155%. Этот показатель рассчитывался среди тех, кто пользовался мобильным Интернетом за последние 30 дней.
В молодежной группе за три года также выросло использование Интернета на мобильном устройстве для общения в социальных сетях. Максимальный прирост произошел в 2013 году – на 138% по сравнению с 2011 годом. На диаграмме 6 наглядно представлена данная динамика.
Присутствие молодежи в социальных сетях активно используется радиостанциями, которые на этих интернет-площадках создают группы единомышленников. В эти группы входят люди, объединенные интересом к данной станции, которые собираются для общения, прослушивания любимой музыки, обсуждения интересных тем и т.д. Ярким примером радиостанции, создавшей глобальное интернет-сообщество, является радио “Рекорд”. Это молодежная танцевальная станция, которая заняла лидирующую позицию в Рунете. Группа радио “Рекорд” ВКонтакте – номер один по численности среди всех групп СМИ – 1 млн 772 тыс. участников. По данным российского измерения Radio Index, на сегодняшний день аудитория радиостанции за месяц в оффлайн составляет 5 млн 849 тыс. чел., то есть каждый третий слушатель радио “Рекорд” является участником сообщества радио “Рекорд” ВКонтакте. Для сравнения мы посмотрели размер группы ВКонтакте других молодежных СМИ (пресса, радио и телевидение). Из табл. 1 видно, что именно радиостанции наиболее активно используют социальные сети для привлечения и удержания своей аудитории.
Далее посмотрим, как со временем в группе 20–29 лет изменяются места слушания радио. Из диаграммы 7 видно, что максимально растет слушание радио в автомобиле – увеличилось на четверть по сравнению с 2011 годом.
Также высокий прирост показало слушание “в другом месте” +23%. В понятие “в другом месте” входит слушание в кафе, торговых центрах, а также на улицах. Сильнее в данной группе растет внедомашнее слушание радио, что вполне естественно для молодой и мобильной части общества.
Безусловно, в автомобилях радио остается основным развлечением. Тем более что для группы 20–29 лет характерен положительный тренд вождения автомобиля на протяжении трех лет. Как видно из диаграммы 8, прирост данного показателя по сравнению с 2011 годом составил 16%.
Подведя итоги всему вышесказанному, следует отметить, что, хотя в группе 20–29 лет слушание эфирного радио и уменьшается, молодежь просто переключается на новые платформы “потребления” радио: на компьютерах (онлайн), на планшетах, на мобильных телефонах, в социальных сетях. Постепенно меняются способы передачи контента. Также наметились две тенденции в поведении молодежной аудитории:
Многозадачность и мультимедийность становятся образом жизни. Очевидно, что будущее радио как носителя – его трансформация в мультиплатформенное медиа. Уровень цифровизации растет, и для дальнейшего подтверждения этих тенденций необходим соответствующий инструментарий. На данный момент возможности существующего синдикативного исследования удовлетворяют потребностям сегодняшнего дня, но уже очевидно, что в ближайшем будущем потребуются новые подходы к измерениям аудитории радио, охватывающие все способы доставки контента слушателю.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2013
Посещений: 11819
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
