В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Татьяна Толмачева
Компания iKS-Consulting
Вопрос маркетинга услуг платного ТВ в России очень актуален. Впервые услуги платного телевидения начали предлагать в середине 1990-х гг. Именно в то время свою коммерческую деятельность начали такие компании, как "Космос-ТВ" и "НТВ-Плюс". Это означает, что услуге платного ТВ уже более 10 лет. Тем не менее степень охвата пользователей этой услугой пока еще находится на очень низком уровне — на конец 2006 г. не более 7% от российских домохозяйств были подключены к платному ТВ. И только лишь в Москве в 2006 г. эта услуга преодолела 10%-ный рубеж. Если представить процесс принятия услуги платного ТВ в виде S-образной кривой спроса, то становится очевидным, что услуга востребована пока только ранними последователями (рис. 1)
Что важно учесть для успешного продвижения платного ТВ?
Почему все-таки операторы платного ТВ сталкиваются при продвижении этой услуги с такими сложностями? Чтобы проанализировать причины столь низких темпов принятия услуги платного ТВ, нужно понять особенности самой услуги и ее маркетинга. Для этого необходимо вспомнить особенности продвижения услуг вообще и технологических услуг в частности.
В первую очередь нужно помнить, что любая услуга нематериальна и имеет пассивный спрос (потребитель может о ней знать, но не задумывается о ее приобретении, пока не осознает для себя ее ценность).
Во-вторых, услуга платного ТВ имеет схожие потребительские свойства с услугами бесплатного эфирного ТВ. Это означает, что ей приходится конкурировать с бесплатным российским телевидением.
В-третьих, как и любая технологическая услуга, платное ТВ носит прерывистый характер. Это определяется тем, что услуга требует дополнительного оборудования и в некоторых случаях обучения. Кроме того, услуга отличается мотивационным разрывом в потреблении группой новаторов и массовым потребителем. Массовому потребителю нужно обязательно осознать ее потребительскую ценность.
Все эти особенности определяют существование большой пропасти между ранними последователями и массовыми потребителями, которую российские операторы платного ТВ сейчас и пытаются преодолеть.
Кроме того, услуга платного телевидения эластична по цене, а значит, она является достаточно важным фактором для решения потребителя о принятии этой услуги.
В России все иначе
Общие особенности услуг платного ТВ как технологической услуги накладываются на специфику российского рынка. Многочисленные исследования iKS-Consulting подтверждают наличие у потребителей стереотипа бесплатности ТВ-контента (ТВ как социальная услуга). Платить за контент на телевидении массовый потребитель не готов, особенно в тех регионах, где количество бесплатных эфирных и дециметровых каналов велико.
Более того, конкуренция на услуги платного ТВ ужесточается благодаря выходу на рынок новой группы игроков, например Интернет-сервис-провайдеров, предоставляющих услугу по сети передачи данных. Также сейчас в Интернете можно найти любой видеоконтент, предоставляемый как различными файлообменными сетями (You-Tube, eMule, Bit Torrent и др.), так и специализированными Интернет-сайтами (CinemaNow, Jump TV и др.).
Так как спецификой бизнеса кабельного или спутникового ТВ является его фондоемкость, то развитие этого бизнеса, в отличие от бизнеса провайдеров Интернет-сервисов, требует значительных инвестиций, в первую очередь на строительство телекоммуникационной инфраструктуры. С учетом того что период возврата инвестиций составляет от 5 лет, агрессивно развивать этот бизнес смогут только крупные инвесторы, нацеленные на долгосрочную перспективу. Не случайно заметный прорыв на рынке платного ТВ был продемонстрирован в 2006 г., когда рынок начали делить между собой 3 крупнейшие финансовые группы: АФК "Система", "Нафта-Москва" и "Ренова-Медиа".
Пока российский рынок платного ТВ находится в процессе консолидации, на большинстве региональных рынков доминируют небольшие компании, которые или не имеют возможности модернизировать свои сети, или просто не в состоянии агрессивно заниматься продвижением услуг платного ТВ. Именно поэтому на российском рынке нет сильных брендов (как, например, у операторов сотовой связи).
Таким образом, специфика услуги платного ТВ накладывается на особенности самого рынка, определяя низкий уровень принятия услуги потребителями.
Все эти особенности определяют некоторые условия продвижения услуг платного ТВ (см. таблицу).
Пути преодоления и эффективные стратегии
Несмотря на все сложности, операторы кабельного ТВ продолжают вести свою деятельность, пытаясь найти какие-то пути для продвижения своих услуг среди потребителей.
Наиболее эффективной стратегией привлечения новых абонентов стала стратегия комбинирования услуг (bundling). В конце 2005 г. ее успешно начал реализовывать оператор "Комкор-ТВ" ("Акадо"), а спустя некоторое время и "Стрим-ТВ".
К сожалению, не любой оператор кабельного телевидения имеет техническую возможность оказывать в одном пакете сразу две услуги.
Другой стратегией, которой пользуются операторы платного ТВ для привлечения новых абонентов, является стратегия лидерства по цене. Например, минимальный пакет услуг платного ТВ и Интернет-доступа в Москве уже составляет не более S15. Действительно, именно эта стоимость психологически приемлема для массового потребителя. Тем не менее в условиях необходимости возврата инвестиций и менеджмента доходности дальнейшее снижение цены на услугу практически невозможно. Особенно это касается региональных операторов, где стоимость Интернет-трафика по сравнению с московским трафиком значительно выше.
Такие образом, мы видим, что успешно реализуемые на рынке платного ТВ стратегии имеют свои ограничения, а значит, нужно искать что-то новое.
Мы предлагаем новый подход, который позволяет посмотреть на рынок платного ТВ с точки зрения общего конкурентного поля. В этом случае видно, что услуга платного ТВ является для потребителя услугой развлечения, то есть поставщик данной услуги в первую очередь борется за свободное время пользователя.
Это означает, что сейчас рынок услуг платного ТВ надо рассматривать не как услугу телесмотрения (а именно так ее сейчас позиционируют), а шире - как услугу домашнего развлечения. Это определяет совершенно другие подходы к ее позиционированию, "упаковке" и продвижению. Новые подходы обоснованы в условиях изменившейся цифровой среды, появления новых возможностей и трансформации модели потребления услуг развлечений. Этого говорит о том, что уже настало время для нового подхода к стратегии продвижения услуг платного телевидения.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #4, 2007
Посещений: 15236
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
