В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Часть 1
Илья Вербовский
Журналист
важаемые читатели, прежде чем изложить для вас сообщение о проекте StereoStep и связанных с ним вопросах, мне хочется кратко описать ситуацию на рынке мобильной связи и показать причины своего интереса к этому проекту
Вводная
После публикации статьи "О мобил-ках, коммерции и StereoStep" (см. http://expert.fenix-mobile.com/?p=408) и особенно после большой опережающей полемической статьи "Кое-что о коммуникациях, о MobileMonday, мобилках и халяве" (см. http://www.mobime.ru/articles/2007/10/09/mobilemonday.html) я получил более полутора сотен писем, в которых профессиональные связисты-мобильщики, управленцы (от связи) и народ "с улицы" выразили свое одобрение или несогласие с моим мнением (из них 11 зарубежных, т. е. там тоже читают Рунет, и это не только Израиль или Прибалтика-СНГ). Если разбить эти письма по отношению к затронутым вопросам, то вырисовывается следующая картина:
Капельку о Мobile Monday
В самом начале гласно заявляю: "ничего личного" в моем мнении о Mobile Monday нет: не имею врагов в этой организации, никто мои представления не оплачивает, и ничего от их декларации я не выгадал. Просто, как информированный журналист, а в прошлом - не худший инженер и вполне заработавший предприниматель, я вполне вменяемо воспринимаю происходящее в "мобильном" бизнесе и поэтому несколько иначе, чем "массовка", отношусь к этой организации. Для тех, кто не в теме, или не успел прочитать мои предыдущие статьи, повторюсь: Mobile Monday (сокращенно МоМо) считается неприбыльной организацией, образованной "мобильными" компаниями (в общем-то, под патронажем Nokia) для взаимных контактов, ознакомления с новыми факторами, обмена мнениями, совместных оценок и деклараций по поводу состояния и тенденций МБ (всех сторон "мобильного" бизнеса) в форме открытых встреч профильных специалистов и менеджеров. МоМо ("мобильные понедельники") стартовали в Финляндии в 2000 году. С тех пор эта организация сильно разрослась, по-прежнему сохраняя финскую гегемонию, но теперь встречи - "саммиты" происходят регулярно по всему миру. Российским пионером МоМо был Питер, а 31 октября 2007 г. контора просочились и в Москву.
Так получилось, что в силу профессиональных связей у меня оказалось достаточно сведений о старте и характере текущих встреч этой организации, поэтому, с полным на то основанием
(и с поддержкой немалой части коллег и писавших мне специалистов), я утверждаю в своих статьях, что сегодняшние встречи Mobile Monday - это определенное вырождение мероприятия, тусовка "дежурных" персонажей. Моих же оппонентов возмущают эти утверждения - о практическом отсутствии новизны, о никчемной туфте в качестве аналитики и известное зацикливание (с навязыванием) на неглавных вопросах техники. Бесполезно спрашивать у этой публики: что из услышанного ими сейчас (а не когда-то давно - в лучшие времена!) на Mobile Monday стало причиной чьего-то успешного бизнес-старта, или чьей-то гарантированной доходности в действующем бизнесе, или осознанной трансформации в рамках МБ нового проекта и даже выделения нового бизнес-направления, слияния компаний, перепрофилирования и т. п. В предыдущих статьях я уже писал об этом и о том, что мероприятия МоМо скорее дезориентируют, чем направляют и мобилизуют, их отсутствие будет совершенно незаметным меньшим злом -первый признак любой тусовки. Впрочем, пардон, друзья, я очень кстати ошибся: именно на последнем (московском) МоМо, как говорят, "из-за кустов" неожиданно для присутствующих (а уж для меня-то!) прозвучало вполне здравое выступление представителя J'son&Partners, который пролил-таки холодную воду на фантазии аборигенов. Мне особенно понравился мрачный для завсегдатаев МоМо факт из этого выступления, что "сами сотрудники контент-провайдеров не пользуются мобильными услугами". "Сапожники без сапог" - комментарии излишни! Получается, что подавляющая часть усилий и затрат - на техническую модернизацию связи, на создание и привлечение самого разнообразного мобильного контента, на изобретение сервисов и внедрение "гениальных" бизнес-схем, - просто не востребованы. Причем, добавлю, не только в России/СНГ: такая же картинка и в "дальнем зарубежье" (соизмеримо с тамошними доходами).
В чем же дело? - спросит читатель. А вы (полагаю, что обращаюсь просто к нормальным здравомыслящим людям -раз уж вы держите в руках этот журнал) пробовали смотреть хоть какое-то "кино" или, скажем, футбол на экране размером чуть больше почтовой марки? А как вам чтение любимой газетки или книжки в том же, с позволения сказать, "формате"? А кто-нибудь из "изобретателей" биржевого сервиса пробовал реальный брокерский режим? А поиграть во что-нибудь, если ты уже видел, как это выглядит на компьютере (а таких даже в России уже достаточно)... Так чего вы хотите? Такой товар "купят" только, если цена будет соответствовать качеству: т. е. если он бес-плат-ный, ха-ляв-ный! Ведь покупали же раньше "Запорожцы", которые и автомобилями-то не считались, их даже экспортировали в США; а все из-за "доступной цены"! Вот вам и готовый опробованный рецепт, господа-мобилыцики: обнулите свои цены-тарифы, и народ к вам потянется; или найдите сторонних плательщиков за массовую халяву...
В том - редком для Mobile Monday - выступлении эксперта из J'son&Partners такая категоричность, конеч-в но, не прозвучала, а жаль. Потому, что отсюда вытекает необходимость коммерческой перестройки бизнеса и столь же необходимый поиск партнеров вне сферы МБ (кроме привычных рекламщиков). Вот об этом вы на МоМо не услышите - не тот "профиль", не та квалификация "спикеров": а без реальной стратегии, без доказательной тактики и конкретных оперативных рецептов, без технических внезапностей и озарений, вроде проекта StereoStep, - как это было на первых Mobile Monday, - это мероприятие никому кроме тусовщиков не-ин-те-рес-но! И хватит о МоМо, давайте конкретно о деле.
Мобильный бизнес
Чем же сейчас живет МБ? Главным образом (спорю, вы не удивитесь!), народ по телефону все еще разговаривает, очень скромно и немного пишет sms, очень-очень редко залезает в какие-то "справки" или по делу в Интернет; иногда качает бесплатную музыку и, в биологически ограниченном числе совершенно клинических идиотов, изредка "пользуется" различными иными примочками на букву w (не water closet, как вы подумали). Про разгул игр, про книжки-газеты-журналы, клипы-викторины и TV - не верьте: там всего лишь фоновая активность (спецы по статистике знают что это такое). Другими словами: чтобы разглядеть доход от этих w, нужен микроскоп или гипнотизер от Mobile Monday. А о составе w вы можете прочитать из совершенно открытых регулярных отчетов и "топ-рейтингов": на первом месте - эротический контент, дальше - почти такое же непотребство...
А теперь на минутку представьте себя основательным (при деньгах) грамотным инвестором, вложившимся в МБ, или боссом большой мобильной
империи, уже сделавшим относительно честный капитал на традиционной мобильной связи, которая просто connecting people. У вас еще не выветрилось из памяти, как с боем делили частоты, как прорывались в регионы и ставили первое станционное оборудование, как боролись за покрытие, как бойко расходились трубки и резво взлетал трафик, несмотря на разбойничьи тарифы. И деньги шли - в полном объеме и без задержки! А потом, как-то исподволь, все стали конкурентами (до поры особенно друг другу не мешали), трафик что-то не спешит расти, трубки перестали разлетаться как горячие пирожки. А тут собственные конторские ребята - дипломированные спецы-аналитики и маркетологи со свежими дипломами МВА - тащат таблицы-графики про эту беду: и болячка ваша оказалась уникальной - ни одного конкурента с таким диагнозом нет (или болячка их еще не допекла, или там спецы туповаты), и от Запада мы отстаем куда-то вбок, и все у них кругом виноваты, начиная с неправильного абонента. И рецепт спасения предлагают тут же - от Mobile Monday, кажется, и протестированы в тех же краях: быстро освоить 3G и параллельно наполнить чем попало какие-то was/wap, выделить под них отдельные фирмы-департаменты и прибавить этой публике денег на жизнь и раскрутку. Потратились. Ждете результатов полгода, год... Конкуренты сбегают куда-то в Европу-Индию-Китай-Эмираты, в российскую глухомань, чего-то там скупают, входят в доли, осваивают новые регионы, цинично поплевывая на всякие w и просто продолжают connecting people, а ваши орлы заморочились с таблицами-графиками. Картинки получаются все красивее, объяснения - душевней, а в кармане
почему-то не прибавляется... Ваши действия, босс? Вы-то ведь не "спец", вы просто вложили свои кровные деньги и законно ждете быстрой и приличной отдачи - как было в начале дела: без дрессированных за кордоном конторских ребят и без цветных полуанглийских комиксов вместо главных штабных документов.
Прозрачный рецепт из древнего анекдота о прогорающем борделе я здесь приводить не буду - причастный народ жутко обижается, но вполне невинный пример (из прошлой статьи) в пояснение событий все же приведу. Представьте себе бизнесмена, который перевозит грузы из пункта А в пункт Б на машине В. Успешность перевозок натолкнула его на развитие этого бизнеса, а прежняя доходность обеспечила приобретение новой машины Г, которая бегает быстрее, может брать груза больше и разнообразнее. Вот он взял и купил (а что - кругом покупают...). А теперь вопрос: имеет ли этот бизнесмен хоть какое-то право быть недовольным "внезапной" для него неизменностью грузопотока? Может ли он произвольно поднять грузовые тарифы на участке А-Б, мотивируя это своими "очень необходимыми" затратами на машину Г? Ответ, вроде бы, очевиден: нет и нет! Это - его проблема; а завтра дворник сменит свой засаленный тулуп: а я должен платить больше за уборку из-за его приступа чистоты? Кондуктор потратится на маникюр: и что - проезд в транспорте должен подорожать? Парикмахер сменил машинку: и теперь он пол-уха мне может "отстричь"? Нет и еще раз нет! А что будет с грузами-пассажирами? Ничего не будет: пару дней перекантуются, а потом одни перестанут ездить, а другие - пересядут на конкурентный маршрут. Запомним этот результат. Пример второй: вы - ответственный взрослый, но не умеете ни стирать, ни готовить на всю семью, ни читать с выражением сказки; поэтому ваша семейная функция - воскресная прогулка с детишками, скажем, в кино. А теперь вопрос (учитывая отмеченные функцию и ответственность): затащите ли вы своих наследников, скажем, на просмотр чего-нибудь из "18+", или чинно поведете на приличный мультик? И опять ответ очевиден: конечно же, мультик! Запомним и этот результат: ответственно выбирая кино, вы посчитались не со своими возможными интересами " 18+", а с семейной функцией "удовлетворить детишек". Пятерка с плюсом... А теперь зоо-циничный пример: пусть вы - большой любитель, скажем, "Кириешек" - у вас этого добра - вагон и маленькая тележка, и вот захотелось вам половить рыбку, которая уважает только поганых червяков. Скажите, станете ли вы уговаривать эту в плавающую контру на свои замечательные сухарики? Спорю: тележка здесь не поможет; пара-тройка глупых любопытных мальков не в счет, -придется копать. И этот результат - тоже в копилку...
А теперь вернемся в МБ. Вы по-прежнему - босс, поэтому стр-р-роите своих конторских на ковре и спрашиваете: "Где деньги? Я на ваши непонятные 3G потратился? Потратился! А где "сплошной концерт по заявкам", где обещанное на вашем My My "народ рядами и до посинения смотрит TV и прочее медиа на мобилах", где кратный рост трафика, где обмороки от повальных игр на трубках, где "мобильное поглощение Интернета, прессы и личной жизни", где, наконец, Клондайк среди ваших wa-wa-wa?!". К такому обращению эти жертвы верхнего импортного образования и зарубежного шестере-ния, конечно, не готовы: не по чину, не по правилам тусовки и, вообще, противно завсегдатаям посиделок. Они вам снова покажут свои комиксы... А вы им тогда расскажете про своих более шустрых конкурентов, которые без затей -connecting people. Они, конечно, предложат "гениальный" ход, который попробовали было в Штатах, - поднять тарифы. А вы им тут же про "бизнесмена с Г...", а сверху - про дворника, кондуктора и парикмахера. Они вам тогда - про нашего всесторонне-неправильного абонента, а вы им - про культпоход в кино. Они вам про "текущие, нарастающие и обещающие" успехи в туповатых и "прозрачных" викторинах-лохотро-нах, а вы им - про сухари и мальков (с сухарями не переборщите: офисная публика от этого продукта впадает в ступор). Предпоследним козырем конторских будет то, что денег надо вложить дополнительно. А вы им напомните азы политэкономии: кто для вас - капиталиста - должен сначала создать прибавочную стоимость? Они и должны: не могут сами - пусть займут, т. е. "привлекут"! Они тогда возразят: "Это ты сам, дядя, неправильный, и дело твое уникально-дурацкое!". А вы им, не сходя с места, на своем компьютере покажете -вот вам, кровос-с-сосы, простые - без МВА, операторские навыки обработки однородной статистики в Excel (из школьного курса информатики), вот вам все-общ-ность ваших "уникальных" s-трендов из среднешкольной математики, и... уволены без выходного пособия (точно, как в том анекдоте о буксующем борделе)! Нормально, по-рыночному и без натужного гламура...
Заметь, читатель, никто не говорит, что 3G это - плохо и ненужно. Наоборот, это необходимая техническая база перманентной перестройки МБ - как цифра в телевидении, или как память и быстродействие в компьютинге. Надо - так надо; но не ждите быстрой отдачи. А золотое время для контент-сервисной подготовки уже проморгали, и почти ничего не делается и по сей день - сплошь повторы уже известных западных неудач и нелепое, бездумное следование таким же "рецептам" и "прогнозам" , с отчетливым нордическим акцентом от Mobile Monday. Загвоздка не в том, что тошнотно-убогое выдают за белое и пушистое - для рекламщиков, разумеется; а в том, что, заигравшись враньем, начинают вешать лапшу друг другу, своим боссам и инвесторам. Это чревато... В предыдущих статьях я уже писал о некоторых образцах такой "лапши" об о-о-очень больших "успехах" и смешном надувании щек (мне, кстати, "объяснили" в письмах: "ну, так принято", "ну, не только же у нас", "ну, вынужденная мера - для привлечения рекламы"), поэтому не буду повторять примеры наших МТС или "МегаФона", хотя
"чудеса" от той же зарубежной Orange продолжаются, и наша публика на это ведется. Вот и бдительная обычно Оксана Васильева (http://www.procontent.ru/news/6557.html) из корректного "Мобильного Контента" поддалась ажиотажу: "... "Crazy" Gnarls Barkely был загружен 25 000 раз, а это приблизительно 1,25% общего количества продаж", т. е. всего продаж: 25 000/0,0125 = 2 миллиона! И там же она пишет: "В январе пользователи Orange загрузили 105 000 треков, а в октябре это число составляло 203 000", т. е. реальное число продаж в отчете Orange скорее всего вблизи 10 х (105 000+203 000) /2-1,5 миллиона (это же, ничего себе, "ошибочка" выходит: в четверть значения!). Кстати, можно сравнить с аналогичными ресурсами: например, не самый последний платный английский www.last.fm в эпицентре интереса все того же Gnarls Barkely: 11 качков за неделю и всего 142 за 6 отчетных месяцев, - этот "дрейф" и вовсе далеко за четверть. Если бы загибали только импортные врунишки или наши не владеющие арифметикой "пресс-секретари провинциальных филиалов", - куда ни шло... А тут вдруг битый-верченный в прошлой жизни Никита Шерман на пресс-конференции 26 октября 2007 г. (Москва) про "Мамбу" (наверное, с подачи Леси Кузнецовой да Макса Трухина, озвучивших это раньше): "По 3-4 часа абоненты отсиживают на сайте,... по 1,5-2 миллиона посещений в сутки". Если так, дружище, то одновременно на сайте должно присутствовать порядка 255 000, а не ваши реальные 45-58 тысяч. Вот уж PR, так PR; вроде, и врать незачем, - нормально ведь бизнес на "Мамбе" идет - в полном соответствии профилю и клиентуре. Ну, а если приколоться перед рекламщиками хочется, то подкорректируйте что-нибудь среди цифр, либо поставьте умножитель на свои счетчики... А вообще-то, между нами говоря, если больной, из любви к малине, врет врачу, что у него температура свыше 100 градусов, - тот его лечить от простуды не будет; вместо чая с вожделенным вареньем повезут в психушку на шокотерапию. И примеры этому в МБ уже есть - определенный "вопросительный" ажиотаж среди инвесторов в Японии-Корее, Европе и в Штатах-Канаде. Думаю, что и у нас не только нордические акционеры российских компаний МБ, но и вполне отечественные фамилии на слуху: Евтушенков-Гончарук, Ваксельберг, к примеру, - скоро тоже проявят искреннее любопытство: "Где деньги?", - к своим конторским "гениям"...
Знаете, мне кажется, что такой крен в офисных мозгах - это от передозировки импортными "шампунями" в черепуш-ном промывании. Читаешь, к примеру, биографию какого-нибудь нашего деятеля МБ: сначала все нормально - школа, МГУ-Физтех-МВТУ или что-то похожее, а потом - МВА, зарубежная стажировка и т. д. и т. п... С инженерной ментальностью покончено-завязано, и как-то даже замнешься назвать такого адекватным... Впрочем, "а судьи кто?!", в смысле - наставники. Вот, к примеру, из http://www.e-xecutive.ru/publications/specialization/newfolder8086/article_5779/ от 4 октября: "Искушение эмоциями" называется. Здесь ушлый австриец (н-н-но, "Основатель новой области знаний - нейромаркетинга"!). Арндт Трайндл тупо по-нашенски вещает барышне из e-xecutive, что с покупателем надо вежливо, без обмана, соответственно его полу и возрасту. Ужа-а-асный секрет: "Бабе - цветы, детям -мороженное; не перепутай, Кутузов!", стандартные 10 заповедей нормального человека (а для "садомазо" эти австрийские рецепты надо просто инвертировать где-нибудь в уголке магазина, - будет полный охват!). А уж подруга-то млеет... И вот почти готов новый русский гуру, и "мастер-класс" к нему, и люди найдутся с "вакантной" ментальностью, т. е. как бы без этих 10 заповедей со времен детсада и родной мамы-бабушки - чистый Маугли. Не шучу: после такой шампуни слабонервные действительно воображают себя Наполеонами и рулят куда не попадя, в частности, на нашем МБЕ.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #7, 2007
Посещений: 10920
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
